隨著互聯(lián)網(wǎng)新時代的來臨，一場銷售模式的革命正洶涌襲來。作為國內(nèi)的老牌乳企巨頭，蒙牛在今年雙11就使出了“殺手锏”，并憑借著超前的策略布局一舉獲得大勝。

　　根據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，蒙牛天貓旗艦店從11日零點(diǎn)正式活動開啟，僅用2.4秒就突破了100萬銷售額，不到十分鐘就超越去年全天銷量;21分鐘突破千萬大關(guān)，全天全平臺總銷量近億元。橫向?qū)Ρ韧�類產(chǎn)品銷量，雙11期間蒙牛在各大電商平臺均穩(wěn)定在相關(guān)類目銷量排行的第一位。

　　不安現(xiàn)狀！銷售渠道仍需開疆?dāng)U土

　　作為國內(nèi)乳企的領(lǐng)先品牌，蒙牛在行業(yè)內(nèi)一直保持良好的銷售業(yè)績和領(lǐng)先地位，線上業(yè)務(wù)也在整體“全球化+數(shù)字化”的布局下快速發(fā)展，據(jù)AC尼爾森2016年數(shù)據(jù)顯示，蒙牛整體線上業(yè)務(wù)已連續(xù)半年多領(lǐng)跑線上乳品銷量占比。此次更是借助雙11的全民狂歡，打造了一次成功的數(shù)字化營銷。據(jù)蒙牛數(shù)字化營銷中心總經(jīng)理郭銳介紹蒙牛非常重視此次雙11的營銷模式探索及服務(wù)提升，不僅提前在客服、物流等方面下了大功夫，而且對消費(fèi)者互動做了更多的嘗試。而此次雙11在布局上有兩大特點(diǎn)，一個是數(shù)據(jù)賦能，一個是快速響應(yīng)。數(shù)據(jù)賦能是針對不同的消費(fèi)者，設(shè)置不同的主題，傳遞不同的信息，比如一個第一次進(jìn)店的人和反復(fù)進(jìn)店購買的人看到的產(chǎn)品內(nèi)容、周邊娛樂是不同的，拉近共鳴和認(rèn)同。快速響應(yīng)是在過程中，隨著迅速涌入的流量，及時調(diào)整產(chǎn)品及傳播方式，充分響應(yīng)互動反饋。談及未來的營銷渠道和方式，郭銳表示蒙牛還會繼續(xù)開疆?dāng)U土：“未來當(dāng)然還會有更多、更好玩的方式出來，我們非�？粗貎�(nèi)容營銷的優(yōu)勢，快速捕捉發(fā)展趨勢，繼續(xù)快速響應(yīng)。”

　　傳統(tǒng)企業(yè)的銷售奇招

　　很多人不禁發(fā)出疑問，蒙牛作為傳統(tǒng)乳業(yè)巨頭，為什么會選擇深度參與雙11這個電商狂歡節(jié)呢?郭銳表示，近年來以電商為代表的整體線上業(yè)務(wù)發(fā)展非常迅速，大家都想要跟上趨勢，布局更長遠(yuǎn)的未來，因此蒙牛數(shù)字化營銷中心整合了大數(shù)據(jù)研究、電商、渠道拓展等業(yè)務(wù)，期望有更好的閉環(huán)體系相互支持，同時探索線上、線下互動甚至打通。另外，他還談到：“作為非常受關(guān)注、擁有巨大流量的雙11必然是線上商家必爭之地，我們也期望通過這樣一場盛大的活動創(chuàng)造銷量的同時，更深的鞏固線上品牌建設(shè)。”

　　談到蒙牛下一步的計(jì)劃，郭銳透露，在電商平臺上銷售是非常非常重要的，但不是全部。背后還有品牌建設(shè)、內(nèi)容營銷和大數(shù)據(jù)賦能這些深層次內(nèi)容的挖掘。因此，未來與互聯(lián)網(wǎng)平臺的融合勢必會在這些方面有更多的思考和聯(lián)系，加強(qiáng)專屬定制化產(chǎn)品的推陳出新以及與消費(fèi)者的互動。

　　很多傳統(tǒng)企業(yè)都開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)，開發(fā)更多的銷售渠道。但是也有業(yè)內(nèi)人士指出，單純的依靠別人的平臺，終有一天會喪失主動權(quán)，只有自己擁有平臺，才能立于不敗之地。企業(yè)化銷售平臺，大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，早已是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的必然產(chǎn)物。據(jù)郭銳介紹，從2015年開始，蒙牛就已經(jīng)開始著手打造集團(tuán)大數(shù)據(jù)平臺，打通全公司各品類的會員模塊，，保持各品類活動引流、會員福利獨(dú)立性的同時，還能夠得到關(guān)于蒙牛品牌的全面數(shù)據(jù)，以便進(jìn)行更深入的分析及營銷策劃。“經(jīng)過1年的建設(shè)，我們的TBM平臺目前已經(jīng)擁有2000多萬個注冊會員，12億次網(wǎng)站瀏覽量，200多波營銷活動。根據(jù)活躍人群的特性，我們各類產(chǎn)品的消費(fèi)者畫像逐漸清晰，因此，我們在今年5月推出了第一款根據(jù)大數(shù)據(jù)調(diào)研的電商專屬產(chǎn)品甜小嗨，定位更精準(zhǔn)，完全從線上消費(fèi)群體屬性出發(fā)，并且填補(bǔ)了甜牛奶這個品類的空缺，獲得了非常不錯的反響。”郭銳說。

　　蒙牛的數(shù)據(jù)平臺并不僅限于對銷售渠道的開拓，郭銳透露：“未來，我們還會有更多專屬化新產(chǎn)品的面世，從口味調(diào)研到外包裝設(shè)計(jì)可能都是來自于消費(fèi)者的反饋，專屬化訂制。在互動體驗(yàn)方面，也將會感受到來自于大數(shù)據(jù)研究的精準(zhǔn)投放所帶來的不同感受。”

　　線上線下融合共贏＞線上線下對抗抵觸

　　很多人說，線上銷售平臺的爆發(fā)就是線下傳統(tǒng)渠道的衰敗。郭銳對此表示了不同的看法：“從目前來看，線上和線下渠道的消費(fèi)者特性還是有所區(qū)別的，線下人群普遍集中在40歲左右，而線上人群的年齡層偏年輕，更多集中在學(xué)生及白領(lǐng)。同時，盡管線上的業(yè)績增長速度特別快，但在整體銷量貢獻(xiàn)的占比上來看還是遠(yuǎn)小于線下渠道，因此，我個人認(rèn)為線上和線上都是帶來增量的渠道，對品牌整體的強(qiáng)大各有作用，共贏帶來的益處遠(yuǎn)超過相互對抗、抵觸。因此，線上線下的互動和相互推動是必然的趨勢。”

　　數(shù)字化營銷如今已經(jīng)不是新鮮事物，傳統(tǒng)行業(yè)也開始對互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行融合和使用。大批線上銷售平臺的涌現(xiàn)，必將帶來新一輪的競爭。對此，郭銳表示蒙牛早有準(zhǔn)備，在差異化營銷方面早有考慮。他表示：“數(shù)字化只是一個工具，大家都可以拿來使用，但運(yùn)用的程度和精準(zhǔn)度就要看各自的本領(lǐng)和公司的大環(huán)境了。好在我們所處的是一個開放的環(huán)境，集團(tuán)非常鼓勵創(chuàng)新，因此，我們也在進(jìn)行很多的嘗試，比如說前面提到的大數(shù)據(jù)訂制化產(chǎn)品、千人千面等等。面對變化如此之快的一個領(lǐng)域，沒有一勞永逸，我們也會持續(xù)的探索和改善，為集團(tuán)整體業(yè)務(wù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。”

　　低頭做產(chǎn)品抬頭看IP

　　互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了媒介的迭代，新媒體已經(jīng)逐漸取代原有的媒體格局。很多大型企業(yè)開始將傳統(tǒng)媒體的廣告投入轉(zhuǎn)向新媒體，并將社交概念融入營銷策劃當(dāng)中。蒙牛在乳業(yè)新媒體的戰(zhàn)場上已經(jīng)一馬當(dāng)先，開始嘗試更多的策劃。“現(xiàn)在有非常多的互動玩法和精準(zhǔn)投放途徑，我們也在嘗試參與，比如直播和粉絲趴互動的方式，我們都已經(jīng)結(jié)合線上營銷節(jié)點(diǎn)開展了兩次，都取得了不錯的反饋效果。但既然是營銷方式的一種，必然要考慮投入產(chǎn)出比和轉(zhuǎn)化率，目前這兩次對銷量的轉(zhuǎn)化提升都有非常好的推動作用，未來肯定也是要綜合評估平臺和形式所能帶來的實(shí)際作用，再確定以何種方式參與進(jìn)去。”

　　“目前我們有一款運(yùn)動產(chǎn)品M-UP的策略就是圈層營銷，專門針對運(yùn)動人群開發(fā)的高蛋白質(zhì)高鈣低脂牛奶及運(yùn)動飲料，希望打造的就是健身這個社群內(nèi)與健身房、與教練、與課程的充分互動和話題打造。”郭銳向記者透露，蒙牛未來還將逐步加大與新媒體的融合度。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新是一個企業(yè)前進(jìn)的動力，對于乳企同樣重要。更多的IP開始融入產(chǎn)品，更新的設(shè)計(jì)和理念有助于市場的開拓。蒙牛同樣感知到了這個大潮，郭銳也對此表達(dá)了自己的看法。“其實(shí)所謂內(nèi)容營銷無非就是用更加多元化、更加有趣的方式尋求產(chǎn)品的賣點(diǎn)，將產(chǎn)品融入到個人、社群等具體的場景中而已。產(chǎn)品不僅僅是一個消耗品，同時也是一個載體，承載著審美、消費(fèi)習(xí)慣、群體特性、社交等等，這個在以前的營銷中也有，但現(xiàn)在更受關(guān)注，也更好玩。所以，對于我們而言，不會把這兩件事情割裂來看，賦予傳統(tǒng)事物新的活力是一件更加值得興奮的事。”

　　線上銷售模式正當(dāng)紅，但是一些弊端已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)。包括物流、客戶體驗(yàn)、產(chǎn)品安全等問題都需要企業(yè)著手應(yīng)對，郭銳分別介紹了蒙牛的應(yīng)對機(jī)制。首先是物流問題，他說：“物流確實(shí)是影響線上營銷的一個關(guān)鍵點(diǎn)，因此今年雙11我們主要與阿里的菜鳥物流合作，利用阿里自有體系的便利性和快捷性提升服務(wù)品質(zhì)。但為了防止突發(fā)狀況，也利用其它合作的物流方式作為補(bǔ)充，提升周轉(zhuǎn)效率。”

　　針對客服等方面，據(jù)郭銳介紹，蒙牛從10月開始全線更進(jìn)一步梳理，一方面確保在整體流量突然暴增的情況下每個環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)清晰、責(zé)任到人，讓消費(fèi)者無論從售前咨詢還是售后問題處理方面都能得到滿意的回復(fù)。

　　“食品安全向來是乳制品銷售比較關(guān)注的，因此除了公司內(nèi)部的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管控外，也對物流、倉儲各環(huán)節(jié)提出標(biāo)準(zhǔn)要求，同時消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)有外包裝破損現(xiàn)象，都可以第一時間與客服聯(lián)系進(jìn)行后續(xù)的處理。”郭銳說。

　　國內(nèi)乳企從未松懈

　　互聯(lián)網(wǎng)平臺為國內(nèi)乳企帶來渠道，同樣也把進(jìn)口牛奶帶到消費(fèi)者身邊。面對這樣的挑戰(zhàn)，中國乳企準(zhǔn)備好了嗎?

　　郭銳跟我們分享了目前的境況，他說：“早一些的階段，進(jìn)口牛奶迅速把握了線上平臺這個渠道，取得了不小的成績。但隨著國內(nèi)乳品企業(yè)快速跟進(jìn)和積極布局，這個優(yōu)勢已經(jīng)越來越小。從AC尼爾森數(shù)據(jù)可以看到，從今年2月開始進(jìn)口乳制品線上占比呈現(xiàn)下降趨勢，國內(nèi)乳品占比提升，自4月起蒙牛已經(jīng)連續(xù)居于榜首。在本次雙11，我們也成功超越進(jìn)口奶，成為類目銷量冠軍。而在線上這個快速變化的戰(zhàn)場，挑戰(zhàn)和壓力時時刻刻都存在，因此我們也不敢有絲毫松懈。”

　　蒙牛的成功不是一個個案，而是這場渠道營銷變革的必然結(jié)果。隨著線上平臺的完善，一場線上銷售的戰(zhàn)爭必將再度打響。

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