雙11購物節(jié)還能給商家?guī)矶啻笤鲩L動(dòng)能？抖音電商給出了自己的答案。
今年的“抖音雙11好物節(jié)”于10月24日開始預(yù)售，10月31日正式開啟。
這一次，抖音電商重點(diǎn)發(fā)力貨架電商，主打商城場(chǎng)景；同時(shí)發(fā)揮全域興趣電商的特質(zhì)，加強(qiáng)短視頻、直播內(nèi)容場(chǎng)和以抖音商城為基礎(chǔ)的貨架場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)。
從數(shù)據(jù)來看，抖音商城呈現(xiàn)出巨大的爆發(fā)力。
截至10月27日24點(diǎn)，預(yù)售商品在抖音商城曝光較去年同期增長2000%。到10月31日24時(shí)，抖音商城交易額相比去年同期增長629.9% 。
整個(gè)活動(dòng)期間，受貨架電商帶動(dòng)，抖音電商平臺(tái)日均銷量同比增長156%，商品曝光量達(dá)到上半年的1.6倍。抖音電商內(nèi)參與雙11活動(dòng)的商家數(shù)量同比也增長了86%。
可以說，這次雙11就是抖音電商“全域興趣電商”勢(shì)能的再次驗(yàn)證。發(fā)力抖音電商成為越來越多商家實(shí)現(xiàn)增長的新引擎。
他們?cè)诙兑羯坛墙怄i新增長密碼
成立僅1年時(shí)間，在“抖音雙11好物節(jié)”預(yù)售3天成交破1500萬。這個(gè)成績的創(chuàng)造者是國貨羊絨大衣品牌三只小山羊。
作為客單價(jià)超8500元的高端品牌，這個(gè)成績著實(shí)讓創(chuàng)始人楊玉勇感到意外又驚喜。
創(chuàng)立三只小山羊之前，楊玉勇和他的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)是國內(nèi)羊絨大衣制造行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。他們?yōu)閲H大牌做代工，負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，一干就是十幾年。
2021年，受大環(huán)境影響，利潤薄、生意被動(dòng)的代工模式弊端日益凸顯。楊玉勇決定要借抖音電商的東風(fēng)，把自有品牌做起來。他們成了“王牌工廠”項(xiàng)目的首批商家。
早期，通過使用短視頻和直播輸出專業(yè)羊絨知識(shí)，三只小山羊沉淀了用戶對(duì)品牌的好奇和信任，實(shí)現(xiàn)了“貨找人”。
但楊玉勇認(rèn)為，品牌要真正做出影響力，“人找貨”也就是“貨架電商”必不可少。在他看來，官方店鋪不僅是品牌展示的門面，與消費(fèi)者溝通的窗口，也是承接品牌來自各個(gè)渠道的新客、接待復(fù)購老客的必要載體。
今年“抖音雙11好物節(jié)”，抖音電商發(fā)揮全域興趣電商的優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)發(fā)力貨架電商，主打商城場(chǎng)景。這讓楊玉勇看到了商機(jī)。
首次嘗試在抖音商城發(fā)力就收獲滿滿，這也給了楊玉勇加大投入的信心。目前，三只小山羊的線上運(yùn)營團(tuán)隊(duì)已經(jīng)從十幾人增加到近五十人。下一步，他們要繼續(xù)發(fā)力抖音商城。
另外，楊玉勇還準(zhǔn)備組建專門的商城運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，在羊絨產(chǎn)品的銷售旺季，尤其是雙11、雙12、春節(jié)這樣的節(jié)點(diǎn)，把產(chǎn)品分享給更多消費(fèi)者。
“做真正的品牌，必須重視抖音商城。”襯衫老羅的創(chuàng)始人羅鑫華也得出了這樣的結(jié)論。
羅鑫華有著和楊玉勇相似的經(jīng)歷：創(chuàng)辦自有品牌前，他有長達(dá)15年的代工經(jīng)歷，2020年入局抖音電商。
不同的是，羅鑫華在今年初就開始重視抖音商城的運(yùn)營，并在年中加大了對(duì)店鋪運(yùn)營的投入。
隨著他們把西裝等高客單價(jià)品類放在商城重點(diǎn)運(yùn)營，襯衫老羅店鋪的平均客單也從120元提升至260元。
羅鑫華分析，當(dāng)直播間不開播時(shí)，商城的店鋪依靠賬號(hào)本身的流量和內(nèi)容，依然可以被有需求的用戶搜索、下單，實(shí)現(xiàn)“躺著賺錢”。同時(shí)，他認(rèn)為，商城是品牌的“門面擔(dān)當(dāng)”，能提高品牌的調(diào)性。直播間往往是沖動(dòng)消費(fèi)，商城為用戶提供了對(duì)高客單價(jià)商品做理性決策的空間。
目前，羅鑫華的團(tuán)隊(duì)中已經(jīng)有4個(gè)人在運(yùn)營商城。他還在人員規(guī)模，并計(jì)劃下步將直播和商城團(tuán)隊(duì)分開，做精細(xì)化運(yùn)營。
抖音商城不只是新國貨品牌孵化器和加速器，也為老國貨品牌提供了新增長動(dòng)能。有著20年歷史的頭部童裝品牌巴拉巴拉就在抖音商城嘗到了甜頭。
10年前，巴拉巴拉率先布局線上，趕上了電商的第一波風(fēng)口。2018-2019年起，隨著早期紅利結(jié)束，巴拉巴拉探索嘗試過不同電商渠道，但大部分都沒有突破傳統(tǒng)的貨架模式。
他們迫切需要一個(gè)更高效觸達(dá)用戶、提高轉(zhuǎn)化的銷售鏈路。他們把目標(biāo)鎖定到了抖音電商。
在抖音電商親子生活行業(yè)舉辦的“抖in潮童新勢(shì)力”主題活動(dòng)期間，巴拉巴拉抖音官方旗艦店單周商城新客增長152%，成交金額環(huán)比增長44.7%。
“短視頻、直播和抖音商城，它們?cè)谫徺I上有一定先后順序，這樣的完整鏈路實(shí)際上提高了單品成交的轉(zhuǎn)化率。”巴拉巴拉抖音電商直播渠道負(fù)責(zé)人朱潔菲直言，抖音商城會(huì)成為下一個(gè)增長契機(jī)。
抖音電商持續(xù)發(fā)力貨架電商
抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人此前表示，今年雙11，平臺(tái)將在全域興趣電商基礎(chǔ)上，重點(diǎn)挖掘商城場(chǎng)景，全面發(fā)力貨架電商，為商家經(jīng)營增長和消費(fèi)者品質(zhì)購物建立多元通道。
這次活動(dòng)期間，抖音電商為消費(fèi)者提供了包括“跨店每滿200減30”、分時(shí)段“300-30”“1000-100”“3000-350”等大額優(yōu)惠券，還推出了單品超值購欄目，定向投入千萬級(jí)補(bǔ)貼。
同時(shí)，抖音電商也為達(dá)人和商家提供了貨品補(bǔ)貼、億級(jí)流量曝光等扶持，助力他們解鎖增長機(jī)會(huì)。
實(shí)際上，“抖音921好物節(jié)”期間，抖音電商就已經(jīng)在短視頻、直播內(nèi)容場(chǎng)景之上，重點(diǎn)發(fā)力了抖音商城、搜索、店鋪櫥窗等多元渠道。
持續(xù)發(fā)力貨架場(chǎng)景，是抖音電商發(fā)展“全域興趣電商”，補(bǔ)齊“人找貨”環(huán)節(jié)的體現(xiàn)。
今年5月，在抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯宣布“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”。
升級(jí)是為了更好地滿足需求。據(jù)抖音電商當(dāng)時(shí)披露的數(shù)據(jù)，同比2021年4月，用戶有商品意圖的搜索行為增長了217%，抖音商城GMV增長了6倍。用戶在抖音電商上的主動(dòng)購物心智和需求已經(jīng)越來越明顯；而商家也需要在抖音商城承接更多流量，實(shí)現(xiàn)更大增長。
全域興趣電商，不僅以短視頻、直播內(nèi)容激發(fā)潛在興趣，實(shí)現(xiàn)“貨找人”，同時(shí)可以用商城、搜索、店鋪等滿足用戶主動(dòng)購物需求，實(shí)現(xiàn)“人找貨”。
抖音電商希望將這些場(chǎng)域高效協(xié)同，滿足用戶“一站式”購物需求，同時(shí)給商家?guī)砣娴脑鲩L動(dòng)能。
今年5月時(shí)，抖音電商預(yù)判，隨著抖音電商從“興趣電商”向“全域興趣電商”升級(jí)，未來新場(chǎng)域的占比將高達(dá)生意的50%以上。
如今，這個(gè)判斷正在逐漸成為現(xiàn)實(shí)。
就前文提到的幾個(gè)商家案例來看，此前，襯衫老羅的商城銷量僅占線上銷售的10%左右，目前占比已經(jīng)提高至35%，帶動(dòng)了整體銷量增長。“抖音雙11好物節(jié)”期間，巴拉巴拉抖音商城的銷量同比增長超100%，而三只小山羊三天預(yù)售的成交體量幾乎是線下整年的十分之一。
實(shí)際上，三只小山羊、襯衫老羅、巴拉巴拉只是商家在抖音商城解鎖新增長密碼的一個(gè)縮影。
今年“抖音雙11好物節(jié)”期間，抖音電商參與活動(dòng)的商家數(shù)量同比增長了86%。發(fā)力抖音商城正在成為越來越多商家尋求增長的新途徑。
就像羅鑫華鼓勵(lì)同行時(shí)所說的：“抖音商城是當(dāng)下品牌完成從0到1最快的渠道，不用猶豫，干就是了。”
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