電商在中國(guó)發(fā)展的如火如荼，但是有一個(gè)領(lǐng)域始終被許多電商視為畏途。那就是真正主打食品百貨的網(wǎng)上超市，過(guò)去，只有1號(hào)店是真正立足于網(wǎng)上超市這個(gè)定位。但是最近一年，幾乎所有零售業(yè)的線下大玩家都在往線上走，家樂(lè)福、永輝、華潤(rùn)零售包括蘇寧云商，都在2015年開始或者加速了自己的網(wǎng)上超市的發(fā)展，電商中最難的一塊堡壘正在被攻破，O2O的雙線融合時(shí)代真的開始了。
在這方面，中國(guó)大陸第一大賣場(chǎng)大潤(rùn)發(fā)有些姍姍來(lái)遲，其網(wǎng)上商城飛牛網(wǎng)2014年1月才正式對(duì)外運(yùn)營(yíng)。2015年5月開始走出華東面向全國(guó)市場(chǎng)。但是自此也加快了搶食蛋糕的速度。6月9日，知名連鎖超市大潤(rùn)發(fā)旗下電商網(wǎng)站飛牛網(wǎng)，在上海大潤(rùn)發(fā)總部大樓召開“飛牛商城”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。大潤(rùn)發(fā)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼飛牛網(wǎng)CEO黃明端還在會(huì)上宣布，只要是入駐飛牛商城前1001名的商家，將獲得免平臺(tái)費(fèi)的優(yōu)惠。這意味著，剛剛開始面向全國(guó)推廣的飛牛網(wǎng)，很快又走向了自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)(飛牛網(wǎng))和第三方平臺(tái)(飛牛商城)并舉的道路，在發(fā)布會(huì)上，在線下市場(chǎng)縱橫20年無(wú)敵人的黃明端自信的斷言：“飛牛商城是綜合百貨類最后的一個(gè)電商平臺(tái)列車。”面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，談及飛牛網(wǎng)與其他同行的定位差別，黃明端強(qiáng)調(diào)：“大潤(rùn)發(fā)的飛牛網(wǎng)才是真正的O2O的網(wǎng)上大賣場(chǎng)。”
黃明端為人一向霸氣自信，這點(diǎn)和劉強(qiáng)東如出一轍，說(shuō)他并沒(méi)有把有著明顯先發(fā)優(yōu)勢(shì)的1號(hào)店放在眼里，并不算過(guò)分解讀。不過(guò)，最近的1號(hào)店應(yīng)該距離公眾預(yù)期仍有距離，4月份沃爾瑪全球CEO董梅倫到華訪問(wèn)，一個(gè)工作內(nèi)容居然是幫助1號(hào)店辟謠——此前，網(wǎng)上盛傳因?yàn)闃I(yè)績(jī)不佳，1號(hào)店于剛已經(jīng)辭職。后來(lái)，董梅倫與于剛攜手亮相，才算辟謠。不過(guò)，這也說(shuō)明，這7、8年來(lái)，1號(hào)店并沒(méi)有建立起充分的護(hù)城河，做電器起家的蘇寧云商都敢在線上線下同時(shí)開超市，去1號(hào)店合作方沃爾瑪?shù)拈T口搶人，也說(shuō)明在網(wǎng)上超市這個(gè)領(lǐng)域，后進(jìn)者仍舊能夠找到巨大的生存空間。
具體說(shuō)來(lái)，網(wǎng)上超市還有哪些突破口，通過(guò)飛牛網(wǎng)的布局，我們可管窺一二：
1、快消品是提高用戶黏度的最佳品類
在一個(gè)常規(guī)的線下超市，50%的sku是食品和生鮮，百貨日雜占了其余的大部分，而作為電商突破口的三大品類中，圖書和3C占的比重并不大，服裝往往并不突出品牌效應(yīng)。這也是網(wǎng)上超市不同于一般綜合電商的地方，而生鮮食品和百貨日雜恰恰是線下大賣場(chǎng)的強(qiáng)項(xiàng)。在采訪中，黃明端指出飛牛網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)仍舊在于快速消費(fèi)品，而快速消費(fèi)品恰恰是網(wǎng)上超市的兵家必爭(zhēng)之地，在回答本刊記者提問(wèn)時(shí)，他指出：
網(wǎng)站(互聯(lián)網(wǎng))談的最多是連接，你能不能讓顧客常常來(lái)，這到頭來(lái)還是要走食品、快銷品這些品類，這個(gè)是聯(lián)系性最強(qiáng)的。每個(gè)公司都有每個(gè)公司的專長(zhǎng)，有一次我們?cè)谧錾r食品的時(shí)候，我在想說(shuō)奇怪，為什么蘇寧易購(gòu)?fù)蝗蛔錾r了?因?yàn)樯r最重要的是要食品安全，食品安全是需要專業(yè)性的積累，我說(shuō)我們實(shí)在蠻丟臉的，我們號(hào)稱食品零售專業(yè)的零售商，竟然不跨入這個(gè)領(lǐng)域，所以去年也進(jìn)入了生鮮品類。
他還指出，大潤(rùn)發(fā)的成功以及多年積累的供應(yīng)商資源也是飛牛網(wǎng)的底氣。
現(xiàn)在要吸收一個(gè)新的顧客，花100塊才跑不掉，如果要吸收200萬(wàn)新的會(huì)員要花2億，所以我們也想加速，加速越快，花的就越多，說(shuō)明(電商)燒錢。這個(gè)不打緊，話說(shuō)回來(lái)，你要做全品類何其艱難啊，京東當(dāng)初是從家電起家的，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從書起家，我們一開始就要進(jìn)入到全品類，對(duì)每一個(gè)品類都要很熟，吃的穿的用的、家電等等都要很熟，因?yàn)橛泻芏喙⿷?yīng)商，所以我說(shuō)全品類的電商很難。我們的成本里面有兩個(gè)，叫做直接成本和間接成本，你的毛利率扣掉直接成本，你還有沒(méi)有利潤(rùn)貢獻(xiàn)?今天要不是大潤(rùn)發(fā)，飛牛網(wǎng)根本不能做，所以我說(shuō)多高就有多高，今天不是靠著大潤(rùn)發(fā)線下這支采購(gòu)資源的支撐，根本沒(méi)有什么毛利率，我們現(xiàn)在的毛利還不錯(cuò)，那是因有為大潤(rùn)發(fā)。既然大潤(rùn)發(fā)都這么難做了，其他人還有機(jī)會(huì)嗎?以前某電商大佬說(shuō)過(guò)，我們這個(gè)叫做綜合百貨類的全新電商平臺(tái)，時(shí)間的窗口已經(jīng)關(guān)閉。我當(dāng)初就想說(shuō)你這是吹牛，你就是怕其他人進(jìn)來(lái)，你這是在恐嚇我們，這水實(shí)在太深，還好大潤(rùn)發(fā)投資了一個(gè)網(wǎng)上商城，所以我不瞞各位說(shuō)，未來(lái)要進(jìn)來(lái)的，從我的觀點(diǎn)已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)了，除非你要燒無(wú)限的錢，我們都已經(jīng)燒了很多錢，別說(shuō)他們，所以說(shuō)這是最后一班列車。
《我看電商》一書的作者、零售專家黃若也指出，生鮮電商的發(fā)展也是和消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)的變化有關(guān)：
過(guò)去，80后85后還沒(méi)有進(jìn)入家庭，他們購(gòu)買更多的是玩的和用的，現(xiàn)在80年出生的人已經(jīng)到了34、35的年紀(jì)，這些人開始進(jìn)入家庭，接觸柴米油鹽，而他們對(duì)電商的接受程度又比前一代人更高，所以，網(wǎng)上超市的興起正當(dāng)時(shí)。
2、沃爾瑪+1號(hào)店，拖累了第三方平臺(tái)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)
飛牛網(wǎng)在面向全國(guó)推廣后僅僅一個(gè)月便推出基于第三方網(wǎng)上平臺(tái)飛牛商城，很多人擔(dān)心大潤(rùn)發(fā)是不是太著急了?但是如前所述，大家都是在搶食1號(hào)店的蛋糕。而仔細(xì)分析1號(hào)店的變化，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)第三方平臺(tái)正是沃爾瑪和1號(hào)店的薄弱環(huán)節(jié)。
根據(jù)資料，2011年8月，沃爾瑪正式入股1號(hào)店。12月，沃爾瑪從平安集團(tuán)手中接手50%股權(quán)。2012年沃爾瑪通過(guò)股權(quán)稀釋的方式，使得1號(hào)店管理層及其員工所占股份僅剩下11.8%，平安保險(xiǎn)所占股份縮減為36.9%，而沃爾瑪控股則達(dá)到51.3%，成為絕對(duì)控股股東。1號(hào)店原財(cái)務(wù)副總郭冬東、原人力資源副總梁勇的職務(wù)分別由此前的沃爾瑪電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)成員宋侑文和戴青接任。此外，沃爾瑪電商團(tuán)隊(duì)60余人進(jìn)入1號(hào)店。
但是商務(wù)部要求在此項(xiàng)交易中加入限制性條款，規(guī)定被沃爾瑪收購(gòu)的1號(hào)店所屬公司紐�？毓桑坏瞄_展面向第三方開放平臺(tái)業(yè)務(wù)，沃爾瑪也不得通過(guò)VIE架構(gòu)從事增值電信業(yè)務(wù)。
事實(shí)上，中國(guó)的大型電商最終都從自營(yíng)走向了自營(yíng)和第三方平臺(tái)并重的道路，只有這樣才能豐富自己的品類，完成一站式采購(gòu)平臺(tái)的定位和服務(wù)。從此以后，如何發(fā)展第三方平臺(tái)，成了沃爾瑪和一號(hào)店的一個(gè)困惑。
由于限制性條款，沃爾瑪控股后的1號(hào)店只有自營(yíng)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)權(quán)。第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)被整合為“1號(hào)商城”，剝離至上海傳績(jī)電商有限公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
2013年底，隨著上海自貿(mào)區(qū)的建立，沃爾瑪重新奪回了第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)的控制。在自貿(mào)區(qū)注冊(cè)的紐海電商成為1號(hào)店網(wǎng)站新的經(jīng)營(yíng)主體。
通過(guò)回顧這一系列變化我們可以發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上1號(hào)店在第三方平臺(tái)這一關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題上，由于股權(quán)等方面的原因，耽誤了一些時(shí)間。所以相對(duì)于自營(yíng)業(yè)務(wù)，其第三方平臺(tái)的“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”并不明顯。
黃明端在商戰(zhàn)中一向好斗，1號(hào)店第三方平臺(tái)的孱弱，他也應(yīng)看在眼里。這應(yīng)是飛牛網(wǎng)搶著上馬飛牛商城的重要原因。他自己的解釋是：
為什么我們這次要推出飛牛商城?因?yàn)槲已芯恳恍﹪?guó)內(nèi)國(guó)外電商，純粹做自營(yíng)要賺錢是很難的，就像你講的賺取買賣差價(jià)，今天要不是靠大潤(rùn)發(fā)是很難的。所以我們?yōu)槭裁匆鲲w牛商城?第一個(gè)最重要的就是要豐富我們的品類，讓顧客有更多的選擇，而且在商城的東西大部分是非標(biāo)品的，非標(biāo)品的東西我們要買進(jìn)來(lái)風(fēng)險(xiǎn)就太大了，這就是為什么我們要做商城的原因。當(dāng)然不是說(shuō)做了商城就會(huì)賺錢了，因?yàn)槲医裉炜孔誀I(yíng)帶來(lái)很多流量進(jìn)來(lái)，我要變現(xiàn)，這些變現(xiàn)的部分用來(lái)買流量，是希望我的顧客群體是越來(lái)越強(qiáng)壯的。當(dāng)然，自營(yíng)加商城也不一定賺錢，所以大家就開始動(dòng)腦筋了，比如說(shuō)金融，消費(fèi)金融也是可以賺錢的東西，我們?cè)谕顿Y一個(gè)類金融的產(chǎn)品。現(xiàn)在大家強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)，要擁有足夠大的數(shù)據(jù)才可以。天貓、淘寶的數(shù)據(jù)可能足夠大了，我看騰訊、QQ這些都足夠大了，當(dāng)數(shù)據(jù)大到一個(gè)程度的時(shí)候是有價(jià)值的，騰訊QQ有時(shí)候可以做很多廣告，這就是數(shù)據(jù)的價(jià)值。
3、生鮮物流的配送體系，需要門店作為物流節(jié)點(diǎn)
一位業(yè)內(nèi)人士指出，沃爾瑪和1號(hào)店結(jié)合帶來(lái)的一個(gè)問(wèn)題是，沃爾瑪?shù)拈T店并不能做為1號(hào)店的線下渠道，這導(dǎo)致1號(hào)店在大勢(shì)所趨的O2O競(jìng)爭(zhēng)中，缺了一條腿。
而與之相反，無(wú)論是蘇寧易購(gòu)和蘇寧超市，還是大潤(rùn)發(fā)與飛牛網(wǎng)，都可以線上線下互為補(bǔ)充。黃明端指出：
物流配送也是很有學(xué)問(wèn)的，如果我現(xiàn)在冒然去做一個(gè)物流配送公司是不切實(shí)際的，因?yàn)槿魏涡袠I(yè)都有一個(gè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模，就是一個(gè)人一天大概配送幾件貨，會(huì)達(dá)到一個(gè)平衡點(diǎn)，過(guò)去是一個(gè)人一天配50件基本上就平衡了，如果我的訂單剛開始到一個(gè)地方密度還不夠的時(shí)候，你自己做配送基本上是會(huì)大虧的。其實(shí)現(xiàn)在大陸的第三方配送做的還不錯(cuò)，我們有好幾個(gè)電商前輩都培養(yǎng)了很多落地配送，所以我們就搭這個(gè)便車，但是如果密度高的話，我們就做自己的配送，像上海地區(qū)基本上都是我們自己配送，如果密度夠我們也可以自己做，也可以委托第三方。
只有結(jié)合實(shí)體店O2O，本來(lái)實(shí)體店被電商沖擊得很沮喪，現(xiàn)在我們又重新找回實(shí)體店的價(jià)值了，未來(lái)一小時(shí)生活圈，未來(lái)的生活圈不靠實(shí)體店能做嗎?純電商是做不到的，不靠O2O是沒(méi)辦法做的。
4、跨境電商戰(zhàn)爭(zhēng)剛剛開始
當(dāng)然，1號(hào)店也沒(méi)有閑著，早在2013年10月，1號(hào)店與澳大利亞、美國(guó)、韓國(guó)等6國(guó)成立“舌尖上的聯(lián)合國(guó)”，通過(guò)與各國(guó)政府及駐華機(jī)構(gòu)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，開始發(fā)展跨境電商和直采。同年12月5日，1號(hào)店攜手澳大利亞駐滬總領(lǐng)事館共同啟動(dòng)了首屆“1號(hào)店澳大利亞產(chǎn)品節(jié)”，2015年5月，1號(hào)店又推出了大洋洲館的美食節(jié)。
對(duì)于跨境電商，黃明端的飛牛網(wǎng)還無(wú)暇顧及，不過(guò)，2015年5月4日，母公司高鑫零售為大潤(rùn)發(fā)宣布收購(gòu)了高端生鮮電商網(wǎng)站甫田網(wǎng)54.5%的股權(quán)，據(jù)黃明端講，這一收購(gòu)的目的，就是在正熱的跨境電商爭(zhēng)奪戰(zhàn)中不缺席：
各位知道莆田網(wǎng)嗎?如果認(rèn)識(shí)就代表它的知名度不錯(cuò)，它瞄準(zhǔn)的基本上是外國(guó)顧客，所以有五種語(yǔ)言，剛開始我認(rèn)為它的市場(chǎng)偏小，我還要花時(shí)間弄五個(gè)人，要英文，要韓語(yǔ)，我想想還是算了吧，這個(gè)市場(chǎng)我們不做了吧。但是它還是有需求的，中高端的顧客，所以我們后來(lái)就決定干脆買一部分股份好了，而且它的價(jià)格蠻合理的，它的知名度也可以，所以當(dāng)時(shí)我們就買了。
綜上所述，在網(wǎng)上超市的戰(zhàn)場(chǎng)上，先行者1號(hào)店正面臨著前所未有的被圍剿之勢(shì)，這其中，與1號(hào)店總部同在上海的大潤(rùn)發(fā)飛牛網(wǎng)將是最兇狠的對(duì)手之一，新上海灘傳奇正在上演。
�。▉�(lái)源：中國(guó)企業(yè)家俱樂(lè)部 作者：房煜）
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