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瑞幸咖啡又登熱搜。
近日，一則《什么？瑞幸又和大牌搞聯(lián)名了？》的圖文引發(fā)關(guān)注，#瑞幸要和dior聯(lián)名了嗎#一度登上熱搜榜單。對(duì)此，《證券日?qǐng)?bào)》記者撥打瑞幸官方客服電話求證，瑞幸咖啡方面回應(yīng)稱(chēng)：“暫時(shí)沒(méi)有接到通知，我們是以系統(tǒng)公告為準(zhǔn)的。”
發(fā)布上述瑞幸聯(lián)名大牌相關(guān)物料的網(wǎng)友亦發(fā)布公告，稱(chēng)該組物料并非官方真實(shí)信息，僅為個(gè)人設(shè)計(jì)練習(xí)。目前，該網(wǎng)友已刪除相關(guān)圖片。
快消品聯(lián)名大牌，為何被消費(fèi)者青睞？聯(lián)名會(huì)是提振快消品銷(xiāo)量的“萬(wàn)能藥”嗎？
快消品頻頻跨界聯(lián)名
快消費(fèi)與奢侈品聯(lián)名早有先例。此前瑞幸咖啡高調(diào)與貴州茅臺(tái)聯(lián)名推出“醬香拿鐵”，在正式上線之前就已登上熱搜。主題產(chǎn)品醬香拿鐵一度出現(xiàn)一杯難求的斷貨狀態(tài)。9月5日，瑞幸咖啡官方數(shù)據(jù)顯示，醬香拿鐵單品首日銷(xiāo)量突破542萬(wàn)杯；單品首日銷(xiāo)售額突破1億元。
今年5月，喜茶與意大利奢侈品品牌FENDI的聯(lián)名產(chǎn)品“FENDI喜悅黃”茶飲風(fēng)靡朋友圈，憑借“年輕人的第一個(gè)FENDI”火上熱搜；此前，MANNER與路易威登 Louis Vuitton聯(lián)名推出的限時(shí)書(shū)店也風(fēng)靡一時(shí)。
快消品為何頻頻跨界聯(lián)名？華福證券食飲首席分析師、大消費(fèi)組長(zhǎng)劉暢在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，“聯(lián)名”是消費(fèi)品公司擴(kuò)圈的一個(gè)常見(jiàn)手段，有助于公司目標(biāo)人群的擴(kuò)大，能夠?qū)崿F(xiàn)更大維度的宣傳，實(shí)現(xiàn)一加一大于二的效果。
“瑞幸聯(lián)名取得比較好的市場(chǎng)反應(yīng)，給市場(chǎng)的借鑒意義首先就是要選擇比較合適的聯(lián)名品牌，能夠?qū)ζ放票旧韺?shí)現(xiàn)比較強(qiáng)的賦能，同時(shí)也能實(shí)現(xiàn)自身定位的目標(biāo)人群的擴(kuò)大；其次就是聯(lián)名的時(shí)候要懂得將配套的營(yíng)銷(xiāo)、宣傳都跟上，比如與互聯(lián)網(wǎng)話題相配合，進(jìn)一步擴(kuò)大聯(lián)名效果。”劉暢對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者說(shuō)道，“品牌聯(lián)名如果能有持續(xù)性，或者說(shuō)能夠通過(guò)一個(gè)聯(lián)名沉淀一個(gè)大單品的話，那就更好了。”
跨界聯(lián)名并非快消品的“萬(wàn)能藥”
跨界聯(lián)名也并非快消品的萬(wàn)能良方。此前就有茶飲品牌出現(xiàn)了與合作方聯(lián)動(dòng)終止合作的情況，也有品牌因聯(lián)名深陷負(fù)面輿論。
“加入跨界聯(lián)名潮也是有風(fēng)險(xiǎn)的。”國(guó)內(nèi)咨詢機(jī)構(gòu)Co-Found智庫(kù)研究負(fù)責(zé)人張新原在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，“例如，必須要確保與合作品牌的形象和價(jià)值觀契合，以免聯(lián)名合作出現(xiàn)格格不入或負(fù)面影響。此外，品牌在選擇合作伙伴時(shí)，需要考慮到潛在的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系以及聯(lián)名對(duì)品牌或產(chǎn)品可能產(chǎn)生的影響。不僅如此，對(duì)于步入聯(lián)名領(lǐng)域的品牌來(lái)說(shuō)，還需要仔細(xì)管理聯(lián)名產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)，提供給客戶值得信賴的產(chǎn)品和服務(wù)。”
廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，企業(yè)在進(jìn)行跨界聯(lián)名的時(shí)候需要了解，這是一個(gè)體系工程，并不是一個(gè)一錘子買(mǎi)賣(mài)，需要有長(zhǎng)期主義的理念。
來(lái)源：證券日?qǐng)?bào)之聲
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