來(lái)源 : 虎嗅APP
作者 : 樂(lè)西
今年的618可能是有史以來(lái)最卷一年,從平臺(tái)到商家都在想盡辦法留住人群的注意力和消費(fèi)欲。
淘寶直播間上演“球王”梅西的中國(guó)見(jiàn)面會(huì),一系列熱門(mén)影視IP和紅人主播新番入淘。商家參與規(guī)模也達(dá)到了歷史最大,阿里媽媽數(shù)據(jù)顯示,今年618中小商家參與率同比提升超170%;用戶參與度也創(chuàng)新高,短視頻用戶規(guī)模、短視頻消費(fèi)總時(shí)長(zhǎng)和直播用戶規(guī)模均進(jìn)一步增長(zhǎng)。
當(dāng)人們的消費(fèi)決策日趨理性,商家的流量爭(zhēng)奪就越發(fā)顯著,“種草”成為當(dāng)中效果最明顯、預(yù)期最可控的營(yíng)銷(xiāo)手段。淘系平臺(tái)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,在最新的“618大促”中,短視頻內(nèi)容推廣引導(dǎo)成交同比增長(zhǎng)810%+,短視頻推廣種草ROI增長(zhǎng)130%+,近50萬(wàn)商家新發(fā)超過(guò)250萬(wàn)條短視頻內(nèi)容,輸出近1000萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)圖文。
但品牌都在做的“種草”,究竟要怎么做才最有效?
從淘寶、天貓站內(nèi),到微博、抖音、小紅書(shū)、B站等社區(qū)或內(nèi)容平臺(tái),跨平臺(tái)的碎片式“種草”內(nèi)容讓效果追蹤的難度變大。阿里媽媽數(shù)據(jù)顯示,在商品成交前1天內(nèi),消費(fèi)者與該商品或品牌的交互行為平均高達(dá)60次。從首次觸達(dá)到最終交易的鏈路如此復(fù)雜,商家很難通過(guò)單渠道的數(shù)據(jù)去判斷,究竟是哪一個(gè)廣告產(chǎn)品或是營(yíng)銷(xiāo)組合起到了決定性作用。
同時(shí),再扣人心弦的“種草”內(nèi)容創(chuàng)意,效果似乎也只能停留在某一次營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役、某一場(chǎng)大促,如果想要將“引流新客”變成“復(fù)購(gòu)老客”,圈住同一批目標(biāo)客群進(jìn)行長(zhǎng)期的交互和溝通,這是純粹的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)很難實(shí)現(xiàn)的問(wèn)題。
想要充分抓住每一次營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì),就不能只是停留在工具層面,而需要有一整套深入經(jīng)營(yíng)層面的策略和方法論。對(duì)品牌來(lái)說(shuō),每一次廣告營(yíng)銷(xiāo)有如一筆品牌資產(chǎn)的投資,商家可以選擇自己“盯盤(pán)”操作,也可以借助專業(yè)顧問(wèn)去實(shí)現(xiàn)更高的投入產(chǎn)出比。
作為全球領(lǐng)先的品牌數(shù)智經(jīng)營(yíng)陣地、品牌商首選的消費(fèi)者投資平臺(tái),阿里媽媽或許提供了這樣一個(gè)“操盤(pán)手”的范本。
存量機(jī)會(huì)突破:種草驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售
今年上半年,中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)整體呈現(xiàn)“強(qiáng)預(yù)期、低復(fù)蘇”的情況,消費(fèi)者更科學(xué)理性,但在這種存量市場(chǎng)中,仍然有局部機(jī)會(huì)出現(xiàn)。據(jù)早前公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,6月18日剛過(guò)0點(diǎn),淘寶天貓成交破億品牌數(shù)已達(dá)305個(gè),超256萬(wàn)名中小商家今年的618成交額超過(guò)去年同期。
這些銷(xiāo)量劇增的品牌,除了自身獨(dú)特的“產(chǎn)品力”以外,很重要的一個(gè)驅(qū)動(dòng)因素來(lái)自拉得更長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)展現(xiàn),以及在全域媒體上的立體種草投入。
數(shù)據(jù)顯示,消費(fèi)者在手淘的搜索行為中,往往不是搜索產(chǎn)品名,而是場(chǎng)景詞。在每一場(chǎng)大促之前,充分營(yíng)造品牌的“氛圍感”內(nèi)容,并在全域進(jìn)行廣泛觸達(dá),已被視作打造“爆品爆量”的新賽道。
消費(fèi)電子行業(yè)就是一個(gè)典型案例。這是產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)最激烈的賽道之一,基于產(chǎn)品功能、性能、成本、效率的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng),早已是紅海廝殺狀態(tài)。
在這樣高難度的競(jìng)爭(zhēng)中,LG贏得了難得的勝利,“全民種草計(jì)劃”是其中一個(gè)重要的推動(dòng)力。在消費(fèi)電子產(chǎn)品中,年輕客群占比超過(guò)80%,其中95后占比超過(guò)30%,Z世代逐步成為消電的消費(fèi)主力,而LG過(guò)往核心用戶群主要在30歲以上。
“內(nèi)容種草十分重要。”LG生態(tài)伙伴新七天的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示,“社交分享與內(nèi)容互動(dòng)方式更受當(dāng)代年輕人青睞。‘聚焦生活場(chǎng)景+結(jié)合內(nèi)容互動(dòng)’成為場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的重要切入點(diǎn)。在內(nèi)容中要營(yíng)造氛圍,引入互動(dòng),在減低廣告感同時(shí)提升生活氛圍。”
面對(duì)特定需求和場(chǎng)景易“種草”,被視作消費(fèi)電子行業(yè)中極具爆品爆量潛力的新賽道。
對(duì)LG來(lái)說(shuō),找到客群增量是第一步,用戶蓄水周期拉得更長(zhǎng)。LG生態(tài)伙伴新七天的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示:“LG品牌提前開(kāi)始針對(duì)年輕人群進(jìn)行種草,站內(nèi)外全域運(yùn)營(yíng),不斷擴(kuò)充品牌認(rèn)知人群,通過(guò)短視頻等消費(fèi)者更加樂(lè)于接受的形式,針對(duì)特色高端產(chǎn)品進(jìn)行大量曝光,讓好產(chǎn)品觸達(dá)給更多年輕消費(fèi)者。”
考慮到垂類(lèi)長(zhǎng)尾類(lèi)小家電產(chǎn)品市場(chǎng)滲透率偏低、競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)和緩、具備一定快消品性質(zhì),用戶更容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi),LG將618投放規(guī)劃、商品權(quán)益、資源采買(mǎi)全部前置,站內(nèi)外立體投放,加大內(nèi)容曝光量。在與全民種草的合作中,LG還獲得了平臺(tái)加碼的反哺資源,在優(yōu)質(zhì)站外媒體的開(kāi)屏和信息流進(jìn)行了大量曝光,全民種草會(huì)場(chǎng)一日一大牌海景房核心展示,為品牌曝光引流。
從種草到收割還需要“臨門(mén)一腳”。在大促正式開(kāi)始前,達(dá)摩盤(pán)序列化團(tuán)隊(duì)為L(zhǎng)G定制站外品牌廣告曝光回流人群并進(jìn)行算法優(yōu)選,鎖定“值得追”的高價(jià)值人群進(jìn)行“二次營(yíng)銷(xiāo)加熱”,在618第一波爆發(fā)期進(jìn)行密集追投,追投濃度超40%,強(qiáng)力滲透高價(jià)值人群。在第二波爆發(fā)期來(lái)臨之前,品牌再次追投,獲得了高于同品同周期其他計(jì)劃206%的ROI。
像LG這樣加大投入“全民種草計(jì)劃”的商家在本次“618大促”中已有多家,尤其是同樣存在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)決策短平快的“大快消”領(lǐng)域。比起平鋪直敘的“打折囤貨”口號(hào),如今,撬開(kāi)用戶購(gòu)買(mǎi)欲望需要更具有故事性和生活感的話題。
在這種市場(chǎng)環(huán)境下,阿里媽媽數(shù)智策略與策劃中心以達(dá)摩盤(pán)數(shù)智方法論為核心,聚焦大促前站內(nèi)容種草和人群蓄水場(chǎng)景,整合站內(nèi)外資源,推出618“全民種草計(jì)劃”,助力商家實(shí)現(xiàn)618蓄水期的生意突破。
首先,串聯(lián)阿里媽媽的經(jīng)營(yíng)方法論,從投前-投中-投后提供全鏈路數(shù)智化能力,給出種草策略指導(dǎo)提效;其次,整合媒體資源,打造垂直行業(yè)和媒體定制專場(chǎng),讓品牌更加有的放矢;此外,通過(guò)平臺(tái)對(duì)投和付免資源聯(lián)動(dòng),給到品牌確定性曝光加碼,全面助力商家迎戰(zhàn)618。一經(jīng)推出,嬌韻詩(shī)、Nike、歐舒丹、三頓半、Ubras、皇家美素佳兒等37家行業(yè)頭部品牌均積極參與合作。
種草工具迭代:數(shù)據(jù)代替經(jīng)驗(yàn)
營(yíng)銷(xiāo)的邏輯萬(wàn)變不離其宗,無(wú)非是找到符合品牌畫(huà)像的精準(zhǔn)消費(fèi)人群,用高效的工具將流量充分地投放出去,再引導(dǎo)用戶實(shí)現(xiàn)最終的用戶蓄水和收割。
但為什么這個(gè)鏈路過(guò)去在“種草”上很難完全走通?
其一在于數(shù)據(jù)的追溯和跟蹤,短視頻時(shí)代,用戶觸點(diǎn)眾多、交互行為復(fù)雜,評(píng)估某一類(lèi)內(nèi)容在某一個(gè)渠道上的效果殊為不易。其二則是人群回流,或許消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品已經(jīng)有了一定的認(rèn)知和好感度,但這距離最后的電商成交仍需要一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
為了讓商家對(duì)“種草”效果和效率更有掌控力,全新升級(jí)的“全民種草計(jì)劃”串聯(lián)阿里媽媽數(shù)智經(jīng)營(yíng)方法論,從投前、投中、投后三個(gè)環(huán)節(jié)提供全鏈路數(shù)智化能力,進(jìn)一步提升商家經(jīng)營(yíng)的確定性。
第一階段,投前聚焦關(guān)鍵場(chǎng)景,幫助商家量化人群長(zhǎng)周期價(jià)值。
阿里媽媽達(dá)摩盤(pán)提出的DEEPLINK2.0人群經(jīng)營(yíng)方法論,聚焦種草、拉新、復(fù)購(gòu)三個(gè)品牌最關(guān)心的場(chǎng)景,提供1V1人群經(jīng)營(yíng)指導(dǎo),通過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)下E2P種草、I拉新等核心場(chǎng)景人群診斷,以TA人群滲透、品類(lèi)滲透、跨品類(lèi)滲透、競(jìng)爭(zhēng)攻防等多維度進(jìn)行深度解析,幫助商家找到更細(xì)致的人群運(yùn)營(yíng)思路和策略。
在母嬰行業(yè)深耕多年的Huggies好奇,就是一個(gè)典型案例。今年,DEEPLINK2.0人群經(jīng)營(yíng)方法論,為好奇制定了從診斷、洞察、分析到策略一體化的618前站人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略。
首先定目標(biāo),好奇今年618階段的重點(diǎn)是做好I拉新場(chǎng)景,因此要加強(qiáng)品類(lèi)的E2P到I之間到流轉(zhuǎn)率,提升品類(lèi)人群精準(zhǔn)度;然后定人群,通過(guò)算法定制化母嬰品類(lèi)高購(gòu)力人群,重點(diǎn)從品類(lèi)場(chǎng)景人群滲透及行業(yè)MVP定制人群中進(jìn)行滲透;最后定方案,通過(guò)數(shù)據(jù)化的分析科學(xué)診斷,確認(rèn)品牌媒介投放的優(yōu)勢(shì)組合為2個(gè)媒介組合的形式最佳,其中應(yīng)對(duì)萬(wàn)相臺(tái)+引力魔方的組合追加投放。
好奇所選取的兩個(gè)渠道人群包效果正好互補(bǔ),前者幫助高效擴(kuò)量,提升招募量級(jí);后者圈選特定高端新客人群,幫助品類(lèi)提升高端認(rèn)知。
最終,好奇超預(yù)期達(dá)成目標(biāo):整體第一波段,天貓目標(biāo)完成103%,同比增長(zhǎng)10%,其中跨品類(lèi)孕產(chǎn)人群成為核心驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)因素,滲透高購(gòu)買(mǎi)力人群策略兌現(xiàn)。
第二階段,投中捕捉數(shù)據(jù)鏈路,幫助商家實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)優(yōu)化投放策略。
阿里媽媽達(dá)摩盤(pán)推出的Uni-START全域內(nèi)容方法論,以指標(biāo)的方式直觀展現(xiàn)了內(nèi)容消費(fèi)者的流轉(zhuǎn)路徑,打破了內(nèi)容數(shù)據(jù)“黑盒”。
“以往在品牌的站外投放中,我們只能大概感知在站外投入的多少費(fèi)用、有多少曝光,但沒(méi)辦法衡量這部分投入給品牌在站內(nèi)的實(shí)質(zhì)性幫助有多大。”同樣深度參與了“全民種草計(jì)劃”的咖啡品牌moccona如此表示,“但現(xiàn)在不一樣,我們可以借助達(dá)摩盤(pán)的Uni-START全域內(nèi)容洞察產(chǎn)品上清晰地看到站外投入的人群回流情況,以及不同場(chǎng)景的短視頻投放到站外的表現(xiàn)。”
從“曝光、溝通、引流、收加、帶貨”層層遞進(jìn),Uni-START每個(gè)指標(biāo)都在告訴內(nèi)容經(jīng)營(yíng)者,品牌現(xiàn)階段在哪個(gè)環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)了投放偏差;同時(shí),幫助品牌洞悉內(nèi)容新趨、精準(zhǔn)匹配人貨、挖掘內(nèi)容渠道組合、高效完成站外種草站內(nèi)承接等系列場(chǎng)景,為品牌提供內(nèi)容經(jīng)營(yíng)能力。
珍珠美膚品牌歐詩(shī)漫就曾受困于低效種草的問(wèn)題,點(diǎn)擊率不高、轉(zhuǎn)化不佳。針對(duì)這一問(wèn)題,阿里媽媽達(dá)摩盤(pán)Uni-START對(duì)歐詩(shī)漫近一個(gè)月的全域內(nèi)容進(jìn)行了全面分析,發(fā)現(xiàn)內(nèi)容匱乏是首要問(wèn)題,并提出了解決方案——“補(bǔ)量搶人”,即加大阿里系站內(nèi)內(nèi)容投放,通過(guò)對(duì)高活躍、易感人群的追投,從競(jìng)品手中高效搶奪用戶。
經(jīng)過(guò)全面優(yōu)化之后,618期間,歐詩(shī)漫“TAS人群”上線不到一周,前鏈CTR數(shù)據(jù)表現(xiàn)全部躋身點(diǎn)擊率TOP10,較白盒人群平均提升140%-210%;在此基礎(chǔ)上,“全民種草計(jì)劃”提供的頭部媒體開(kāi)屏和信息流曝光反哺,幫助品牌更好地達(dá)成生意增長(zhǎng)目標(biāo)。
第三階段,投后鎖定價(jià)值人群,幫助商家最大程度提升追投效果及ROI。
解決了“怎么投出效果”,更進(jìn)一步的問(wèn)題是,“怎么讓投放效果最大化”。商家在“種草”的收割環(huán)節(jié)時(shí),往往會(huì)遇到回流人群無(wú)法在站內(nèi)放量、或是投放效果難以保障的問(wèn)題。
阿里媽媽達(dá)摩盤(pán)的品效序列化策略,旨在幫助商家解決追投人群的濃度以及ROI的問(wèn)題,前者需要在實(shí)時(shí)回流人外投人群的基礎(chǔ)上通過(guò)算法精準(zhǔn)鎖定“值得投”的用戶群,后者則需要不斷迭代的投放產(chǎn)品進(jìn)行保障。
美贊臣電商負(fù)責(zé)人表示:“今年消費(fèi)者消費(fèi)更前置,美贊臣開(kāi)門(mén)紅前已累積一定數(shù)量深A(yù)及I人群,進(jìn)入618后,通過(guò)直通車(chē)、引力魔方、萬(wàn)相臺(tái)等,我們開(kāi)始對(duì)前期曝光人群二次促達(dá)收割,開(kāi)門(mén)紅期間就創(chuàng)下了120%達(dá)成的記錄。”
從各個(gè)行業(yè)來(lái)看,序列化追投比起商家自投的提升非常明顯。以嬌韻詩(shī)為例,通過(guò)在站內(nèi)高效滲透回流人群、提升大促期間效果廣告投放的ROI,追投計(jì)劃ROI較同品同周期其他推廣計(jì)劃高出75%。美贊臣在今年618也通過(guò)品效序列化,在站內(nèi)精準(zhǔn)觸達(dá)回流人群,獲得追投ROI127%的提升。
內(nèi)容戰(zhàn)略深化:數(shù)智賦能經(jīng)營(yíng)
在這一系列經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和服務(wù)背后,我們可以明顯看到達(dá)摩盤(pán)數(shù)智化能力的作用。阿里媽媽經(jīng)營(yíng)科學(xué)致力于給到商家經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)的確定性,而經(jīng)營(yíng)方法論、數(shù)智策略、算法技術(shù)共同支撐了這個(gè)經(jīng)營(yíng)確定性。
早在2016年,淘寶就啟動(dòng)了“內(nèi)容化”戰(zhàn)略,利用圖文、短視頻和直播等內(nèi)容形態(tài),改造“貨架式”的電商業(yè)務(wù),希望從交易和履約環(huán)節(jié)進(jìn)一步延伸到發(fā)現(xiàn)和決策環(huán)節(jié);此后,手淘進(jìn)行了多次產(chǎn)品改版,將圖文、短視頻、直播內(nèi)容的入口不斷上升;今年,淘天集團(tuán)更是將內(nèi)容化作為重中之重的發(fā)展戰(zhàn)略。
從近幾年的電商發(fā)展來(lái)看,內(nèi)容種草場(chǎng)與商品銷(xiāo)售場(chǎng)的邊界正在進(jìn)一步融合。
這個(gè)過(guò)程中,很多品牌都嘗到了“內(nèi)容創(chuàng)造需求”的紅利。淘寶站內(nèi)直播電商的流量就助推了一批新品牌的崛起,善于在抖音、微博、小紅書(shū)等站外媒體上創(chuàng)作內(nèi)容的品牌,也更好降低了流量成本。
但“內(nèi)容化”改變的并不只是營(yíng)銷(xiāo)手段,而是從平臺(tái)到商家的經(jīng)營(yíng)思路。
那些“個(gè)人分享”和“好物清單”,有時(shí)看起來(lái)簡(jiǎn)陋甚至粗糙,為什么卻比制作精美的廣告片和banner圖更加能激發(fā)消費(fèi)需求?核心在于,當(dāng)中的情緒、體驗(yàn)或者某種愿景,恰好擊中了閱讀者,而品牌和商品作為這種感受的載體,就能在短時(shí)間內(nèi)完成用戶心智的建設(shè)。
反過(guò)來(lái)看,如果品牌不能真正洞察到它們與用戶之間的情感聯(lián)結(jié)點(diǎn),而只是徒勞停留在流量轉(zhuǎn)化的層面,那些曾經(jīng)非常動(dòng)人的用戶故事,終究會(huì)漸漸變得無(wú)感,“內(nèi)容種草”的紅利就結(jié)束了,營(yíng)銷(xiāo)效率會(huì)急轉(zhuǎn)直下。
在新局勢(shì)下,品牌精準(zhǔn)錨定目標(biāo)客群、快速占領(lǐng)“淘系”內(nèi)容高地、科學(xué)高效地運(yùn)營(yíng)品牌資產(chǎn),這個(gè)過(guò)程中又應(yīng)該參照哪些用戶標(biāo)簽和內(nèi)容指標(biāo),這已經(jīng)是當(dāng)下做營(yíng)銷(xiāo)的必答題。只有將圈層視角下的用戶篩選和內(nèi)容定向結(jié)合、持續(xù)觸達(dá),才有可能找到、擴(kuò)大并牢牢抓住屬于品牌的那部分用戶群,獲得高效率的長(zhǎng)周期經(jīng)營(yíng)。
要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn),由大數(shù)據(jù)和經(jīng)營(yíng)算法組成的數(shù)智能力是底層的根基。
不少頭部品牌已經(jīng)完成了這一思維轉(zhuǎn)變。阿里媽媽數(shù)智策略及策劃中心相關(guān)團(tuán)隊(duì)向虎嗅表示,今年明顯發(fā)現(xiàn)品牌愿意拿出更多的預(yù)算來(lái)優(yōu)化提升種草鏈路,“大家不只是看短周期內(nèi)的快速轉(zhuǎn)化,而是更看重長(zhǎng)周期種草對(duì)品牌的心智影響”。
為了更好地助力品牌,阿里媽媽多元的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃前臺(tái)場(chǎng)景、經(jīng)營(yíng)方法論、數(shù)智策略、算法技術(shù)共同支撐了商家經(jīng)營(yíng)的確定性。
一方面,數(shù)智策略全面升級(jí)全局洞察策略及歸因能力,為商家提供大促GTD*MMM、人群資產(chǎn)DEEPLINK、貨品VIEW、場(chǎng)域MTA&序列化、內(nèi)容Uni-START以及MVP人群增長(zhǎng)的方法論機(jī)制,推進(jìn)策略能力轉(zhuǎn)型,為商家輸出可落地的策略,更深度有效地指導(dǎo)商家營(yíng)銷(xiāo)投放。
另一方面,阿里媽媽先進(jìn)的算法和技術(shù)是確定性經(jīng)營(yíng)的核心。完整的數(shù)智策略和先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方法論都來(lái)源于對(duì)阿里媽媽豐富的平臺(tái)大數(shù)據(jù)洞察。經(jīng)營(yíng)方法論在算法和技術(shù)在測(cè)試中不斷進(jìn)行適配、校驗(yàn)和調(diào)優(yōu);方法論的打磨升級(jí),也會(huì)指導(dǎo)算法技術(shù)迭代升級(jí),如此形成一個(gè)科學(xué)的迭代路徑,去適應(yīng)市場(chǎng)的不確定變化,指導(dǎo)商家經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)。
兩者緊密協(xié)同,才搭建起了現(xiàn)在的阿里媽媽技術(shù)型營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),為商家提供更多經(jīng)營(yíng)的確定性。
這種技術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的最大優(yōu)勢(shì),是為商家提供了一個(gè)“數(shù)智大腦”,以科學(xué)指導(dǎo)決策,在長(zhǎng)周期用戶經(jīng)營(yíng)的視角下,依托更科學(xué)的方法論、更專業(yè)的數(shù)智技術(shù)和更高效的營(yíng)銷(xiāo)組合拳,構(gòu)建引爆生意增長(zhǎng)的最新引擎。
除了在數(shù)智經(jīng)營(yíng)能力上提供高階支持以外,阿里媽媽“全民種草計(jì)劃”還提供營(yíng)銷(xiāo)加速,圍繞站內(nèi)外多點(diǎn)位在全域鏈路與消費(fèi)者溝通。
在站外,“全民種草計(jì)劃”聯(lián)合微博等全域媒體共振,微博端活動(dòng)相關(guān)話題曝光高達(dá)近5億,引爆種草氛圍,為合作品牌在大促前站大范圍觸達(dá)消費(fèi)者進(jìn)行曝光引流;在站內(nèi),提供更加完善服務(wù)的種草人群回流序列化追投以及創(chuàng)意序列化指導(dǎo),微博回流人群超過(guò)1500萬(wàn),并結(jié)合品牌屬性1V1定制種草人群包,助力商家618投放再提效。
同時(shí),行業(yè)與生態(tài)服務(wù)商專場(chǎng)定制合作深化。618期間完成27場(chǎng)專場(chǎng)活動(dòng),行業(yè)側(cè)結(jié)合節(jié)點(diǎn)型場(chǎng)景進(jìn)行主題日包裝,如美妝的畢業(yè)季、母嬰親子主題日等;推出行業(yè)下類(lèi)目種草專場(chǎng),如食品行業(yè)的咖啡種草專場(chǎng)與小紅書(shū)合作專案,及端午節(jié)粽子專場(chǎng)。其中個(gè)護(hù)專場(chǎng)將創(chuàng)意與大促巧妙結(jié)合,挖掘全新品類(lèi)載物場(chǎng)景“澡籃子”一以創(chuàng)意化切角搶占拉升消費(fèi)興趣,打開(kāi)大促與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合的新視角。
16場(chǎng)生態(tài)包場(chǎng)則激活了生態(tài)側(cè)服務(wù)商伙伴的熱情。頭部服務(wù)商寶尊生態(tài)、聯(lián)世生態(tài)、悠可生態(tài)已經(jīng)多次參與經(jīng)營(yíng)計(jì)劃,并表態(tài)長(zhǎng)線合作戰(zhàn)略意愿。以聚焦寵物行業(yè)的生態(tài)服務(wù)商網(wǎng)營(yíng)為例,通過(guò)“618全域種草寵物生態(tài)專場(chǎng)”,網(wǎng)營(yíng)通過(guò)阿里媽媽數(shù)智分析能力從生態(tài)品類(lèi)人群擊穿、貨品方法論指導(dǎo)、場(chǎng)域多視角,以消費(fèi)決策路徑為指引,建立更清晰、高效的全域營(yíng)銷(xiāo)鏈路。
將視角拉長(zhǎng)來(lái)看,“全民種草計(jì)劃”的成果是阿里媽媽數(shù)智策略與策劃中心今年三大經(jīng)營(yíng)計(jì)劃升級(jí)的一個(gè)縮影,其本質(zhì)是數(shù)智化時(shí)代商業(yè)經(jīng)營(yíng)論的更迭——以數(shù)智方法論和產(chǎn)品為核心,以商家實(shí)際經(jīng)營(yíng)需求的多元營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景為骨骼,以平臺(tái)資源和反哺為血肉,共同構(gòu)建起一套數(shù)智經(jīng)營(yíng)能力體系,再通過(guò)深入一線的策劃人員和場(chǎng)景化、定制化的營(yíng)銷(xiāo)工具進(jìn)行落地,在越來(lái)越“卷”的生意場(chǎng)上,為品牌實(shí)現(xiàn)確定性經(jīng)營(yíng)提供強(qiáng)勁的助力。
結(jié)語(yǔ)
不管是“流量時(shí)代”還是“留量時(shí)代”,成功的品牌都有一個(gè)共同的特征,那就是通過(guò)有效的品牌敘說(shuō)占領(lǐng)了用戶心智、形成深刻的品牌認(rèn)知。
“種草”是這個(gè)碎片化時(shí)代最有效的載體,但想要最大化發(fā)揮“種草”的價(jià)值,需要持續(xù)不斷、細(xì)水長(zhǎng)流的運(yùn)營(yíng)和互動(dòng)。從這個(gè)角度來(lái)看,數(shù)智升級(jí)是“種草”成為一種成熟營(yíng)銷(xiāo)范式的必經(jīng)之路,也是商家在經(jīng)營(yíng)提效時(shí)必然會(huì)采用的工具。
隨著阿里媽媽數(shù)智能力的不斷驗(yàn)證打磨和服務(wù)的不斷升級(jí),品牌的經(jīng)營(yíng)提效或許將迎來(lái)一輪新的變革。
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