隨著入局的品牌數(shù)量連年遞增，食品飲料行業(yè)的市場競爭愈發(fā)激烈。消費(fèi)群體的更迭帶來新的消費(fèi)場景，也使得行業(yè)進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時代，洞察能力正在重塑食品飲料行業(yè)的核心競爭力。如何洞察消費(fèi)者需求，進(jìn)行準(zhǔn)確的營銷，成為行業(yè)公認(rèn)的“取勝之道”。

　　4月26日LinkFlow春季產(chǎn)品發(fā)布會上，LinkFlow 資深解決方案顧問寧婉熒結(jié)合LinkFlow產(chǎn)品五大能力，分享了食品飲料品牌洞察應(yīng)用實(shí)踐，以下是精彩回顧。

　　全渠道用戶資產(chǎn)對接

　　在介紹案例之前，我們先來了解一下該品牌的背景，它的用戶數(shù)據(jù)對接分為三塊：

　　一是品牌自身私域的數(shù)據(jù)，如公眾號、企微、小程序等；

　　二是電商平臺的訂單和會員數(shù)據(jù)，類似于像京東、天貓、抖音、有贊等渠道數(shù)據(jù)；

　　三是該品牌最頭疼的一個問題——線下數(shù)據(jù)。該品牌80%的業(yè)績來源于線下，但線下客戶又分散在不同的商超、便利店、終端等，對品牌來說抓取用戶資產(chǎn)十分困難，因此該品牌通過一物一碼的形式獲取到線下消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，最終實(shí)現(xiàn)全域數(shù)據(jù)對接，CDP內(nèi)可追蹤到的數(shù)據(jù)量達(dá)到200萬以上，品牌會員達(dá)到100萬以上。

　　將所有客戶數(shù)據(jù)沉淀到LinkFlow CDP 后，該品牌就可基于這些數(shù)據(jù)形成360度全景客戶畫像，了解消費(fèi)者與品牌之間的觸點(diǎn)并實(shí)時追蹤客戶行為，以便反哺產(chǎn)品的升級研發(fā)，也有助于優(yōu)化提升營銷效率。

　　打造更貼合食品飲料行業(yè)的標(biāo)簽體系

　　對食品飲料行業(yè)來說，標(biāo)簽分為五大類：

　　第一類是基礎(chǔ)的屬性信息，也就是人口學(xué)標(biāo)簽，比如性別，地域，偏好等；

　　第二類是看消費(fèi)者喜歡在哪些渠道購買，也就是渠道偏好標(biāo)簽；

　　第三類標(biāo)簽例如消費(fèi)者的品牌消費(fèi)能力和市場消費(fèi)能力，即購買力標(biāo)簽；

　　第四類是用戶階段標(biāo)簽，從消費(fèi)者的購買時間、購買次數(shù)，以及購買金額來判斷他屬于什么階段；

　　最后一類標(biāo)簽是忠誠度標(biāo)簽，根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度以及互動的參與率等為消費(fèi)者打上相應(yīng)地標(biāo)簽。

　　在這五大類標(biāo)簽中，該品牌又基于自己的業(yè)務(wù)和運(yùn)營需求搭建了一些標(biāo)簽，比如消費(fèi)者的購買時間節(jié)點(diǎn)、購買的產(chǎn)品系列、購買的時間點(diǎn)等。因此食品飲料品牌在構(gòu)建標(biāo)簽體系時，可基于五大標(biāo)簽方向再結(jié)合品牌自身的需求，針對性地設(shè)置個性化用戶標(biāo)簽。

　　如何運(yùn)用數(shù)據(jù)洞察的能力？

　　該品牌從去年11月份開始接入LinkFlow系統(tǒng)，現(xiàn)階段使用最多的就是數(shù)據(jù)洞察的能力，所以這里也分享一些數(shù)據(jù)洞察的場景。

　　首先該品牌會基于公私域內(nèi)的訂單數(shù)據(jù)做客戶生命周期洞察分析。食品飲料這類大快消行業(yè)通常會參照5:2:2:1的比例劃分客戶生命周期，而食品飲料整個行業(yè)的活躍期一般會是在30天或者15天左右，如以這樣的比例計算得出的活躍期為420天的結(jié)果并不合乎常理。因此LinkFlow給到的建議是可以先不以行業(yè)的50%去定死標(biāo)準(zhǔn)，而是將目標(biāo)縮短一點(diǎn)，結(jié)合實(shí)際數(shù)據(jù)來看30%左右的客戶到底是在多少天內(nèi)來買，再結(jié)合行業(yè)benchmark及品牌實(shí)際情況，將每180天作為時間間隔，洞察后期數(shù)據(jù)的變化情況，就能更精準(zhǔn)地了解品牌的運(yùn)營情況和客戶資產(chǎn)的活躍度。

　　其次他們也會基于公私域的數(shù)據(jù)做客戶留存周期分析。例如某個客戶上一次是在天貓或抖音購買，下一次在有贊購買，從而得出公轉(zhuǎn)私留存率為多少、留存率主要集中在第xx周以及

　　公域人群需在下單xx周內(nèi)引導(dǎo)至私域的結(jié)論。從這些結(jié)論中，品牌能夠得知客戶留存的情況，從而更好地將公域客戶利用起來，拉新到私域池中；此外，也提醒品牌關(guān)注運(yùn)營時間節(jié)點(diǎn)，從而達(dá)到更好的拉新效果。

　　那么第三個就是最傳統(tǒng)以及接觸最多的一個模型，即RFM模型。通過R值分析消費(fèi)者的購買時間間隔，通過F值分析購買次數(shù)，并判斷不同消費(fèi)者購買次數(shù)的趨勢占比，最后基于M值判斷品牌消費(fèi)者回購率的活躍度，從而了解消費(fèi)者的購買能力，為營銷賦能。

　　LinkFlow洞察產(chǎn)品應(yīng)用場景

　　最后要分享的是LinkFlow在業(yè)內(nèi)獨(dú)具特色的產(chǎn)品能力，也是該品牌使用營銷自動化模塊的三個場景。

　　第一個場景是私域粉絲的拉新，通過線下異業(yè)合作引流至品牌私域。通過推文曝光、門店福利、領(lǐng)取福利下單購買形成一個完整的用戶體驗路徑。當(dāng)線下粉絲關(guān)注公眾號后，CDP的營銷自動化+標(biāo)簽功能就會自動實(shí)現(xiàn)SOP流程，并可以基于數(shù)據(jù)報表的功能，針對信息曝光率、掃碼關(guān)注率和最后的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率做漏斗分析，為不同渠道的粉絲打上渠道標(biāo)簽，從而了解不同渠道的引流效果，關(guān)注其背后的支撐點(diǎn)。

　　第二個場景是公域電商消費(fèi)客戶引流私域的場景，該品牌通過個性化的包裹卡引導(dǎo)消費(fèi)者添加企微，并引導(dǎo)消費(fèi)者注冊會員，提升入會率。當(dāng)消費(fèi)者通過掃碼的形式跳轉(zhuǎn)至企微添加好友后，就會收到品牌自動發(fā)送的個性化歡迎語和福利，用戶打開小程序商城即可領(lǐng)取福利。而對品牌來說，用戶掃描的二維碼均是帶參二維碼，能夠識別渠道來源，并可以通過LinkFlow客戶旅程模塊設(shè)置個性化的歡迎語和個性化消息觸達(dá)。此外，當(dāng)用戶進(jìn)入到小程序后，品牌就可以通過埋點(diǎn)的方式抓取到用戶前端的行為，從而更深入了解客戶。

　　第三就是會員運(yùn)營的場景，主要針對全渠道會員體驗上的提升。例如會員等級變更之后系統(tǒng)可以自動發(fā)送變更提醒，并基于等級變化發(fā)放差異化的福利，達(dá)到個性化運(yùn)營的目的，給會員帶來更好體驗的同時，提高會員留存率。

　　小結(jié)

　　洞察能力的升級幫助品牌實(shí)現(xiàn)了客戶價值的放大。對消費(fèi)品行業(yè)來說，雖然用戶需求不斷在變，但不變的是品牌對消費(fèi)者的洞察與引導(dǎo)、營銷策略和后端支撐力，借助數(shù)字化工具，品牌能夠以“不變”應(yīng)“萬變”，掌握市場先機(jī)。

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