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連開7店、日翻臺10輪!別人收縮他擴張,蔡瀾點心底氣何在?

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  作者 月半

  01

  餐飲“戰(zhàn)略性認慫”時代

  蔡瀾點心連開7店,布局新一線

  國慶期間,6歲的“蔡瀾點心”連開7家門店,華南、華東、華中和西南地區(qū)均有了這個品牌全新的足跡。

  武漢夢時代、上海長泰廣場、深圳龍崗萬科、三亞大悅城……新門店均占領(lǐng)當?shù)氐暮诵纳倘。這一次,“粵文化”以更加年輕時尚的形式,潛入年輕人的“輕社交”飲食場景中。

  在長沙梅溪湖步步高店,“活字印刷繪扇活動”吸引了不少俊男靚女,門店將將中華四大發(fā)明活字印刷技術(shù)延展,以蔡瀾先生的書法為載體刻制印章,顧客可用“喜、樂、福”等單字自由組合,印蓋在折扇上,創(chuàng)造出具有個人特色和文化風情的工藝品。

  當印著“我愛吃”的折扇“定制出爐”,圍在新店門口的顧客不由得哈哈大笑,蔡瀾點心用這樣的方式,讓顧客在暢享休閑小長假的同時,以更加輕松的方式,對飲食文化有了更深的“觸感”。

  據(jù)悉,小長假期間,蔡瀾點心新店,日營業(yè)額最高達10.2萬元,翻臺率達10.3次,不少新老顧客慕名而來。在官方公眾號評論區(qū),也有不少粉絲高呼:“什么時候開來沈陽啊”、“汕頭沒有,傷心”、“昆明也需要”……

  02

  以“松弛感”為體驗?zāi)繕?/strong>

  打造都市休閑好去處

  截至目前,蔡瀾點心已在全國開出93家門店。這一批新店,無論在產(chǎn)品層面,還是氛圍打造層面,均以全新的面貌問世。

  第一,年輕人的生活節(jié)奏快,一人食、輕社交是主要場景需求,蔡瀾點心將兩人位、四人位設(shè)置成了主力桌型,充分考慮年輕人當下最真實的用餐需求。

  近日一項調(diào)查顯示,71.4%的受訪青年感覺維持深度社交關(guān)系更困難了,圍繞在當前年輕人社交話題中的關(guān)鍵詞,大部分屬于“輕量化社交”,也被稱為“年輕人的多巴胺式社交”,比如“搭子文化”、“momo匿名社交”等。和傳統(tǒng)社交相比,這種模式更加無負擔、更靈活,彼此也更有邊界感。

  輕社交的重要維度之一,就是“社交體驗的輕松化”,雙方更加看重社交過程中的松弛和舒適,復(fù)雜性降低,先“悅己”再“悅他”。這種需求之下,在逛街或選擇餐廳的時候,也會以小范圍聚會為主。而蔡瀾點心,本身的品牌定位就以粵港兩地的點心文化為基礎(chǔ),更添休閑氣質(zhì),主力桌型的調(diào)整,與當下年輕人向往的休閑飲食文化不謀而合。

  第二,年輕人在傳統(tǒng)茶樓和現(xiàn)代茶樓之中偏向后者,部分原因在于,他們對門店顏值有要求。洞察到這一變化,蔡瀾點心采用大面積的落地玻璃、木質(zhì)桌椅、綠植等元素,讓門店呈現(xiàn)的是庭院感的悠閑自在,一步一景的用餐氛圍,讓年輕消費者找到并愛上屬于自己的“松弛感”。

  對于時常陷入“精神內(nèi)耗”的年輕人來說,松弛感仿佛是一劑稀缺良藥,藏在都市青年的各種抉擇當中。

  為了打造真正讓年輕人喜愛的松弛感,蔡瀾點心首先在場景體驗上做出了創(chuàng)意,不再是市面上點心品類普遍的“一步就到香港街頭”的氛圍,而是廣泛使用了自然和諧的原木色調(diào),營造出溫馨輕松的環(huán)境。綠植造景、金屬格柵、木飾點綴、柔光交錯……營造出“偷得浮生半日閑”的悠然之感。

  第三,年輕人對食品健康、食品衛(wèi)生的意識需求逐漸提升,蔡瀾點心在門店里配備了大面積的明檔制作區(qū)。進一步強化食安,同時讓餐廳更有“手作”溫度。

  在蔡瀾點心,常?吹叫∨笥雅吭诿鳈n前專注觀看。窗明幾凈之中,大廚忙忙碌碌,一面是夕陽落日余暉,另一面是蒸籠上散著熱氣的各色精美點心,不僅讓消費者在就餐區(qū)就能一眼看到點心制作的過程,放心安心,也讓點心包制的手法成為“用餐一景”,兼具觀賞性與趣味性。

  搓條、下劑、制皮、上餡、捏花……手藝活兒都能透過明檔清晰看到,蔡瀾點心的數(shù)十道SKU,專人專崗、匠心傳承,有的甚至從早晨6點就開始準備食材,并要求“甄選食材”,新鮮不僅吃的到,也要看的見。

  “飲食透明”時代,顧客對“可視化”的需求日益增加。產(chǎn)品可視化、配料可視化、食材可視化、制作可視化均為顧客“暗中考核”一個品牌的重要維度。這背后,是人們對于食品安全的敏銳度和要求標準進一步提高。

  而明檔這種經(jīng)營模式,打掉了顧客與產(chǎn)品之間幾乎所有的距離和障礙,這種簡單直接無隱藏的特點,實際上順應(yīng)了現(xiàn)代社會人們對簡便、高效、開放、交流的內(nèi)在需求。“明檔是餐飲行業(yè)激烈競爭的結(jié)果,也是行業(yè)升級換代的必然趨勢。”一位業(yè)內(nèi)人士點評。

  03

  用匠心讀懂慢生活

  拆解蔡瀾點心的“天時地利”

  當下,餐飲加速內(nèi)卷,似乎最不缺的,就是關(guān)店的新聞。這其中,有的是撤出區(qū)域市場,有的是關(guān)閉副牌,更多的是,不再激進開店,選擇保守前行。正如一位快餐行業(yè)的頭部大佬直言:今年是一個生態(tài)重組的時代,以前是求快、求擴張,而今天求的是有效營業(yè)額、有效的開店利潤,不消耗,就是最大的成功。

  不少品牌開啟“保守”策略,進行“戰(zhàn)略性收縮”。而蔡瀾點心,反而加速全國布局,進擊新一線城市的主流商圈,同時連開數(shù)家門店,勢能滿滿。在這背后,底氣何在?

  一方面,中式休閑餐飲在復(fù)蘇大盤中,表現(xiàn)良好,迅速回暖。辰智大數(shù)據(jù)白皮書顯示,截止2023Q4,中式休閑餐飲門店規(guī)模約61.1萬家,占比達7.9%,在中國社會餐飲市場結(jié)構(gòu)中,中式休閑門店數(shù)排名第四。

  同時,中式休閑餐廳消費高峰在晚餐時段,更偏向朋友/同學聚餐、家庭聚會、情侶約會與公司/同事聚餐等場景。更聚焦2-6人同行就餐,打造年輕消費群體“社交屬性”的場景是中式休閑品牌應(yīng)該研究的課題。在消費需求升級的當下,消費者不僅對菜品與價格有要求,還對服務(wù)與環(huán)境越來越“挑剔”。

  在這種變化之下,蔡瀾點心的各項升級和選址策略,穩(wěn)穩(wěn)抓住新消費人群的新需求。

  另一方面,蔡瀾點心作為甘棠明善集團旗下的品牌,得益于集團在餐廳管理、食品安全、產(chǎn)品研發(fā)、顧客服務(wù)、人才培養(yǎng)、品牌管理以及供應(yīng)鏈等方面的豐富經(jīng)驗和核心競爭力,為其快速擴張?zhí)峁┝藞詫嵉幕A(chǔ)。

  這樣的背書,讓蔡瀾點心在中餐連鎖的技術(shù)傳承上具備天然優(yōu)勢,并依托集團的標準化體系和方法論,真正發(fā)揮“質(zhì)價比”的優(yōu)勢。舉個例子來看——通過集中采購、加工制作、物流和終端銷售的高效協(xié)同,蔡瀾點心不僅控制了成本,還確保了食品品質(zhì),尤其在原材料成本占比高達42%的餐飲行業(yè)中,供應(yīng)鏈的不斷優(yōu)化,讓其邁出更加穩(wěn)健的步伐。

  同時,注重年輕化和創(chuàng)新能力,用點心傳達出品牌文化感。無論是產(chǎn)品、環(huán)境還是營銷方式、氛圍營造,打破傳統(tǒng)點心品類的“老齡化魔咒”。

  對于中式早茶品類來說,未來的市場競爭狀態(tài),將更加注重品牌的年輕化和創(chuàng)新能力,以及提供“獨特用餐體驗”的能力。品牌需要在保持傳統(tǒng)精髓的同時,不斷探索新的發(fā)展模式和營銷策略,以滿足日益挑剔的年輕消費者群體。

  除了上述提到的“輕社交”、“高顏值”,蔡瀾點心的升級,更體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新上。比如今年上半年上新的“打包春天”系列,馬蘭頭玲瓏抱抱蝦餃一經(jīng)推出就成爆款,這道產(chǎn)品充分體現(xiàn)了“不時不食”的飲食理念,甄選“春日野菜之王”馬蘭頭,帶著破土而出的稚嫩翠綠,手工包制成迷你餃,并與大顆蝦餃搭配,口感鮮甜,色彩明媚。

  再如夏日上新“食神”主題前夕,通過投票、共創(chuàng)活動預(yù)熱造勢,共收集5000多條顧客的創(chuàng)意概念,并吸引粉絲持續(xù)關(guān)注上新動態(tài)。貼近年輕人喜好,給與顧客品牌參與感,將品牌基因和文化調(diào)性融入日常營銷。

  類似的創(chuàng)新還有很多,蔡瀾點心注重傳統(tǒng)與創(chuàng)新的融合,根據(jù)應(yīng)季食材進行產(chǎn)品創(chuàng)新,滿足了年輕消費者對新鮮體驗和健康飲食的需求。正如創(chuàng)始人蔡瀾先生有言:我喜歡吃點心,開一家對得起自己、對得起客人的港式點心店,一直是我的夢想。

  蔡瀾點心的成功,也在于其對年輕消費者需求的敏銳洞察,通過文化活動的傳遞,將飲食魅力以更現(xiàn)代、更時尚的方式呈現(xiàn)給消費者。比如,品牌通過有趣的互動小游戲,和融合蔡瀾IP文化的限定周邊,為顧客帶來了更有儀式感的用餐體驗;再如,聯(lián)動公益組織進行舊書捐贈活動,強化體現(xiàn)品牌的社會責任感,獲得顧客好評;跨界聯(lián)名網(wǎng)易蝸牛讀書,以蔡瀾先生書籍為連接點,進行流量置換,網(wǎng)易蝸牛讀書全站及站外廣告位共獲取曝光1000萬+,為品牌吸引更多關(guān)注人文的顧客。

  小結(jié)

  蔡瀾點心,在快餐時代尋找“慢”精致。

  七座重要城市開設(shè)七間新店,這一戰(zhàn)略布局,得到同行和顧客熱烈響應(yīng)的同時,進一步將“粵文化”滲透進入年輕人的舌尖和心智。

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