近日，北京商報(bào)記者走訪多個(gè)銷售渠道發(fā)現(xiàn)，雖然茅臺(tái)再三明確，53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格不得超過1299元，但茅臺(tái)的終端售價(jià)早已超過這條“紅線”。2006-2011年，茅臺(tái)持續(xù)漲價(jià)使囤積的經(jīng)銷商、投資客賺得盆滿缽滿。2012年茅臺(tái)價(jià)格甚至飆升至2000多元，直至后來(lái)價(jià)格崩塌。業(yè)內(nèi)人士指出，茅臺(tái)鐵腕控價(jià)存有管控盲區(qū)因而收效甚微，只有增加直接面對(duì)消費(fèi)者供給渠道的供貨量，加大終端管控范圍和力度，才能帶動(dòng)渠道釋放庫(kù)存，形成價(jià)格良性循環(huán)。
終端價(jià)格混亂
高端白酒漲價(jià)、茅臺(tái)鐵腕控價(jià)等均成為今年以來(lái)的熱議話題。近日，北京商報(bào)記者調(diào)查北京白酒市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，高端白酒代表產(chǎn)品飛天茅臺(tái)價(jià)格普遍已經(jīng)超過1500元，一家位于小營(yíng)北路的煙酒店更喊出1800元的高價(jià)。遠(yuǎn)超茅臺(tái)董事長(zhǎng)、茅臺(tái)酒股份公司董事長(zhǎng)袁仁國(guó)在近期茅臺(tái)酒市場(chǎng)管理工作情況座談會(huì)上提出的53度飛天茅臺(tái)全國(guó)批發(fā)價(jià)1199元/瓶；零售價(jià)1299元/瓶的價(jià)格紅線。
當(dāng)北京商報(bào)記者表示價(jià)格太貴時(shí)，該店主回復(fù)稱，自己找批發(fā)商拿貨價(jià)格就已經(jīng)高達(dá)1670元。而另一家位于和平里街道的煙酒專賣店中，飛天茅臺(tái)開價(jià)1500-1600元。店員表示，今年春節(jié)過后，由于市場(chǎng)供不應(yīng)求，飛天茅臺(tái)的價(jià)格一天一個(gè)價(jià)的在漲。飛天茅臺(tái)激進(jìn)的產(chǎn)品價(jià)格反映出市場(chǎng)高需求，同時(shí)因此導(dǎo)致的高價(jià)出貨為部分小經(jīng)銷商帶來(lái)諸多困擾。在北苑路上開店的李先生“吐苦水”：“現(xiàn)在店里根本不愿意存飛天茅臺(tái)，市場(chǎng)上的飛天茅臺(tái)價(jià)格非常亂，利潤(rùn)空間低不說，普通客戶沒有預(yù)算，所以飛天茅臺(tái)賣得也較少。”
值得一提的是，商家自主提價(jià)，價(jià)高有貨；雖然茅臺(tái)嚴(yán)控的商超渠道價(jià)低，但一貨難求。北京商報(bào)記者走訪一家茅臺(tái)特約經(jīng)銷商后發(fā)現(xiàn)，該店內(nèi)飛天茅臺(tái)零售價(jià)為1299元，但明確表示每人限購(gòu)兩瓶。談及背后原因該店員無(wú)奈地表示，店內(nèi)售賣的茅臺(tái)是兩個(gè)月前的存貨，5月向廠家打款，現(xiàn)在貨還沒有批下來(lái)。
此外，家樂福、永輝超市也均處于斷貨狀態(tài)，永輝超市銷售員指出，往常飛天茅臺(tái)隨時(shí)訂貨隨時(shí)有，但春節(jié)過后，客戶都需要提前預(yù)留號(hào)碼“排位”購(gòu)買。此外，茅臺(tái)官方網(wǎng)站也同樣處于零庫(kù)存的狀態(tài)。
對(duì)于這種情況，李先生道出其中緣由：“現(xiàn)在市場(chǎng)上的飛天茅臺(tái)，很有可能被渠道大量囤貨，等著國(guó)慶、中秋旺季高價(jià)出售。”可見，自帶稀缺屬性的飛天茅臺(tái)，由于成為部分商家投機(jī)謀利的對(duì)象而更加稀缺，也使真正的消費(fèi)者失去以合理價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。
管控盲區(qū)價(jià)格失控
據(jù)了解，自去年起茅臺(tái)始終處于“半喜半憂”的狀態(tài)。銷售業(yè)績(jī)以及回款均實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，輕松鞏固茅臺(tái)白酒龍頭地位；但在渠道控價(jià)方面，卻讓茅臺(tái)費(fèi)盡功夫。
今年5月3日，袁仁國(guó)在茅臺(tái)酒市場(chǎng)管理工作情況座談會(huì)上針對(duì)飛天茅臺(tái)明確要求經(jīng)銷商要守好兩條價(jià)格紅線：53度飛天茅臺(tái)全國(guó)批發(fā)價(jià)為1199元/瓶；零售價(jià)為1299元/瓶。同時(shí)宣布放量控價(jià)計(jì)劃，在計(jì)劃總量保持不變的前提下，將每日市場(chǎng)投放量由40噸提高到70噸，調(diào)低個(gè)性化、出口、定制產(chǎn)品計(jì)劃量，增加大眾化產(chǎn)品供應(yīng)量。
值得一提的是，這是茅臺(tái)召開的第三次市場(chǎng)管控會(huì)議，期間茅臺(tái)還對(duì)多家擾亂市場(chǎng)秩序的經(jīng)銷商進(jìn)行嚴(yán)厲處罰。
早在4月14日，茅臺(tái)要求確保茅臺(tái)酒終端價(jià)格穩(wěn)定在1300元以內(nèi)，對(duì)人為抬高和擾亂茅臺(tái)酒終端價(jià)格的個(gè)別市場(chǎng)亂象持以零容忍態(tài)度，并將實(shí)施強(qiáng)勢(shì)管控。茅臺(tái)黨委書記、總經(jīng)理李保芳更表示，“誰(shuí)制造市場(chǎng)亂象就砸誰(shuí)的飯碗”。4月下旬，茅臺(tái)先后針對(duì)16家貴州市場(chǎng)違約經(jīng)銷商、66家國(guó)內(nèi)違約經(jīng)銷商進(jìn)行通報(bào)并追責(zé)，原因?yàn)樗阶韵螂娚唐脚_(tái)供貨，跨區(qū)域銷售；而后又通報(bào)新疆、山東、天津、浙江、云南、四川6個(gè)省區(qū)市場(chǎng)秩序管控不力，解除新疆劍南酒業(yè)有限公司等兩家經(jīng)銷單位合同關(guān)系并實(shí)行相應(yīng)處罰。此外，其余5個(gè)省區(qū)負(fù)責(zé)人也在績(jī)效方面被懲處。
然而茅臺(tái)鐵腕控價(jià)并沒有換來(lái)市場(chǎng)安寧。“今年初我900多元左右還可以買到飛天茅臺(tái)，但不過幾個(gè)月1300元都買不到。”一位龐姓消費(fèi)者說道。
據(jù)了解，自去年下半年至今，飛天茅臺(tái)的渠道批發(fā)價(jià)已經(jīng)從830元漲至1500元以上，終端零售價(jià)則更是水漲船高。對(duì)此業(yè)內(nèi)人士指出，茅臺(tái)目前的管控范圍只能對(duì)一批商、商超渠道形成制約，二、三批商及零售商并不會(huì)受到太大影響。且茅臺(tái)嚴(yán)控貨源和價(jià)格，經(jīng)銷商利益空間很小，利益驅(qū)使之下大量渠道商囤貨等待漲價(jià)時(shí)拋售，從而導(dǎo)致了飛天茅臺(tái)有價(jià)無(wú)貨的現(xiàn)狀。
白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛也表示，茅臺(tái)市場(chǎng)系統(tǒng)中存在人為炒作，違背廠家精神，雙方之間的博弈非常激烈。茅臺(tái)酒廠作為生產(chǎn)商和定價(jià)方，正在跟整個(gè)白酒市場(chǎng)進(jìn)行博弈。值得一提的是，除茅臺(tái)跟銷售市場(chǎng)博弈外，茅臺(tái)也與資本市場(chǎng)形成博弈，因?yàn)轱w天茅臺(tái)價(jià)格高漲能夠?yàn)橘Y本市場(chǎng)鞏固信心。同時(shí)由于產(chǎn)能偏小、歷史基因特殊、政府高度扶持等因素，飛天茅臺(tái)本身就具有稀缺屬性，資本市場(chǎng)炒作茅臺(tái)概念，加之人為地過度關(guān)注將會(huì)加劇這種緊缺。
加強(qiáng)消費(fèi)終端直控
北京商報(bào)記者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下市場(chǎng)中經(jīng)銷商普遍對(duì)茅臺(tái)預(yù)期表示看好，同時(shí)對(duì)飛天茅臺(tái)將持續(xù)漲價(jià)保持一致肯定。某經(jīng)銷商指出：“前幾年飛天茅臺(tái)能賣到2000元以上，就現(xiàn)在漲價(jià)情況看來(lái)，還有盈利空間。”
據(jù)了解，白酒黃金期，飛天茅臺(tái)價(jià)格曾上漲超2000元，但由于大量經(jīng)銷商高位接盤、暗中囤貨，導(dǎo)致渠道庫(kù)存高企，飛天茅臺(tái)價(jià)格泡沫破裂。2014年，飛天茅臺(tái)零售價(jià)跌破1000元，隨后再跌至800元，回到2009年時(shí)的價(jià)格水平。主導(dǎo)產(chǎn)品暴漲暴跌，對(duì)茅臺(tái)形成重創(chuàng)，而價(jià)格崩盤使經(jīng)銷商損失慘重，為維護(hù)渠道資源，茅臺(tái)費(fèi)盡精力。
當(dāng)下飛天茅臺(tái)嚴(yán)格控貨不放量，終端零售價(jià)已經(jīng)向1800元逼近，行業(yè)質(zhì)疑茅臺(tái)或再走價(jià)格崩盤舊路。值得一提的是，雖然茅臺(tái)早已確定放量穩(wěn)價(jià)的戰(zhàn)略方向，并于日前承諾，9月起茅臺(tái)酒投放量將為普通月份的兩倍，但在終端零售價(jià)難受管控的情況下，茅臺(tái)9月放量，離國(guó)慶旺季還有一個(gè)月，期間或?qū)⒁鹦乱惠喗?jīng)銷商囤貨熱潮，渠道庫(kù)存加大，難以達(dá)到抑價(jià)效果。
正一堂咨詢專家楊光對(duì)此指出，經(jīng)歷過價(jià)格崩盤后的茅臺(tái)現(xiàn)在相對(duì)理性，如果渠道庫(kù)存高企，應(yīng)該會(huì)針對(duì)相應(yīng)的經(jīng)銷商采取停供等強(qiáng)硬措施。但茅臺(tái)僅憑鐵腕控價(jià)并不能完全對(duì)終端價(jià)格形成制約，茅臺(tái)更應(yīng)該加大直接面對(duì)消費(fèi)者渠道的供應(yīng)量，讓更多消費(fèi)者能以合理的價(jià)格買到產(chǎn)品。這樣被囤積的庫(kù)存相應(yīng)就會(huì)被釋放出來(lái)，使市場(chǎng)價(jià)格形成良性發(fā)展。
蔡學(xué)飛同時(shí)指出，茅臺(tái)目前的狀態(tài)會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，但不會(huì)太長(zhǎng)，首先高端白酒市場(chǎng)中，五糧液、洋河、瀘州老窖均在跟進(jìn)布局，消費(fèi)者在茅臺(tái)碰壁后，消費(fèi)力將會(huì)向其他高端白酒轉(zhuǎn)移；其次，茅臺(tái)資本市場(chǎng)近期出現(xiàn)松動(dòng)跡象，近六成基金正在撤出貴州茅臺(tái)；此外，茅臺(tái)今年明確表示將放量控價(jià)，應(yīng)該會(huì)有更多動(dòng)作跟進(jìn)。因?yàn)槿绻a(chǎn)品價(jià)格長(zhǎng)期保持高位，茅臺(tái)難免會(huì)遠(yuǎn)離消費(fèi)者�？偠灾┡_(tái)對(duì)消費(fèi)終端價(jià)格的管控需要加強(qiáng)。（來(lái)源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)）
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