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氣沉沉和過(guò)于規(guī)矩的大眾服飾。所以，KM很巧妙的抓住了一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，也就是年輕男士們?cè)诿鬟m合自己的時(shí)尚風(fēng)格的過(guò)程當(dāng)中，出于試錯(cuò)不愿意投入昂貴費(fèi)用，又想嘗試多種服飾風(fēng)格的心理，在這種需求之下，提供價(jià)格明顯優(yōu)于市場(chǎng)，并足夠豐富和時(shí)尚的款式，得以在推出之初便成為覺(jué)醒中的中國(guó)時(shí)尚新生代的心頭好。
品類是否有不錯(cuò)的發(fā)展空間和毛利?
對(duì)品牌而言，品類就是它的賽道。只有賽道夠大夠?qū)挘拍苡惺┱谷_的空間。因此，我們認(rèn)為：
�、倨奉悰Q定品牌未來(lái)到底能長(zhǎng)多大，天花板在哪里;
②毛利率則決定了產(chǎn)品利潤(rùn)空間的大小。
拿Beats為例，據(jù)美國(guó)知名市場(chǎng)調(diào)研GrandView Research發(fā)布的智能耳機(jī)穿戴行業(yè)報(bào)告：智能耳機(jī)市場(chǎng)將在未來(lái) 7 年迎來(lái)全球爆發(fā)性增長(zhǎng)，并估計(jì) 2022年美國(guó)相關(guān)行業(yè)年收入將達(dá)到 74.8 億美金，2014年全球耳機(jī)銷(xiāo)售額約為66億美元。從毛利上來(lái)看，耳機(jī)品牌廠商的毛利率通常超過(guò)50%，而中國(guó)OEM 廠商毛利不足10%，因此，如果能打造出強(qiáng)勢(shì)的耳機(jī)品牌，將收獲可觀的利潤(rùn)空間。
價(jià)值投資規(guī)律二：年輕人更樂(lè)于接受新品牌，關(guān)注年輕人市場(chǎng)的品牌有勝利潛力
很有趣的一點(diǎn)是，大部分新品牌在成立之初，都把自己的目標(biāo)群體指向了年輕人?這是為什么呢?
其實(shí)，除了上文提到“年輕人對(duì)品牌的認(rèn)知空檔”外，心理學(xué)上有一個(gè)詞，叫做路徑依賴(Path dependence)。一個(gè)人在青壯年時(shí)期的習(xí)慣，形成了他后續(xù)的思考慣性、行為慣性;從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)說(shuō)，人的年齡越大，轉(zhuǎn)變選擇、嘗試新事物的成本就越高，收益越小。所以，更多品牌愿意選擇有嘗新精神的年輕人作為自己的銷(xiāo)售對(duì)象。
而除了消費(fèi)者意愿本身對(duì)于決策的影響外，在信息獲取渠道上，年輕人獲取信息的方式比較多元，也更加容易觸達(dá)新品牌。
價(jià)值投資規(guī)律三：能迅速躥紅的品牌，其產(chǎn)品往往有非常鮮明的差異化價(jià)值
“為什么已經(jīng)有了他們，還需要你?”這恐怕是所有新興消費(fèi)品牌不得不回答的一個(gè)問(wèn)題，畢竟，在人類文明發(fā)展了幾千年之際，人們大部分的日常需求已經(jīng)能被滿足。所以，在原先已有人做的情況下，新品牌能不能找準(zhǔn)自己的細(xì)分定位，找到那批精準(zhǔn)的用戶，并且通過(guò)產(chǎn)品來(lái)占領(lǐng)用戶心智，就是一個(gè)很值得探討的話題。
經(jīng)過(guò)我們的研究發(fā)現(xiàn)，這些能快速成長(zhǎng)的新品牌，往往是對(duì)自身產(chǎn)品差異化的機(jī)會(huì)點(diǎn)有著極其敏銳的把握——比如Blue Bottle就以一種品質(zhì)生活的標(biāo)簽進(jìn)入更廣泛的人群中，把冰滴咖啡這種原本昂貴的產(chǎn)品裝進(jìn)咖啡罐子，在全美國(guó)的全食超市上架，送到更廣泛的咖啡受眾面前。因此，對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，提供更舒適的價(jià)格，或者在產(chǎn)品氣質(zhì)和個(gè)性化上找準(zhǔn)自己的定位，能占領(lǐng)用戶心智的那個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，是兩種值得參考的方式。
價(jià)值投資規(guī)律四：以人為本，團(tuán)隊(duì)基因決定了公司能否成功
創(chuàng)始人的理念，往往決定了公司的走向。一方面是對(duì)品牌的理解，要打造一個(gè)什么樣的品牌;另一方面是對(duì)商業(yè)的理解，包括公司架構(gòu)、公司價(jià)格、融資節(jié)奏等。Dollar Shave Club創(chuàng)始人Michael Dubin從剃須刀做起，長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是將DSC發(fā)展成一個(gè)生活品牌;Beats耳機(jī)的創(chuàng)始人Dr.Dre是西海岸痞子說(shuō)唱的領(lǐng)軍人物，Jimmy Iovine是環(huán)球音樂(lè)旗下Interscope唱片公司的老板，二人一開(kāi)始的目標(biāo)就是打造人們可以戴著上街、參加派對(duì)，更具時(shí)尚感的耳機(jī)。
消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口+大面積的傳統(tǒng)品牌老化，讓我們看到了新興消費(fèi)品牌崛起的機(jī)會(huì)窗口。大多數(shù)人的固有印象認(rèn)為品牌是個(gè)慢生意，缺乏純互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的爆發(fā)式增長(zhǎng)。但是，當(dāng)我們研究了過(guò)去15年里快速崛起的新興品牌后發(fā)現(xiàn)，它們的成長(zhǎng)曲線隨著越來(lái)越透明、扁平化的線上渠道，以及裂變式的社交化傳播，正在變得越來(lái)越陡峭。從更長(zhǎng)線來(lái)看，由于天然的抗周期性，消費(fèi)品公司可以在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)依舊保持穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)。
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