王品在大陸發(fā)展策略：深耕每個(gè)品牌
鳳凰網(wǎng)：在臺(tái)灣王品有11個(gè)品牌，請(qǐng)問(wèn)在大陸王品有多少個(gè)品牌呢?
陳正輝：我們現(xiàn)在發(fā)展有4個(gè)品牌，加上一個(gè)合資品牌，一共有5個(gè)品牌。實(shí)際上中國(guó)市場(chǎng)非常大，為什么品牌不需要那么多?我舉個(gè)例子，在臺(tái)灣，一個(gè)王品臺(tái)塑牛排品牌，只能開(kāi)14家店，但是在大陸呢，我們開(kāi)了近50家了，還在開(kāi)。我預(yù)估，王品這個(gè)品牌可以開(kāi)100-150家店，所以，大陸市場(chǎng)規(guī)模是臺(tái)灣市場(chǎng)規(guī)模的十倍。我們?nèi)绻堰@4個(gè)品牌好好經(jīng)營(yíng)，基本上，它的規(guī)模就不會(huì)太小。
我們的發(fā)展規(guī)模有兩個(gè)策略的考量，一個(gè)是縱向，一個(gè)是橫向。橫向是指，我們做350元以上這樣的價(jià)位，發(fā)展不同的品牌，譬如說(shuō)，我們可以做王品，可以做花隱，日本料理，也可以做慕法式鐵板燒，這三個(gè)品牌的價(jià)位都是一樣的。但是，它的品類是不一樣的，產(chǎn)品是不一樣的，但是同一群消費(fèi)者，因?yàn)槲覀儗?duì)這一群消費(fèi)者非常熟悉，包括飲食習(xí)慣、消費(fèi)目的、消費(fèi)習(xí)性等。另一個(gè)發(fā)展策略就是縱向，同一品類可以分不同價(jià)位來(lái)推出不同品牌，譬如說(shuō)西餐，我們370多塊錢的價(jià)位有王品臺(tái)塑牛排，我們中間價(jià)位，150元的有西堤厚牛排，因?yàn)槎际俏鞑�，牛排這一領(lǐng)域，我們就會(huì)對(duì)使用西餐的消費(fèi)者有某種程度的了解，所以我們既可以做高端市場(chǎng)，也可以做中端市場(chǎng)，未來(lái)也有可能進(jìn)入低端市場(chǎng)。
不管在橫向的品牌開(kāi)發(fā)，還是在縱向的品牌開(kāi)發(fā)，我們相信都可以通過(guò)經(jīng)驗(yàn)的累積，對(duì)這一客層的了解會(huì)更加深入。
所以，我們的品牌數(shù)，目前在大陸還不需要開(kāi)發(fā)到臺(tái)灣那么多，其實(shí)臺(tái)灣目前已經(jīng)有13個(gè)品牌了。為什么臺(tái)灣會(huì)發(fā)展那么品牌?有一個(gè)原因是市場(chǎng)規(guī)模受限。臺(tái)灣只有2300萬(wàn)人口，每個(gè)品牌開(kāi)到十幾家就滿了，只能開(kāi)下一個(gè)品牌了。在大陸，這個(gè)現(xiàn)象并不存在，每一個(gè)品牌可以開(kāi)到100家，200家店，所以，在大陸發(fā)展，需要精耕、深耕，最大的問(wèn)題不是品牌數(shù)目，而是管理性的問(wèn)題。
西堤厚牛排：做150塊價(jià)位牛排的領(lǐng)導(dǎo)品牌
鳳凰網(wǎng)：集團(tuán)旗下西堤牛排更名為西堤厚牛排，這樣的變化是基于一個(gè)什么樣的考慮?
陳正輝：我們是對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知上做了這一改變。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)牛排的印象，尤其是中價(jià)位或者低價(jià)位的牛排，都是扁扁的，薄薄的，干干的，甚至有一些生熟度，帶著血水，吃著口味不習(xí)慣。我們做西餐這么久，知道牛排要好吃，得有厚度，這樣才會(huì)有多汁的感覺(jué)，切下去，才有肉汁的感覺(jué)，才能吃到肉的味道。但是一般來(lái)講，比較厚的牛排，通常會(huì)在比較高檔的餐廳才能吃到，150塊錢這個(gè)價(jià)位，牛排通常都是薄薄的，干干的。我們就為了讓消費(fèi)者在中平價(jià)位也能享受到高檔的牛排，所以，就推出一個(gè)厚牛排。
根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我們的主客群集中在85后，或者90后這一群年輕人，他們比較喜歡外脆里嫩，又多汁的牛排，所以也符合我們這一厚牛排的定位。把西堤牛排變?yōu)槲鞯毯衽Ｅ�，最大一個(gè)目的是，設(shè)立一個(gè)業(yè)界的標(biāo)準(zhǔn)，我們希望西堤厚牛排成為150塊錢價(jià)位的一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，牛排到底怎么叫好吃，厚，才能多汁，才好吃，我們希望牛排要吃厚的成為業(yè)界的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
王品套餐策略：菜品宜精不宜多
鳳凰網(wǎng)：王品臺(tái)塑牛排的菜單打開(kāi)只有一頁(yè)紙。選擇不多，但很精致，王品為什么只賣這一套自搭配套餐?
陳正輝：我們是從消費(fèi)心理來(lái)看這件事的。我們發(fā)覺(jué)，到餐廳去吃飯，即使有100多道菜，一般人習(xí)慣吃的還是二三十道，還是建立在你對(duì)這個(gè)餐廳非常喜歡的情況下。我們反過(guò)來(lái)講，為什么我們不把這二三十道菜做得非常精致、非常好吃、非常美味呢?我們的出發(fā)點(diǎn)就是從這里來(lái)的。所以，我們不需要推這么多菜，每位消費(fèi)者進(jìn)來(lái)也不用點(diǎn)那么多菜，他知道從里面隨便點(diǎn)幾道菜，都是非常美味，這是第一點(diǎn)。第二，因?yàn)槲覀兊闹髁Ξa(chǎn)品是西餐，它對(duì)大部分中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都不是那么熟悉，你如果給他們特別多的選擇，消費(fèi)者也不見(jiàn)得會(huì)點(diǎn)，這點(diǎn)跟中餐不一樣。中餐看到菜單，就知道是什么食材，什么樣子了，比如麻婆豆腐。所以，我們?cè)诓藛卧O(shè)計(jì)上，采用套餐的形式，或者四選一，或者五選一，甚至三選一，這樣顧客就非常容易點(diǎn)菜。你可以看到一件事，尤其是我們顧客很多是情侶，菜單一打開(kāi)，你不會(huì)點(diǎn)，是不是會(huì)很糗。套餐的形式，也就避免了尷尬，不自在的感覺(jué)。第三，顧客點(diǎn)菜的時(shí)間也可以縮短，快速點(diǎn)完菜，就可以去享受舒服的用餐環(huán)境了。最后一點(diǎn)，西餐本身是一個(gè)傳統(tǒng)基因，不像速食店、快餐店，它講究的是火候和工藝的技能，如果菜品太多，就很難控制每一個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)和水平了。我們未來(lái)要開(kāi)很多店，如果菜品特別多，你很難控制菜品的產(chǎn)品保證，所以，我們菜品沒(méi)那么多，也是在為以后開(kāi)店布局做一個(gè)保證。
王品集團(tuán)的野心：拿下中國(guó)一半市場(chǎng)
鳳凰網(wǎng)：目前王品在全球有400多家店，王品稱要在“2020年開(kāi)千家店”，以及在大陸要將店面進(jìn)駐35個(gè)城市。王品這樣的市場(chǎng)戰(zhàn)略是處于一個(gè)什么樣的考慮?
陳正輝：因?yàn)槲覀兊闹鳡I(yíng)產(chǎn)品是西餐，西餐在比較時(shí)尚、高收入的城市更受歡迎，通常情況下，大家的飲食習(xí)慣是從本地的菜品先吃，到一定的生活水平和收入后，才會(huì)選擇一些異國(guó)料理。在選擇異國(guó)料理時(shí)，牛排又是首選，所以我們會(huì)選擇收入水平比較高，文化程度和教育程度都比較高的城市。在中國(guó)，除了北上廣深這類大城市外，我們找了35家這樣的城市。而把這35個(gè)城市的GDP加起來(lái)，占到全國(guó)的52%，等于說(shuō)，這35個(gè)城市我們都進(jìn)入的話，就拿下了中國(guó)一半的市場(chǎng)。
進(jìn)入一個(gè)新的城市，我們都先從王品開(kāi)始，搶下一個(gè)灘頭堡后，第二個(gè)品牌，第三個(gè)品牌等再相繼進(jìn)入。為什么要王品先進(jìn)入呢?因?yàn)橥跗返钠放坪彤a(chǎn)品都是比較強(qiáng)，它進(jìn)入一個(gè)新城市，成功率會(huì)比較大。新城市一旦進(jìn)入之后，我們就會(huì)有人員對(duì)地區(qū)熟悉，進(jìn)行未來(lái)的資源整合，把行銷做得更順手，以后每個(gè)品牌進(jìn)入的話，成功率也會(huì)很高。這就是王品集團(tuán)發(fā)展的一個(gè)戰(zhàn)略思維。這個(gè)戰(zhàn)略思維比較困難的一點(diǎn)是，它必須要很有系統(tǒng)性，這樣，整個(gè)行銷團(tuán)隊(duì)就會(huì)知道如何去打這場(chǎng)仗，怎么去做市場(chǎng)方面的布局。大家的思維和邏輯統(tǒng)統(tǒng)一樣的話，這個(gè)系統(tǒng)化的戰(zhàn)略也才能鋪出去。(華夏經(jīng)緯網(wǎng))
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