每年一到下半年,不少東南亞商家就進入備戰(zhàn)狀態(tài)了。9月9日,是領航電商平臺Shopee的大促日,許多品牌提前一個月就開始籌備。國貨美妝品牌花知曉也不例外,大促來臨之前,花知曉的東南亞團隊,從運營到客服都嚴陣以待,以期抓住這個時機。

　　東南亞市場的這些重要促銷節(jié)點對花知曉來說并不陌生。早在2021年,花知曉就已開始布局東南亞——創(chuàng)始團隊的新加坡留學經(jīng)歷,讓他們能更早看到東南亞市場的機遇,2021年入駐Shopee后,東南亞成了花知曉海外布局的重要一環(huán)。

　　實際上,東南亞近年愈發(fā)成為中國品牌走向全世界的必爭之地。據(jù)貝恩咨詢和Meta聯(lián)合發(fā)布的2023年度SYNC東南亞報告顯示,作為世界第三大人口區(qū),東南亞人口數(shù)量已達7億,且其中近五成低于30歲,人口紅利及“人口年輕化”吸引各大品牌紛至沓來。此外,高速的經(jīng)濟增長逐漸培育起新興消費人群,為品牌成長提供空間。

　　再加之東南亞電商的迅猛發(fā)展,也令品牌抓住了快速增長的機遇。谷歌、淡馬錫與貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2023年東南亞數(shù)字經(jīng)濟報告》顯示,與世界其他區(qū)域相比,東南亞以更強韌性抵御住了全球宏觀經(jīng)濟的逆風,2023年東南亞電商總規(guī)模將達1390億美元,并持續(xù)保持穩(wěn)健增長,預計2025年其電商總規(guī)模有望達1860億美元。

　　借這股東風在東南亞立足的品牌不在少數(shù),花知曉就是其中之一。

　　東南亞是出海必爭之地

　　花知曉成立于2016年,2019年推出的獨角獸系列、泰迪熊、小天使系列接連掀起少女心的彩妝潮流。隨著國潮彩妝日漸崛起,花知曉以獨特的少女心風格逐漸走入大眾視野。2021年開始進入年銷上億的彩妝品牌梯隊。

　　隨著在國內(nèi)的迅速發(fā)展,深耕海外市場也變成花知曉的重要戰(zhàn)略。

　　東南亞市場因地理位置與中國接近、經(jīng)濟增長迅速、人口年輕化等要素,正被越來越多的品牌所關注,花知曉也不例外。

　　早在2021年,花知曉通過在海外社交媒體上東南亞用戶的大量反饋,發(fā)現(xiàn)大多數(shù)東南亞美妝用戶對新鮮事物的接受程度較高,不少人在彩妝色彩喜好和使用習慣上與中國用戶高度重合。此外,中國產(chǎn)品的性價比高于不少國際大牌,“中國制造”也愈發(fā)被東南亞消費者所接受。

　　最為關鍵的是,通過與大量用戶的溝通,花知曉發(fā)現(xiàn)其所擅長的少女心風格產(chǎn)品在東南亞美妝賽道存在大量空白。

　　發(fā)現(xiàn)細分機會后,東南亞市場的無限可能在花知曉眼前浮現(xiàn)�；ㄖ獣砸残�即探索出在東南亞市場的重要打法,即借助當?shù)亓餍械纳缃幻襟w切入市場,以內(nèi)容驅(qū)動種草,并借助達人推廣進行口碑蓄水,做到產(chǎn)品即內(nèi)容,內(nèi)容即渠道。

　　此外,花知曉還會借助線上電商平臺對前端消費者的細分數(shù)據(jù)(比如不同國家消費者的購買習慣或購買類目),更細致地了解東南亞消費者對于彩妝的喜好,進而推出更差異化的產(chǎn)品。

　　對于花知曉來說,東南亞市場不僅是對國內(nèi)市場的巨大補充,還是探索多元化亞洲用戶需求的前哨。隨著對更多市場消費者的了解,品牌的生長空間也將得到極大拓展。

　　隨著花知曉在東南亞市場的不斷深耕,數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年,花知曉東南亞市場的GMV已同比增長120%,全年預估將同比增長2倍以上。而2023年下半年,隨著消費者信心開始復蘇,海外市場對國貨的線上消費需求還會日益旺盛。

　　不過,挑戰(zhàn)總會與機遇并存。

　　隨著越來越多品牌發(fā)現(xiàn)了東南亞市場的機會,品牌競爭已愈發(fā)激烈。前有歐美日韓等地的美妝大牌“虎視眈眈”,后有越來越多的國貨品牌開始登陸這個市場。為了適應東南亞市場的競爭,有的國貨品牌開始以越來越低的價格去撬動消費者心智,甚至一些歐美品牌也開始銷售小包裝的產(chǎn)品,躬身加入這場價格戰(zhàn)中。

　　在保持產(chǎn)品設計獨特性優(yōu)勢的同時,花知曉也在探索最能發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢的電商運營戰(zhàn)略。

　　借電商征戰(zhàn)東南亞

　　更具影響力的渠道和更精細的運營,在日漸激烈的競爭中越來越重要。借助Shopee這類影響較大的電商平臺拓展東南亞市場,已愈發(fā)成為“破局”的關鍵。

　　花知曉給虎嗅舉了幾個例子。

　　比如為推廣新品天鵝芭蕾系列,在今年9.9大促活動前,Shopee客戶經(jīng)理提前為新品首發(fā)做了預案,并為品牌提供了新品預告位置。而在天鵝芭蕾系列隨大促首發(fā)之際,花知曉利用平臺的秒殺活動等促銷工具,達到了曝光和GMV多點開花的效果,創(chuàng)造了百萬上新記錄。

　　謀劃好電商平臺的站內(nèi)廣告投放也非常關鍵。據(jù)花知曉描述,其在Shopee大促預熱時期會將投放預算提高至日常的5至6倍,其ROI亦會在平日的10倍以上。此外,借助Shopee的營銷聯(lián)盟也可更有效地觸達當?shù)氐腒OL,更優(yōu)質(zhì)地完成產(chǎn)品的本地化宣發(fā)工作。

　　除了在推廣營銷方面的助力之外,深耕當?shù)厥袌銮覔碛幸徽臼缴鷳B(tài)的電商平臺還可以幫助出海品牌解決物流的難題。

　　對于出海品牌而言,物流速度慢、運營成本高常常是很大難題,但Shopee這類大平臺會持續(xù)優(yōu)化物流履約水平,不斷豐富物流履約方案,幫助出海品牌以更低成本和更快速度將每一件產(chǎn)品送到消費者手中。

　　據(jù)花知曉描述,Shopee越南站的物流提速已非常明顯,以前可能需要兩周以上,但如今通過本地化履約服務甚至一周內(nèi)就可送到越南消費者手中了。

　　在平臺多類營銷工具的有效助力下,花知曉近年來也在東南亞電商平臺上收獲了大爆發(fā)。在剛剛結(jié)束的Shopee11.11大促中,花知曉同比去年業(yè)績增長近300%,訂單量同比增長近4倍。

　　除電商平臺的助力之外,花知曉在東南亞的迅猛發(fā)展也離不開其精細化、本地化的運營方式。

　　產(chǎn)品方面,花知曉會根據(jù)東南亞不同國家消費者的特性調(diào)整產(chǎn)品線。

　　東南亞市場并不是一個統(tǒng)一的大市場,花知曉會更注重差異化、本地化的運營。比如泰國消費者在審美方面受歐美影響較大,又有自己獨特的泰式妝容,他們往往會更注重防曬,并且喜好偏白的膚色;而越南消費者則更偏愛日韓風,但同時因其與中國地理距離相近,故對中國妝容的接受度更高。除此之外,其還要根據(jù)不同國家的宗教信仰、發(fā)展速度、消費能力等因素定制產(chǎn)品策略。

　　而從營銷方面來說,花知曉在不同國家重點布局的社媒渠道也有所不同。

　　比如菲律賓可能更適合在YouTube上種草,需要品牌聯(lián)絡更多YouTube達人做站外營銷;而越南消費者更喜歡直觀地看到看妝容或產(chǎn)品的試色,這需要品牌定制更多這類內(nèi)容,用于日常本地化宣發(fā)。

　　經(jīng)過兩年探索,花知曉團隊逐漸確立了成熟的風格彩妝打法。其高速增長的市場份額也說明,在產(chǎn)品、運營、KOL營銷上建立高效的通路和本地化的策略,是品牌拓展東南亞市場的必經(jīng)之路。

　　總體而言,國貨美妝品牌布局東南亞,做產(chǎn)品本土化調(diào)整是必要步驟,這對于美妝這一更重視個人價值的賽道而言,更為關鍵。

　　除此之外,在入局東南亞市場時,找準自己的市場定位也很重要。對于國貨品牌來說,單純的價格競爭,已不是成功的主要因素。在如今的競爭環(huán)境之下,低客單價已不是國貨品牌唯一可依賴的手段,注重在當?shù)叵�費者心中做好心智植入,對國貨品牌來說,已是不可或缺的布局策略。