上月中旬，在京東商城13周年店慶低價售書之際，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也推出了“當(dāng)當(dāng)年中慶·圖書音像滿200返200、滿100返60”的促銷活動，眾多讀者興奮之余，不假思索地下了訂單。近一個月過去了，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)禮券即將發(fā)放的時候，網(wǎng)絡(luò)和坊間卻傳開了當(dāng)當(dāng)促銷禮券變相強(qiáng)制讀者消費(fèi)的負(fù)面評價。
消費(fèi)者：
興奮過后總是痛
購書一直是中國人民大學(xué)研究生蘇鵬輝的愛好。6月18日，朋友告知網(wǎng)絡(luò)書商低價售書的消息后，他很是興奮。“一直想買套胡三省注疏的《資治通鑒》，苦于249元一套的高價有些吃不消，這次總算逮著了機(jī)會。”
當(dāng)日的促銷廣告留給他極深的印象，“登錄當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，一條紫色橫幅映入眼簾，中間嵌著一排白色大字：圖書音像全場滿200返200 滿100返60。”他算了一筆賬：相比京東滿100減15，滿200減30，當(dāng)當(dāng)分別返60或200顯然更劃算。下午一點(diǎn)半左右，蘇鵬輝提交了訂單。
6月21日，圖書送到了，但沒有禮券。他一查才知道，返還禮券的使用規(guī)則其實(shí)相當(dāng)麻煩：禮券將在交易成功后一個月內(nèi)發(fā)放，而且，200元返券將被分成4張面額50元的禮券，每張均須在當(dāng)當(dāng)購買滿150元的圖書音像制品之后方能使用。另外，8月31日后，禮券將自動作廢。
蘇鵬輝郁悶了：當(dāng)時只看到醒目的促銷信息，被擱置在屏幕最下端的禮券使用規(guī)則，則根本未注意。“據(jù)當(dāng)當(dāng)客服介紹，收貨后再過15天的退換期，即直到7月6日，才算‘交易成功’，在8月6日前一個月中，才可能把禮券發(fā)給我，而使用它的截止日期卻是8月31日。這樣算來，最短我得在25天的時間里買800元的書才能用完禮券。早知如此，當(dāng)時肯定不會下訂單！”
與蘇鵬輝有類似經(jīng)歷的并不在少數(shù)，網(wǎng)友“達(dá)斯佛”甚至在微博上質(zhì)問當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶(微博)，“雖說游戲規(guī)則您來定，但，爹也不能這么坑吧？”
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)：
強(qiáng)制消費(fèi)問題未做回應(yīng)
昨日下午近6時，李國慶發(fā)布了利用當(dāng)當(dāng)積分兌換二手書平臺的廣告。而對于博友們的質(zhì)疑之聲，他顯然沒有回應(yīng)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)客服部相關(guān)負(fù)責(zé)人在記者多次催問之下，通過電子郵件的方式給記者回應(yīng)了此事。
他們強(qiáng)調(diào)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)并未刻意淡化核心信息。“我們是按照事件發(fā)生的先后順序布局廣告內(nèi)容的，由此依次為‘活動時間’、‘禮券獲得’、‘禮券使用’，且禮券使用條件已在‘禮券使用’欄中詳細(xì)說明。”
關(guān)于退換貨時間，他們表示，“據(jù)《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》，大部分商品的退換貨時間為15天，為提供良好的售后服務(wù)，我們的交易成功時間為客戶收貨后的15天。”
至于禮券發(fā)放周期為什么如此之長，他們的解釋是，“返券活動深受消費(fèi)者喜愛，訂單量較大，由此導(dǎo)致禮券發(fā)放周期略長。不過，我們已聯(lián)合促銷部推進(jìn)縮短返券周期事宜。”
對于顧客反映強(qiáng)烈的購書返券使用政策，以及其中可能隱含的強(qiáng)制消費(fèi)傾向，他們沒有做出回應(yīng)。
律師包華曾長期從事企業(yè)廣告宣傳方面的法務(wù)工作，他表示，廣告編排確有不同的邏輯，時間順序也好，重點(diǎn)優(yōu)先也罷，究竟選擇何種次序，源于不同的經(jīng)營理念。消費(fèi)者關(guān)注的往往先是得到的好處，然后才是如何得到；但商家的邏輯是先讓你得到，接著才是得到的可能代價。
專家：
看商業(yè)廣告應(yīng)多看小字
在包華看來，任何一款營銷方案，都應(yīng)把相關(guān)信息完整如實(shí)地告訴消費(fèi)者。企業(yè)若誘導(dǎo)消費(fèi)者交易，必須承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)并未違反法律，至于它是否屬于不誠信或誤導(dǎo)消費(fèi)者，歷事者內(nèi)心會有最為直接的判斷。”不過，他也提醒道，“作為知名企業(yè)，它需要檢討自己的營銷方式，畢竟，將牽扯消費(fèi)者切身利益的信息先行提示(而非置于屏幕最下端)，才更能體現(xiàn)對他們的尊重。”
從事商事與經(jīng)濟(jì)類法律研究的律師鄭傳鍇則指出，“有獎銷售在我國屬于合法行為，但經(jīng)營者有義務(wù)對有獎銷售的規(guī)則進(jìn)行公示。然而，法律、法規(guī)無法細(xì)化到對公示的版式、字體大小等等問題做出明確規(guī)定，所以商家通常愿意采用的做法是將有獎銷售的字樣突出，而對具體規(guī)則盡可能地淡化。”
在這種情況下，消費(fèi)者該怎么辦？鄭傳鍇道出自己總結(jié)的“商業(yè)廣告瀏覽秘訣”：要樹立逆向思維，商家刻意強(qiáng)調(diào)的信息消費(fèi)者則要有意淡化，具體來說，消費(fèi)者在觀看廣告時應(yīng)盡可能多看小字，而不是其中最突出的字樣；盡可能多在版面的邊緣搜索信息，而不是只關(guān)注最醒目的內(nèi)容，在全面了解活動規(guī)則的情況下，再決定是否參與，這樣能避免很多不必要的糾紛。
