被冠以“假鞋之都”的莆田
鞋業(yè)是莆田的經(jīng)濟(jì)支柱。莆田市最新數(shù)據(jù)顯示，今年1至3月份，制鞋產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)工業(yè)增加值58.80億元，增長(zhǎng)12.1%，對(duì)規(guī)模以上工業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為35.7%，拉動(dòng)全市工業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)2.6個(gè)百分點(diǎn)。目前，莆田鞋企已有數(shù)千家，每年生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋數(shù)億雙，年產(chǎn)值高達(dá)600多億元。在這里，年產(chǎn)值2000萬以上的工廠才算“有規(guī)模”，直接從事鞋業(yè)的人有30多萬，占了這座小城人口的近十分之一。
但是，假鞋依舊在莆田泛濫。一種廣為流傳的說法是，國內(nèi)市場(chǎng)上10雙假鞋里，有9雙從這里發(fā)貨；全球每3雙耐克鞋中，便有一雙是來自這里的仿品。為何莆田假鞋屢禁不止？這背后的產(chǎn)業(yè)鏈又是如何形成的？
上世紀(jì)80年代，由于與臺(tái)灣隔海相望，莆田吸引了大量臺(tái)商來此創(chuàng)辦制鞋廠，為國內(nèi)外眾多品牌鞋代工。耐克、阿迪達(dá)斯、銳步等為代表的運(yùn)動(dòng)品牌占據(jù)了莆田制鞋的最大份額。制鞋逐漸成為莆田的支柱產(chǎn)業(yè)。10年間，鞋業(yè)在當(dāng)?shù)谿DP的占比由10%飆升至43%。
在莆田，這些國際大牌代工廠的產(chǎn)品是嚴(yán)禁流出的。但在日常經(jīng)營(yíng)中，總會(huì)有些超出訂單數(shù)量的鞋被留在當(dāng)?shù)�。在利益�?qū)使下，這些被叫做“尾單”的鞋經(jīng)莆田人轉(zhuǎn)手賣往國外，加上當(dāng)?shù)刂菩虾腿肆Φ土叻滦a(chǎn)業(yè)初露頭角。
漸漸地，代工廠的工人得到賄賂，將樣品鞋或設(shè)計(jì)圖紙偷運(yùn)出來，從小作坊開始，生意越做越火。當(dāng)代工廠因人力成本轉(zhuǎn)移至其他地方后，龐大的從業(yè)人員隊(duì)伍便轉(zhuǎn)移至假鞋制造，絕大部分是家庭小作坊和小工廠生產(chǎn)，少有幾人，多則幾十甚至過百人，分布在莆田市各個(gè)村鎮(zhèn)、街道的民宅里。
一家人或幾家人合伙買來制鞋設(shè)備，雇上工人就閉門生產(chǎn)，日產(chǎn)量能突破千雙。為了應(yīng)對(duì)執(zhí)法者打假，門口安裝攝像頭、門內(nèi)養(yǎng)上狗成為這些作坊的標(biāo)配。到了2004年，莆田街上十有六七是仿鞋店面，白天也半掩著門經(jīng)營(yíng)。
“尾單”外貿(mào)做了幾年后，受到了國外的打壓。莆田人便開始開拓國內(nèi)市場(chǎng)。事實(shí)上，福建晉江的假鞋產(chǎn)業(yè)比莆田發(fā)展更早，但電商平臺(tái)發(fā)展起來后，莆田后來居上，一度被外界冠以“假鞋之都”。
這么多人造假鞋必然有利可圖。以零售匡威高仿鞋為例，中間商從莆田進(jìn)價(jià)80元，上線至電商平臺(tái)標(biāo)價(jià)提至299元；再比如耐克，生產(chǎn)的假鞋成本僅幾十元，以每雙一百元左右的價(jià)格出貨，再電商渠道流向市場(chǎng)，每雙售價(jià)都在500元以上。
“鬼市”里的人都回避“假”字
提到莆田假鞋，就不能不提安福電商城——傳說中的假鞋“鬼市”。
白天，幾乎空無一人；傍晚，門店零星開張；入夜，摩托、面包車來來往往，一分鐘有時(shí)可通過百輛。車上裝卸的包裝，印著耐克等知名鞋類商標(biāo)……這便是“鬼市”的常態(tài)。
在這里，有335家掛牌商戶。年交易額超百億元，從業(yè)網(wǎng)軍超20萬。“鬼市”上的假鞋通過網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)流往全國各地，其鞋產(chǎn)品網(wǎng)上銷售額至少占了全國兩成。雖然當(dāng)?shù)厝朔Q，近幾年早已不是假鞋銷量的黃金期，但這里的日郵遞快遞量仍過15萬單。
有個(gè)段子在莆田人中口口相傳：千萬別小瞧那些在夜里拉著標(biāo)有“處理鞋”字樣大箱子亂竄的騎手們，他們白天可能開的是豪車，奔馳寶馬路虎都不在話下。
“鬼市”里的人們回避“假”字。他們發(fā)明了自己的話語體系：“真標(biāo)”“高仿”“1︰1”，造假者則叫“阿冒”。
阿冒們的產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)分程度讓人咋舌。幾千家鞋廠造鞋，上萬間門店成為中轉(zhuǎn)站，數(shù)十萬網(wǎng)軍做微商開網(wǎng)店，下游產(chǎn)業(yè)鏈包括手機(jī)、電話卡、鞋盒、鞋帶，商標(biāo)、防偽碼，甚至包括黏快遞用的膠帶和一頭能寫字一頭能裁膠帶的圓珠筆。
莆田的假鞋產(chǎn)業(yè)不僅制鞋技藝完備，在包裝、發(fā)票、防偽標(biāo)識(shí)等細(xì)節(jié)上，更是難分真假。鬼市上，耐克、阿迪達(dá)斯的包裝、發(fā)票、POS機(jī)的簽購單，20元就可以買一大包；防偽標(biāo)識(shí)一張16個(gè)，每個(gè)5角。
用手機(jī)掃描這些發(fā)票的二維碼，頁面全能彈出專賣店的地址；刮開涂層，登錄所謂“全國質(zhì)量防偽監(jiān)督中心”網(wǎng)站，輸入驗(yàn)證碼后真的可以查到。如果有足夠的精力去查證，也能發(fā)現(xiàn)彈出頁面是用二維碼生成軟件做出來的，所謂的查驗(yàn)網(wǎng)站也疑似“山寨”，其ICP備案信息主辦單位是某私企。但在外行看來，的確很容易被蒙騙過去。
假鞋利潤(rùn)越來越薄
既然莆田已經(jīng)有成熟的制鞋技術(shù)，為什么他們?nèi)匀贿x擇做高仿鞋而不逐漸培養(yǎng)自己的品牌，把自己的“孩子”養(yǎng)大？
鬼市的一名鞋商說：“高仿鞋很簡(jiǎn)單，做的工藝幾乎一樣，只要自己再貼個(gè)牌，就可以賣出名牌價(jià)錢，還免去其間各種專利費(fèi)用。” 高仿鞋的優(yōu)勢(shì)在于，免去設(shè)計(jì)研發(fā)、品牌推廣以及運(yùn)營(yíng)方面的成本，以低于正品又高于雜牌鞋的價(jià)格出售，利潤(rùn)可觀。
此外，莆田鞋業(yè)雖然在多年代工生產(chǎn)中形成完整的制鞋產(chǎn)業(yè)鏈，但在品牌塑造方面卻缺乏經(jīng)驗(yàn)。打造品牌所需要投入的成本對(duì)于中小型鞋廠來說不堪重負(fù)。且不說推廣銷售的問題，普通廠商在推出潮品但還沒拿下專利權(quán)的時(shí)候，就可能已經(jīng)被“山寨”了。
2014年，時(shí)任莆田市市長(zhǎng)翁玉耀上臺(tái)為莆田運(yùn)動(dòng)鞋代言，給莆田品牌背書。莆田也曾出現(xiàn)過一些本土品牌如阿迪王、洛馳、玩覓、思威琪、沃特。為了避開同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，洛馳選擇只做戶外登山鞋， 2013年年底在全國鋪設(shè)了近200家專賣店，鞋子也遠(yuǎn)銷到歐洲和韓國，每雙賣到60美元。但在2014年，洛馳被銀行收緊貸款，資金鏈因此斷裂，年底被迫停產(chǎn)。
另一品牌沃特，其6萬次耐折的鞋底比國外某大品牌的4萬次還高。巔峰時(shí)期在全國有2000家實(shí)體店，一家直營(yíng)店投資100萬，加盟店也要投資30至50萬。但由于近年房租攀升，沃特關(guān)掉了部分門店。
在2016年的投資者大會(huì)上，馬云說：“大品牌通常用很多OEM（代工生產(chǎn)），中國有全世界最多的OEM，能生產(chǎn)出達(dá)到國際水平的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，但沒自己的銷售渠道。忽然他們發(fā)現(xiàn)可通過互聯(lián)網(wǎng)賣產(chǎn)品。生產(chǎn)正品和仿品可能就是同一個(gè)工廠，后者質(zhì)量不比前者差，價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)。他們面對(duì)的不是知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題，而是新的商業(yè)模式問題。”
下一個(gè)十年，勞動(dòng)力成本仍會(huì)不斷攀升。莆田當(dāng)?shù)匦瑯I(yè)人士慢慢發(fā)現(xiàn)局面不妙：全國鞋類電商越來越多，競(jìng)爭(zhēng)加劇；同時(shí)，有些制鞋原材料的價(jià)格，已從1年前的每噸1萬元，漲到2萬元，利潤(rùn)越來越薄。
對(duì)于莆田來說，距離制鞋業(yè)品牌化的戰(zhàn)役已經(jīng)越來越近。
來源：中國企業(yè)家
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