大悅城商業(yè)推廣“四板斧”，關(guān)鍵是文化推廣

　　最近，春熙路的蛋著實(shí)讓還未開業(yè)的成都大悅城“火”了一把。4月22日到4月26日短短五天里，一顆外形炫酷的神秘巨蛋在成都人流最集中的春熙路出現(xiàn)、破殼、黑衣人護(hù)蛋到26日萌寵的第一次驚艷亮相。定位于18到25歲客群的成都大悅城用一記漂亮的事件營(yíng)銷搶盡風(fēng)頭。

　　具有故事情節(jié)和身份識(shí)別的吉祥物設(shè)定，吊足大家胃口的神秘巨蛋，在網(wǎng)絡(luò)上掀起狂熱參與的P圖秀，性感又神秘的黑衣女郎，以及半夜零時(shí)吉祥物破蛋而出，每一個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)置都具有話題性強(qiáng)、傳播價(jià)值高、互動(dòng)性好以及項(xiàng)目形象和定位精準(zhǔn)展露曝光，并有通過(guò)人際傳播形成口碑效應(yīng)的特點(diǎn)。

　　自4月22日神秘巨蛋亮相春熙路開始，微博平臺(tái)上的 #春熙路有個(gè)蛋#話題僅僅兩天就達(dá)到了100多萬(wàn)的閱讀量，短短五天5天時(shí)間內(nèi)，引發(fā)上千萬(wàn)人次關(guān)注，并有幾萬(wàn)人參與到現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)互動(dòng)當(dāng)中。

　　而在這樣一場(chǎng)極富原創(chuàng)精神的營(yíng)銷事件背后，又包含著成都大悅城怎樣的商業(yè)運(yùn)營(yíng)與推廣邏輯呢?在成都這樣一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)體量巨大，市場(chǎng)飽和的城市，成都大悅城又是怎樣劍走偏鋒、出奇制勝的呢?

　　昨日，春熙路神秘巨蛋事件總策劃——成都大悅城總經(jīng)理田維龍接受了記者采訪，詳細(xì)介紹了成都大悅城創(chuàng)新商業(yè)推廣的邏輯和思路。

　　萌寵亮相劍走偏鋒

　　“之所以要采取這種不走尋常路的形式來(lái)推出萌寵，根本原因還是在定位上。”田維龍總經(jīng)理說(shuō)，成都大悅城從一開始就將主力客群鎖定在18-35歲人群，探索這部分人群各方面的愛(ài)好和需求，一直是成都大悅城團(tuán)隊(duì)工作的重中之重。

　　“這部分85后、90后的年輕人，他們富有個(gè)性，樂(lè)于接受新鮮事物，對(duì)廣告的接受門檻很高。要吸引他們的關(guān)注，就一定要出彩。這是用事件營(yíng)銷來(lái)推廣萌寵的初心。”田維龍總經(jīng)理說(shuō)，不僅僅是這次活動(dòng)的形式，連萌寵Joy baby的形象也是基于18到35歲年輕人的“口味”找漫畫形象潮門大家專門訂制的。

　　據(jù)了解，成都大悅城萌寵Joy baby是由香港小黃鴨設(shè)計(jì)師Eddie歷時(shí)3個(gè)月反復(fù)修改而成，靈感源于Eddie對(duì)“悅”文化和成都城市文化的獨(dú)特理解。對(duì)此，總經(jīng)理田維龍對(duì)萌寵形象評(píng)價(jià)稱，“吉祥物的概念營(yíng)銷在不同行業(yè)、各種企業(yè)中用的還是比較多的，我們?cè)谧黾�祥物的時(shí)候想要有一些新的形象、新的故事，想要做一些打破傳統(tǒng)的東西，迎合當(dāng)下年輕人對(duì)事物認(rèn)知的特點(diǎn)。而且我們也不想讓吉祥物具象化，不能是個(gè)小狗小貓那樣的，反而我們希望能夠更加抽象，有一定的故事內(nèi)涵，所以在設(shè)計(jì)過(guò)程中加載了一些新的元素，比如它是一種沒(méi)有具體性別的，來(lái)自外星系的生物等等。這樣以后成都大悅城和吉祥物配合的一些活動(dòng)，就會(huì)更有想象空間了，不會(huì)具象化，可以從更多的角度來(lái)進(jìn)行延展。并且能夠在年輕人中引起一點(diǎn)共鳴，為未來(lái)更多的營(yíng)銷進(jìn)行鋪墊。”

　　成都大悅城首先是“成都的”

　　為什么中糧的第七座大悅城會(huì)布局在成都，田維龍總經(jīng)理認(rèn)為，這是基于精密的市場(chǎng)調(diào)研做出的決定。“放眼整個(gè)西南地區(qū)，消費(fèi)實(shí)力和商業(yè)氛圍最好的就是成都，很多專業(yè)機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果也是這樣的，成都的第三產(chǎn)業(yè)在整個(gè)GDP中占比很大，這個(gè)就決定了這個(gè)城市的商業(yè)意愿和消費(fèi)實(shí)力是很高的。”

　　胖胖的身軀、小小的耳朵，再加上那迷離的眼神。這只外星生物萌寵Joy baby一推出市場(chǎng)就在網(wǎng)絡(luò)上受到許多年輕人的追捧。田維龍總經(jīng)理接受采訪時(shí)稱，成都大悅城在做推廣時(shí)從來(lái)都是有自己系統(tǒng)的一套“打法”，除了無(wú)限迎合年輕人口味以外，緊緊倚靠項(xiàng)目定位和成都城市文化特色，也是成都大悅城推廣戰(zhàn)略制定的內(nèi)因之一。

　　據(jù)了解，大悅城的品牌定位是“年輕、時(shí)尚、潮流、品味”，但到了成都，這個(gè)定位有了新的延展“休閑、娛樂(lè)、創(chuàng)意、文化、體驗(yàn)”，怎么把這十個(gè)字傳遞到成都消費(fèi)者的心理，就要通過(guò)成都大悅城結(jié)合成都特色開發(fā)的“悅”文化理念。萌寵Joy baby就是“悅”文化的載體之一。

　　“我常說(shuō)，成都大悅城首先必須是‘成都’的，因此任何推廣活動(dòng)都必須結(jié)合城市特定的氣質(zhì)來(lái)。比如上海是精致小資，廣州偏休閑，北京必須‘有范兒’，到了成都就是一個(gè)‘耍’字。”田維龍總經(jīng)理解釋說(shuō)，這里的“耍”有三層內(nèi)涵：一是業(yè)態(tài)豐富度要高，二是要結(jié)合自然，三是性價(jià)比要高。“耍”的三個(gè)內(nèi)涵正是大悅城想通過(guò)萌寵傳遞給消費(fèi)者的“悅”文化，“如果不能接地氣，我們所提倡的‘悅’文化，消費(fèi)者也是不能接受的。”

　　有了內(nèi)涵，也要有外延。田維龍總經(jīng)理認(rèn)為，“悅”文化可以外延至娛樂(lè)文化、原創(chuàng)創(chuàng)意文化、餐飲文化、原創(chuàng)音樂(lè)文化等，讓整個(gè)“悅”文化的表現(xiàn)形式豐富起來(lái)。例如成都大悅城開發(fā)的娛樂(lè)文化創(chuàng)意主題街區(qū)“悅街”就是一個(gè)承載“悅”文化的產(chǎn)品。

　　商業(yè)推廣四板斧，核心是文化推廣

　　有了特色的“悅”文化，怎么去推廣它，怎么去和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，這又是一個(gè)大悅城要面對(duì)的問(wèn)題。采訪中，田維龍總經(jīng)理一再?gòu)?qiáng)調(diào)，大悅城推廣的核心是文化推廣和文化營(yíng)銷，“大家都知道文化的落地很難，圣誕、情人節(jié)這個(gè)消費(fèi)文化就是大悅城率先在全國(guó)開始做的。文化的落地需要一個(gè)載體，比如糖果馬車、天鵝湖等，在前幾天年，這種推廣方式是有效果的。”這種形式模式簡(jiǎn)單，容易復(fù)制，模仿的人也很多。

　　后來(lái)大悅城又率先在全國(guó)做了一些哆啦A夢(mèng)展、米奇的展，通過(guò)這種特色展覽，也能在短時(shí)間內(nèi)聚集比較大的人氣。“現(xiàn)在我們?cè)趪L試推廣的第三個(gè)層面，就是希望把我們推廣的文化與消費(fèi)群體結(jié)合起來(lái)，找到一個(gè)情感的點(diǎn)。即便是做展覽，也不僅僅是要通過(guò)一些特定的展示的載體來(lái)傳遞文化，而是把它的文化穿插到商業(yè)和賣場(chǎng)，與消費(fèi)者互動(dòng)起來(lái)。”

　　做文化推廣的第四個(gè)層面，田維龍總經(jīng)理說(shuō)，“要追求文化推廣的廣度和寬度，要尋求當(dāng)下，年輕人的精神內(nèi)涵和深層次需求。”例如上海大悅城做張小盒展，是希望把張小盒展內(nèi)在的原創(chuàng)精神傳遞給消費(fèi)者。

　　據(jù)了解，未來(lái)在成都大悅城，也會(huì)有更多的特色原創(chuàng)文化展，不僅會(huì)給有才華的年輕人提供展覽展示的平臺(tái)，而且會(huì)通過(guò)設(shè)置和消費(fèi)者的互動(dòng)環(huán)節(jié)，去展示這些文化的內(nèi)涵。讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)的同時(shí)，成都大悅城也能成為都市精神生活品質(zhì)的引領(lǐng)者。“比如說(shuō)我們?cè)谵k畫展的時(shí)候，會(huì)邀請(qǐng)藝術(shù)家在一旁呈現(xiàn)整個(gè)創(chuàng)作的過(guò)程。要去把這類東西做好，一定要了解現(xiàn)在年輕人的精神需求是什么，現(xiàn)在年輕人的精神需求不僅僅是娛樂(lè)，而是一些特定的、正能量的文化。”

　　從文化推廣探實(shí)體商業(yè)差異化經(jīng)營(yíng)

　　田維龍總經(jīng)理一針見(jiàn)血地指出，做文化推廣，關(guān)鍵是要針對(duì)年輕人群體去捕捉一些年輕人精神層次的需求，把精神層次的需求和購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)需求、以及已有的資源進(jìn)行整合嫁接，這是未來(lái)購(gòu)物中心做推廣、活動(dòng)、營(yíng)銷的方向和思路。

　　年輕人的好奇心就是此次成都大悅城劍走偏鋒推出萌寵的抓住的“痛點(diǎn)”，從蛋的神秘出現(xiàn)到破殼、心跳聲、“黑超”元素的引入，無(wú)一不在細(xì)節(jié)中體現(xiàn)著成都大悅城推廣團(tuán)隊(duì)對(duì)年輕人好奇心的把握和探索，才能在商業(yè)推廣活動(dòng)泛濫的成都，成功導(dǎo)演這場(chǎng)“吸睛”大戲。

　　據(jù)記者調(diào)查，在整個(gè)大悅城體系中，大悅城也通過(guò)特定的方式，在全國(guó)進(jìn)行著卓有成效的文化推廣。從落地活動(dòng)到主題街區(qū)打造，都勇于創(chuàng)新，充滿創(chuàng)意。特別是天津大悅城的“騎鵝公社”、朝陽(yáng)大悅城的“悅界”，成都大悅城未來(lái)會(huì)亮相的“咕嚕學(xué)院”，都是大悅城將購(gòu)物中心的品類和品牌物化為某一種特定的文化或者生活態(tài)度，通過(guò)推廣和灌輸這種文化，去創(chuàng)新、創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，引領(lǐng)都市白領(lǐng)生活方式的變革。這種銳意創(chuàng)新和積極進(jìn)取，也標(biāo)志著整個(gè)大悅城品牌在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的壯志雄心。(四川新聞網(wǎng))

成都大悅城總經(jīng)理田維龍：成都大悅城首先是成都的

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