12月22日，由國際領(lǐng)先零售咨詢公司凱度零售咨詢（Kantar Retail）主辦的“《2016年中國快速消費品互聯(lián)網(wǎng)B2B市場報告》發(fā)布會”在北京舉行。包括可口可樂、聯(lián)合利華、瑪氏、雀巢、中糧、伊利、恒安等眾多制造商以及媒體出席了本次發(fā)布會。知名B2B自媒體人趙波作為特邀主持人全程參與并主持了該場會議，進貨寶CEO王成為大家分享快消企業(yè)的變局之路，國內(nèi)B2B專業(yè)媒體托比網(wǎng)首席分析師申飛也在現(xiàn)場為來賓做了精彩的分享。
《2016年中國快速消費品互聯(lián)網(wǎng)B2B平臺行業(yè)報告》（以下簡稱“報告”）是中國首份快消B2B行業(yè)發(fā)展雙語報告。報告從品牌商，經(jīng)銷商，零售終端以及B2B平臺四方角度入手，全方位深入展現(xiàn)快消互聯(lián)網(wǎng)B2B行業(yè)現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢。同時，報告也選取5個具有代表性的互聯(lián)網(wǎng)快消B2B平臺進行了深入討論。
本次發(fā)布會的主題為“變局——快消B2B元年渠道之變革”。體量過萬億的中國快消品傳統(tǒng)通路生意高度分散，而互聯(lián)網(wǎng)B2B的目標(biāo)正是整合資源，變革傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，助力數(shù)百萬夫妻老婆店升級進化。
電商與現(xiàn)代通路夾擊下，傳統(tǒng)通路地位依然難以替代
盡管市場份額不斷下滑，傳統(tǒng)通路對我國快速消費品市場仍然意義非凡。在快速消費品市場中，雖然現(xiàn)代通路和電商渠道在過去快速發(fā)展，但傳統(tǒng)通路擁有680萬小店，廣泛分布在全國各線級市場，覆蓋龐大的購物者基礎(chǔ)，仍然是我國快消品流通的重要構(gòu)成部分。另外，傳統(tǒng)通路小店往往是社區(qū)的重要社交結(jié)點，發(fā)揮著現(xiàn)代通路與電商短期內(nèi)難以替代的社會作用。
圖1. 2014-2016E 中國快消品市場通路出貨額占比
多層級、低效率、分散化嚴(yán)重制約傳統(tǒng)通路發(fā)展
在傳統(tǒng)通路中，小店高度分散、供應(yīng)鏈層級過多等現(xiàn)象，使品牌高度依賴多層級的分銷模式，最終導(dǎo)致了渠道效率低下，品牌鋪貨，渠道利潤被層層消耗，終端執(zhí)行差且難管控。根據(jù)凱度零售咨詢對于快消品制造商傳統(tǒng)通路生意以及互聯(lián)網(wǎng)B2B開展情況的調(diào)研(以下簡稱“調(diào)研”)結(jié)果，目前超過一半的制造商依賴超過200個經(jīng)銷商以實現(xiàn)現(xiàn)有市場覆蓋，而食品飲料品類這個比例達到了近70%。
圖2.1. 品牌傳統(tǒng)分銷模式
圖2.2. 品牌傳統(tǒng)通路使用經(jīng)銷商數(shù)量
而在整個流通鏈路中扮演關(guān)鍵角色的經(jīng)銷商在傳統(tǒng)生意中也面臨巨大的資金和庫存壓力，同時各類費用的上升也導(dǎo)致利潤空間越來越被壓縮。對于鏈條的末端，眾多的小店商家來說，傳統(tǒng)的進貨方式過程繁瑣、效率低下，議價能力弱且貨品質(zhì)量難以保證；而進貨選品和經(jīng)營時又缺乏專業(yè)性指導(dǎo)，導(dǎo)致店鋪競爭力低。
快消品互聯(lián)網(wǎng)B2B的興起
在此背景下，快消互聯(lián)網(wǎng)B2B行業(yè)在2013年逐漸興起，一些專注于快消品領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)平臺開始發(fā)力傳統(tǒng)通路，致力于運用互聯(lián)網(wǎng)思維重塑通路渠道，減少經(jīng)銷層級，對小店進行升級改造；這一趨勢隨著去年到今年大量資本的涌入和平臺的興起達到高潮。截至2016年11月，市場上共有70多家快消B2B平臺，這些平臺在2016年獲得了總計超過50億元的投資；區(qū)域分布方面，快消互聯(lián)網(wǎng)B2B行業(yè)在京津冀地區(qū)最為發(fā)達。
圖3. 2016E快速消費品互聯(lián)網(wǎng)B2B平臺地域分布
互聯(lián)網(wǎng)B2B下兩種不同模式的競爭
目前快消互聯(lián)網(wǎng)B2B主要分為兩種商業(yè)模式，即自營與撮合。自營型B2B模式的特點主要為買斷貨物，進行貨物統(tǒng)倉統(tǒng)配，以低買高賣賺取對小店商品的銷售差價。自營型平臺通常自建地勤團隊與倉儲物流，保證了服務(wù)和配送質(zhì)量，幫助品牌商進行更深度的分銷，提高通路覆蓋效率。代表性平臺有中商惠民網(wǎng)、進貨寶、京東新通路等。
而撮合型B2B模式是為供應(yīng)商與小店雙方提供交易平臺，通過收取服務(wù)傭金、廣告等增值服務(wù)實現(xiàn)盈利。撮合模式不改變原有經(jīng)銷模式，品牌商對價格更有掌控權(quán)，并可以從平臺獲得透明的信息與數(shù)據(jù)。代表性平臺有掌合天下和阿里巴巴零售通等等。
品牌商快消品互聯(lián)網(wǎng)B2B的生意仍處于起步階段
目前，快消B2B仍處于起步階段。根據(jù)凱度零售咨詢調(diào)研結(jié)果，目前已展開互聯(lián)網(wǎng)B2B分銷生意的制造商還比較少，但是通過開展該生意，品牌商鋪貨的情況有一定提升，分銷的成本也有所下降。但B2B平臺為品牌商帶來的生意增量貢獻依舊非常小，平臺扮演的角色還大多局限于門店開拓與賣進，且缺乏終端營銷、執(zhí)行和銷售推動的能力，短期內(nèi)難以完全取代現(xiàn)有經(jīng)銷商對于品牌商的服務(wù)能力。
不過大部分品牌商對該模式還處于觀望的狀態(tài)，主要擔(dān)憂包括：新模式對現(xiàn)有生意的沖擊；平臺競爭局面尚不明朗，不愿過早投資；以及互聯(lián)網(wǎng)B2B平臺做大后難管控的風(fēng)險。
圖4. 快消品牌商互聯(lián)網(wǎng)B2B發(fā)展現(xiàn)狀
快消品互聯(lián)網(wǎng)B2B的發(fā)展前景與趨勢
雖然目前快消品互聯(lián)網(wǎng)B2B對小店的滲透程度還較低，僅有16%的小店有嘗試通過B2B平臺訂貨，但是在平臺的快速拓張以及大量資本的涌入形勢下，小店店主逐漸提高互聯(lián)網(wǎng)意識，訂貨渠道進一步電子化，必定是大勢所趨。
而互聯(lián)網(wǎng)B2B平臺方面在市場擴張的同時，也在加強對整個產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)能力。未來，B2B平臺會依靠大數(shù)據(jù)積累向供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)提供更深度的服務(wù)以提高通路效率，對通路參與者提供供應(yīng)鏈金融支持，并向2C（對個人）業(yè)務(wù)進行延伸。B2B平臺同時也將致力于和更多的品牌商進行直接合作、創(chuàng)造緊密的關(guān)系。此外，研發(fā)自有品牌以加強競爭力也是未來互聯(lián)網(wǎng)B2B平臺發(fā)展的趨勢之一。
在這一風(fēng)口下，整體互聯(lián)網(wǎng)B2B行業(yè)發(fā)展的前景十分值得期待。凱度零售咨詢預(yù)測，到2018年，將會有44%的小店成為互聯(lián)網(wǎng)B2B的受益者，訂貨頻次也將由平均4-7天一次增至每周兩次，單次訂貨額由950元增至1500元。而整個由互聯(lián)網(wǎng)B2B平臺產(chǎn)生的生意將占到快消傳統(tǒng)通路出貨額的近20%，這將是一個千億級的市場有待進一步開發(fā)。
圖5. 快消品互聯(lián)網(wǎng)B2B市場前景預(yù)測
結(jié)語：
雖然快消互聯(lián)網(wǎng)B2B模式對傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的變革仍有很長的路要走，但品牌方也需要充分認識到低效率模式被高效率模式所替代這一變革的趨勢性和必然性，從戰(zhàn)略層面加深認識與理解，并且進行前攝性布局：
1. 目前B2B平臺百花齊放，品牌方可以挑選不同的模式下不同的平臺，挑選一些市場覆蓋薄弱的區(qū)域進行試點，并定期進行業(yè)務(wù)回顧
2. 選定一些優(yōu)勢的平臺，擴大區(qū)域合作范圍；同時進行更精細化的區(qū)域操作和銷售管控，且嘗試進行營銷資源的投放試點并對結(jié)果進行評估
3. 對市場與店主進行充分調(diào)研，并結(jié)合訂貨數(shù)據(jù)了解店主以及市場的需求，并對合作的平臺提供專供商品,形成差異化;并加強營銷資源和活動投入
4. 逐步對傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)進行升級和更替
對于快消品品牌商而言，互聯(lián)網(wǎng)大勢下機遇與挑戰(zhàn)并存，如何主動變革傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，擁抱新模式，將成為未來中國市場致勝的關(guān)鍵。
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