在美業(yè)至冷的2022年，天貓依然在賦能品牌和打造新品方面交出了漂亮的“成績(jī)單”。過(guò)去一年，天貓美妝有25個(gè)品牌成交額破10億、201個(gè)品牌成交額破億、186個(gè)新品牌成交額破千萬(wàn)。

　　作為美妝線上零售主陣地的天貓?jiān)诮饖y獎(jiǎng)這樣的年度盛典上釋放出的積極信號(hào)，為正在加速?gòu)?fù)蘇的美妝零售市場(chǎng)注入了一劑“強(qiáng)心針”，而華熙生物這樣的國(guó)貨品牌代表大放光彩，更為國(guó)貨的狂飆吹響集結(jié)號(hào)。

　　在本屆金妝獎(jiǎng)的平臺(tái)上，華熙生物更作為國(guó)貨品牌的代表企業(yè)，與歐萊雅同臺(tái)而立，為狂飆的國(guó)貨時(shí)代奏響科技序曲。

　　唯一中國(guó)企業(yè)登臺(tái) 華熙生物發(fā)出國(guó)貨“科技力強(qiáng)音”

　　在金妝獎(jiǎng)峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，華熙生物與歐萊雅作為唯二兩家天貓金妝獎(jiǎng)“共建未來(lái)：品牌新征程”的代表品牌，分享新時(shí)代的天貓平臺(tái)的品牌發(fā)展模式。

　　作為國(guó)貨品牌的領(lǐng)潮者，華熙生物董事長(zhǎng)趙燕用“生物制造、創(chuàng)新原料，打造中國(guó)的民族品牌，助力國(guó)貨精品成為國(guó)際品牌，走向世界”的演講為國(guó)貨品牌的發(fā)展、壯大發(fā)出最強(qiáng)音。在演講中，趙燕用3件事指明國(guó)貨品牌發(fā)展的前路：

　　第1件事是“趨勢(shì)、國(guó)家的勢(shì)”。中國(guó)擁有全世界統(tǒng)一的大市場(chǎng)，到2025年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的規(guī)模將超過(guò)5000億，成為全球第一大化妝品市場(chǎng)；中國(guó)擁有齊備的供應(yīng)鏈體系，華熙生物在合成生物“細(xì)胞工廠”、發(fā)酵技術(shù)有著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)且職能機(jī)構(gòu)也在大力扶持優(yōu)秀的國(guó)貨品牌，國(guó)貨品牌擁有強(qiáng)大的勢(shì)能優(yōu)勢(shì)。

　　第2件事是“人事”。當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)擁有有非常自信的Z世代消費(fèi)者，他們?cè)谪S富的物質(zhì)條件下成長(zhǎng)起來(lái)，他們更自信、更愛(ài)國(guó)也更有個(gè)性。Z世代不會(huì)過(guò)分依賴國(guó)際大牌，只要做好產(chǎn)品，國(guó)貨品牌就能和Z世代產(chǎn)生更多觸點(diǎn)，他們?yōu)閲?guó)貨品牌創(chuàng)造了非常大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　第3件事是“做好品牌自己的事”，通過(guò)核心技術(shù)去創(chuàng)造核心材料實(shí)現(xiàn)原料創(chuàng)新，用核心材料來(lái)打造出國(guó)貨產(chǎn)品的差異化，華熙的透明質(zhì)酸正是這樣的原料創(chuàng)新，賦予產(chǎn)品核心的靈魂，真正打造出好的產(chǎn)品。

　　“中國(guó)化妝品出路，必須要靠原料科技的創(chuàng)新，科技創(chuàng)新可以帶來(lái)原料領(lǐng)域顛覆性的發(fā)展，用好原料支撐起好產(chǎn)品，我們要從中國(guó)制造要走向到中國(guó)創(chuàng)造，用科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步支撐產(chǎn)品迭代升級(jí)，用科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步實(shí)現(xiàn)國(guó)貨品牌迭代式、顛覆性的進(jìn)步與發(fā)展。”趙燕認(rèn)為“只有這樣，中國(guó)的產(chǎn)品才真正有出路。”

　　事實(shí)上，華熙生物已經(jīng)用自身的實(shí)踐，為中國(guó)品牌的崛起，蹚出了一條科技鑄就品牌的標(biāo)準(zhǔn)路線。在全球20+科技創(chuàng)新中心，800+研發(fā)人員不斷攻關(guān)之下，華熙生物用科技支撐“科學(xué)→技術(shù)→產(chǎn)品→品牌”的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，展現(xiàn)了國(guó)貨“彎道超車(chē)”的一個(gè)中國(guó)范式。

　　憑借強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力、產(chǎn)學(xué)研轉(zhuǎn)化能力和天貓等平臺(tái)的渠道助力，潤(rùn)百顏、夸迪、BM肌活和米蓓爾已經(jīng)為華熙生物打造出一個(gè)擁有2個(gè)超10億、1個(gè)準(zhǔn)10億、眾多過(guò)億品牌的功能護(hù)膚品事業(yè)部，其在2022年貢獻(xiàn)了46.07億元的營(yíng)收，躋身中國(guó)功能性護(hù)膚品Top3行列。

　　事實(shí)上，和一般美妝公司截然不同的是，華熙生物本質(zhì)上是一家以合成生物科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的生物科技公司。依托先進(jìn)的技術(shù)研發(fā)平臺(tái)，華熙生物不僅不斷生產(chǎn)創(chuàng)新生物材料，還能實(shí)現(xiàn)對(duì)高科技生物原料在涵蓋藥品、醫(yī)療器械、化妝品和食品等領(lǐng)域的全產(chǎn)業(yè)鏈綜合應(yīng)用。也正是基于這樣的特殊“身份”，多個(gè)護(hù)膚品牌才展現(xiàn)出了驚人的“華熙”速度。

　　值得一提的還有，不久前的4月21 日，在WWD BeautyInc公布的2022 年度全球美妝企業(yè)百?gòu)?qiáng)名單中，歐萊雅、聯(lián)合利華、雅詩(shī)蘭黛、寶潔、資生堂等外資企業(yè)搶占了Top10，國(guó)貨代表華熙生物，在全球排名上升到47位，排名增速達(dá)到52%，蟬聯(lián)增速第一。

　　科技驅(qū)動(dòng)超級(jí)新品成為2023確定增量

　　整個(gè)2022年，天貓聯(lián)合品牌打造了200場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)大事件，超10場(chǎng)品類活動(dòng)創(chuàng)造了30億新增量，平臺(tái)上誕生了163款成交額過(guò)億的超級(jí)單品和398款成交過(guò)千萬(wàn)的新品，平均每天就有超過(guò)1款新品成交在1000萬(wàn)元以上，其中國(guó)貨和儀器實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

　　而科技正是這些超級(jí)單品背后的最強(qiáng)殺手锏。

　　峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，天貓大快消事業(yè)部商家商品及搜推運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人岑然以與華熙生物旗下核心品牌潤(rùn)百顏歷經(jīng)一年時(shí)間共創(chuàng)的新品——“修光棒”次拋精華為例，展現(xiàn)了一個(gè)從無(wú)到有的超級(jí)新品孵化故事。

　　據(jù)介紹，基于品牌強(qiáng)大科研實(shí)力和顯著的修護(hù)功效DNA優(yōu)勢(shì)，天貓和潤(rùn)百顏雙方在一輪輪深度討論中明確了賽道定位、人群和切入點(diǎn)，此后通過(guò)天貓小黑盒到種草、流量對(duì)賭等一系列的營(yíng)銷(xiāo)方案，潤(rùn)百顏修光棒僅用10天時(shí)間就成長(zhǎng)為店鋪Top2。這款產(chǎn)品是天貓“快消新品50計(jì)劃”的第一款上市新品，而潤(rùn)百顏是入選該計(jì)劃的首個(gè)國(guó)貨美妝品牌。

　　潤(rùn)百顏“修光棒”的成功，不僅僅是一個(gè)新品的成功，也是國(guó)貨品牌在品牌力構(gòu)建的一次成功嘗試，更是國(guó)貨品牌向前踏出的堅(jiān)實(shí)一步。岑然說(shuō)，在潤(rùn)百顏身上，她“看到了國(guó)貨新銳品牌，對(duì)品牌升級(jí)理念、品牌建設(shè)的雄心和品牌研發(fā)實(shí)力。”

　　此前，潤(rùn)百顏針對(duì)修護(hù)屏障損傷的“白紗布”次拋精華，上新當(dāng)天成交2352萬(wàn)元，創(chuàng)造了天貓小黑盒國(guó)貨新紀(jì)錄，拿下了2022年“天貓金妝獎(jiǎng)年度超級(jí)新品”。以其獨(dú)特、高階的“四重屏障”修護(hù)理念，持續(xù)暢銷(xiāo)，成為消費(fèi)者有口皆碑的爆款大單品。

　　圍繞“玻尿酸科技修護(hù)美學(xué)”全新定位，潤(rùn)百顏以獨(dú)家科技INFIHA英菲智配玻尿酸為依托，進(jìn)行了精準(zhǔn)的產(chǎn)品延展和創(chuàng)新，面向有皮膚修護(hù)需求的人群，提出“科技修護(hù)”的三大路徑：修護(hù)屏障損傷、修護(hù)光損傷、修護(hù)時(shí)光損傷。同時(shí)也緊緊結(jié)合藝術(shù)、情感、社會(huì)議題等與消費(fèi)者進(jìn)行感性溝通，闡述品牌價(jià)值觀和理念，并落地務(wù)實(shí)的公益行動(dòng)，口碑持續(xù)向上，服務(wù)更多人、影響更多人、激勵(lì)更多人。

　　天貓美妝行業(yè)總經(jīng)理阿步在接受《FBeauty未來(lái)跡》采訪時(shí)，也用“非常堅(jiān)決”強(qiáng)調(diào)了天貓美妝對(duì)中國(guó)品牌的扶植態(tài)度。他指出，天貓將聯(lián)合國(guó)貨品牌圍繞“科技護(hù)膚”這條主線開(kāi)展新成分、新科技、新配方和新包裝方面的主題營(yíng)銷(xiāo)，構(gòu)建消費(fèi)者認(rèn)知。

　　華熙生物旗下品牌夸迪正是阿布口中的典型案例，“夸迪是這兩年在天貓成長(zhǎng)非常飛速的品牌，依托非常強(qiáng)大的科技背景，夸迪不斷推出王牌單品，這樣的王牌單品是實(shí)現(xiàn)了全年破億甚至是十億的超級(jí)大爆款，這些爆款背后的科技持續(xù)驅(qū)動(dòng)的品牌發(fā)展。”

　　夸迪作為華熙生物旗下的生物科技硬核抗老大師，5年前便率先發(fā)掘藍(lán)銅勝肽膠原促生力，通過(guò)科技復(fù)配組方，深層促生膠原，強(qiáng)韌肌膚屏障，成為億級(jí)爆款精華，全網(wǎng)好評(píng)如潮；始終堅(jiān)持以前沿科技創(chuàng)研高活性復(fù)配組方，深度解讀不同肌齡松垮問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)國(guó)人硬核抗老奢享體驗(yàn)。

　　“這是我們希望消費(fèi)者更多認(rèn)識(shí)到的，所以我們會(huì)做更多這方面的營(yíng)銷(xiāo)和聲量。”在未來(lái)，強(qiáng)科技驅(qū)動(dòng)的超強(qiáng)新品將成為天貓平臺(tái)上確定性的品牌增量。

　　“我們希望從成分護(hù)膚轉(zhuǎn)向科技護(hù)膚，從成分美護(hù)發(fā)轉(zhuǎn)向科技美護(hù)發(fā)。希望消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知更加客觀，更加符合實(shí)際的未來(lái)趨勢(shì)，而不單單去只看成分，所以這個(gè)我認(rèn)為是天貓快消在消費(fèi)者心智層面的使命，也是我們應(yīng)該完成的一個(gè)任務(wù)。”淘寶天貓大快消事業(yè)部總經(jīng)理夢(mèng)姑在現(xiàn)場(chǎng)表示。

　　在2023年，天貓將和品牌共同打造30個(gè)過(guò)億新品、500個(gè)千萬(wàn)新品并孵化1.5萬(wàn)個(gè)規(guī)�；瘍�(yōu)質(zhì)新品，讓新品有確定性的成長(zhǎng)路徑，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。這其中，有100個(gè)新品將成為2024年的超級(jí)單品，蓄力成為品牌的核心增量。

　　在這個(gè)過(guò)程中，必然會(huì)有更多像華熙生物一樣強(qiáng)科技驅(qū)動(dòng)的國(guó)貨品牌綻放出更耀眼的光芒。

　　科技創(chuàng)新引領(lǐng)國(guó)貨品牌成金妝獎(jiǎng)大贏家

　　在2023天貓金妝獎(jiǎng)峰會(huì)上，最引人矚目的，不僅僅是年度TOP品牌、年度新銳之星品牌、年度超級(jí)單品、年度超級(jí)新品等在內(nèi)的32個(gè)大獎(jiǎng)。更搶眼的一定是美妝行業(yè)的劇變——國(guó)際大牌創(chuàng)新不斷，國(guó)貨品牌狂飆猛進(jìn)。

　　4月26日揭曉的2023天貓金妝獎(jiǎng)顯示，在年度TOP品牌獎(jiǎng)中，國(guó)產(chǎn)品牌新增兩席；而在年度新銳之星品牌獎(jiǎng)中，包括溪木源、INTO YOU等 11家新銳國(guó)貨品牌首次登榜，其中國(guó)貨品牌占比超過(guò)8成。

　　從今年金妝獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)情況看，無(wú)論中外品牌，科技創(chuàng)新都成為絕對(duì)關(guān)鍵詞。

　　科技創(chuàng)新已經(jīng)為國(guó)貨品牌構(gòu)建最堅(jiān)實(shí)的底盤(pán)，強(qiáng)技術(shù)支撐+強(qiáng)渠道營(yíng)銷(xiāo)成為當(dāng)前市場(chǎng)上最好的品牌模型，以華熙生物、貝泰妮和珀萊雅為代表的中國(guó)美妝集團(tuán)在本屆天貓金妝獎(jiǎng)上表現(xiàn)亮眼，用科研實(shí)力推動(dòng)品牌建設(shè)與市場(chǎng)轉(zhuǎn)化成為此次天貓金妝獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)國(guó)貨品牌的標(biāo)配。

　　華熙生物旗下夸迪煥顏次拋精華與歐萊雅20霜、雅詩(shī)蘭黛黑松露精華、NARS超方瓶等一起躋身重磅級(jí)的“年度超級(jí)單品獎(jiǎng)”，夸迪是唯二登上這一榜單的國(guó)貨品牌，另一獲獎(jiǎng)國(guó)貨為珀萊雅雙抗精華+紅寶石精華組合套裝。

　　不僅如此，繼4億大單品糙米精華水之后，Bio-MESO肌活糙米凈徹潔面膏也斬獲了“粉絲最愛(ài)逛的護(hù)膚單品”獎(jiǎng)項(xiàng)，與歐萊雅集團(tuán)旗下科顏氏亞馬遜白泥面膜和蘭蔻清透水漾防曬乳并列。

　　Bio-MESO肌活針對(duì)年輕肌膚需求，專注油皮賽道、專研發(fā)酵技術(shù)，以更科學(xué)、有效、綠色的生物發(fā)酵技術(shù)為基石，拓展出了品牌獨(dú)特的發(fā)酵源活性成分儲(chǔ)備：“糙米發(fā)酵精粹”、“Tarcol HATM多重玻尿酸”、“GABA氨基丁酸”等，堅(jiān)持通過(guò)專業(yè)的科研技術(shù)鏈接消費(fèi)者產(chǎn)品需求，用年輕活力的形象實(shí)現(xiàn)情感與功效的雙向溝通，幫助消費(fèi)者油性肌膚問(wèn)題同時(shí)實(shí)現(xiàn)快樂(lè)護(hù)膚。

　　而華熙生物旗下唯一專為敏感肌膚研制的功能性護(hù)膚品牌——MedRepair米蓓爾，則以「醫(yī)研共創(chuàng) 分級(jí)修護(hù)」為品牌理念，依托華熙生物先進(jìn)的科研技術(shù)，打造精準(zhǔn)高效的功能性產(chǎn)品。助力敏感肌重獲健康美麗。成立五年來(lái)，誕生多款敏肌專研的口碑大單品。其中米蓓爾粉水、米蓓爾藍(lán)繃帶面膜均成為市場(chǎng)認(rèn)證的過(guò)億單品。

　　由于ESG方面的出色成績(jī)，華熙生物與寶潔、立白一起被授予“年度可持續(xù)集團(tuán)”獎(jiǎng)，不僅如此，潤(rùn)百顏“因愛(ài)專注·她公益”項(xiàng)目也上榜年度公益案例獎(jiǎng)：潤(rùn)百顏攜手用戶通過(guò)中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)定向捐贈(zèng)100萬(wàn)元現(xiàn)金助力鄉(xiāng)村美育教育，而該公益款項(xiàng)來(lái)源于潤(rùn)百顏x蜷川實(shí)花北京展公益聯(lián)名款HACE次拋精華的銷(xiāo)售所得。

　　不難看出，類似國(guó)際美妝集團(tuán)的多品牌布局，華熙生物旗下潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活四大主力品牌，分別在玻尿酸科技修護(hù)、凍齡·抗初老、敏感肌、油皮護(hù)膚等功能性護(hù)膚細(xì)分賽道實(shí)現(xiàn)破局，合力呈現(xiàn)了一個(gè)具有全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)的中國(guó)集團(tuán)公司的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

　　從此前“國(guó)際高端美妝大滿貫”到華熙生物等本土頭部企業(yè)與國(guó)際巨頭同臺(tái)競(jìng)技，天貓金妝獎(jiǎng)的變遷史可以說(shuō)是一部中國(guó)品牌的升級(jí)史。

　　以天貓金妝獎(jiǎng)為窗口，越來(lái)越多的中國(guó)美妝集團(tuán)展現(xiàn)出了與跨國(guó)巨頭同臺(tái)競(jìng)技的實(shí)力與底氣。在被稱為“外資大牌圍城”的天貓金妝獎(jiǎng)的角逐中，越來(lái)越多的國(guó)貨品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)“突圍”。(本文轉(zhuǎn)載自：未來(lái)跡)