據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲報(bào)道,近日,一篇名為《美的大裁員真相:與代理商爭(zhēng)奪渠道利益生惡果》的報(bào)道這兩天被媒體廣泛轉(zhuǎn)載。文章稱,美的裁員是因?yàn)榕c渠道商爭(zhēng)利,以及銷售隊(duì)伍擴(kuò)張失控,最終在行業(yè)環(huán)境變化時(shí)資金鏈緊張,自食惡果。然而,數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)和行業(yè)專家對(duì)于這份調(diào)查的一些觀點(diǎn),卻給出了不同看法。
直營(yíng)模式,是指有生產(chǎn)商在各地成立銷售分公司,跳過(guò)或減少傳統(tǒng)渠道商環(huán)節(jié),進(jìn)行自產(chǎn)自銷式經(jīng)營(yíng),進(jìn)一步提高利潤(rùn)率的做法。這篇廣為轉(zhuǎn)載的調(diào)查稱,美的公司自2008年以后,用直營(yíng)體系加縮小區(qū)域代理的模式,短期內(nèi)沖高了業(yè)績(jī)和規(guī)模。但市場(chǎng)轉(zhuǎn)向時(shí),必然自食苦果。
今年以來(lái),國(guó)內(nèi)白電行業(yè)市場(chǎng)需求增速大大放緩。家電數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)奧維咨詢的數(shù)據(jù)顯示:今年以來(lái)國(guó)內(nèi)白電行業(yè)各細(xì)分市場(chǎng)銷量增速普遍在5%,而在過(guò)去兩年,冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等領(lǐng)域的增速則在20%-40%不等。
但奧維咨詢白電研究中心總監(jiān)韓昱指出,長(zhǎng)期以來(lái),美的在行業(yè)中以嗅覺(jué)和執(zhí)行力著稱,這次裁員主要還是根據(jù)市場(chǎng)預(yù)判做出的動(dòng)作。今年以來(lái),國(guó)內(nèi)五大白電企業(yè)的利潤(rùn)率同比均有下滑,但也保持在20%上下,白電不存在因利潤(rùn)空間必須“架空”渠道商的局面。
韓昱:冰箱會(huì)定在40%的毛利,所以白電行業(yè)的利潤(rùn)水平并不是突出問(wèn)題。其實(shí),整個(gè)行業(yè)都在走向直營(yíng)方向。格力一開(kāi)始就做,包括格蘭仕現(xiàn)在實(shí)行“盤(pán)山”政策;旧隙荚诩訌(qiáng)對(duì)銷售的管控能力。
對(duì)于美的三季度報(bào)表中,價(jià)值高達(dá)92億元的庫(kù)存。韓昱的解讀是,這反映直銷模式的風(fēng)險(xiǎn):地方銷售公司增速過(guò)快,分權(quán)過(guò)大,為了沖業(yè)績(jī)大量向工廠訂貨,造成庫(kù)存積壓過(guò)多。今年8月以來(lái),原材料成本不斷回落,企業(yè)需要盡快消化存貨,但目前美的公司整體并不存在資金鏈的危機(jī):
韓昱:前三季度財(cái)報(bào)銷售費(fèi)用算是一個(gè)可管控的范圍,毛利水平比去年同期漲了1.7個(gè)百分點(diǎn),還是可以的。所以,整體說(shuō)資金鏈崩斷,有點(diǎn)夸大其詞了。
那么,美的大裁員為何引發(fā)媒體廣泛關(guān)注,像是爆發(fā)了大危機(jī)?產(chǎn)業(yè)專家劉步塵認(rèn)為雖然美的自詡低調(diào),但近兩年江湖恩怨著實(shí)不少:
劉步塵:這幾年,美的發(fā)展很快。而且是全線作戰(zhàn):空調(diào)方面,挑戰(zhàn)格力的老大位置;冰箱和洗衣機(jī),試圖挑戰(zhàn)海爾的老大位置;微波爐挑戰(zhàn)格蘭仕的老大位置。四面樹(shù)敵的情況,會(huì)不會(huì)引起對(duì)手的反感?毫無(wú)疑問(wèn)是肯定的。
韓昱認(rèn)為,行業(yè)整體增速回落,其他企業(yè)也會(huì)有不同程度的調(diào)整,但幅度不會(huì)有美的那么大。而對(duì)于美的的裁員,長(zhǎng)期來(lái)看:風(fēng)險(xiǎn)整體可控,但局部不要失控:
韓昱:長(zhǎng)期來(lái)看是個(gè)好的事情,糾錯(cuò)能力加上執(zhí)行效率,企業(yè)的局面應(yīng)該是個(gè)可控的狀態(tài)。當(dāng)然,短期內(nèi)它的品牌形象,和下游經(jīng)銷商信心會(huì)受到一定挫折。
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