10月28日電,27日,“始祖鳥購買經(jīng)典款需要配貨”登上熱搜,引發(fā)網(wǎng)友對“配貨”熱議。對此,安踏相關(guān)負(fù)責(zé)人僅表示不回應(yīng)。
據(jù)媒體報道,始祖鳥部分門店回應(yīng)已得到“沒有接到任何關(guān)于經(jīng)典款采用配貨模式的通知”。媒體還翻出安踏一位高管此前“始祖鳥全面對標(biāo)愛馬仕”的公開發(fā)言。
作為運(yùn)動型消費(fèi)品的始祖鳥為何要對標(biāo)奢侈品牌?業(yè)內(nèi)人士表示,安踏通過收購始祖鳥,就是希望打造一個中國本土的奢侈品品牌。
此“鳥”非彼“馬”
“這種對標(biāo)是不可取的。”財經(jīng)評論人譚浩俊從兩方面分析,這對其提高品牌的市場影響力、價值,特別是對企業(yè)自身去創(chuàng)造、培育品牌,甚至壯大品牌是一種有效的促進(jìn)作用。但從另一面來看,若始祖鳥通過這樣的方式來炒作,將會對自身品牌產(chǎn)生傷害。后續(xù)還要具體觀察其實際的意圖。
為何奢侈品愿意使用“配貨規(guī)則”?戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊解釋稱,“配貨規(guī)則”是變相拉高門檻的一種饑餓營銷方式。你需要消費(fèi)到一定數(shù)量或金額,才有機(jī)會買到經(jīng)典款。奢侈品行業(yè)通過這種優(yōu)越性和跟風(fēng)打法,提高其品牌勢能與利潤空間。
在盤古智庫高級研究員江瀚看來,奢侈品最核心的就是“稀缺性”,在這種前提下,想要做好奢侈品只能采用“配貨機(jī)制”,借此來滿足部分人群的需求。
譚浩俊認(rèn)為,始祖鳥目前還沒有做到一定品牌高度,能夠像奢侈品行業(yè)一樣“配貨”售賣。它更應(yīng)該學(xué)習(xí)如何培育自己的品牌,讓消費(fèi)者從產(chǎn)品品質(zhì)、信譽(yù)等方面感受到企業(yè)確確實實是在做品牌。而不是去自我炒作,借用所謂奢侈品行業(yè)的“配貨”玩法。
始祖鳥該如何向奢侈品靠攏?譚浩俊指出,目前來說,始祖鳥尚未達(dá)到“硬通貨”的水平和程度,其品牌仍需經(jīng)過多年的培育和口碑的積累。“可以看出始祖鳥正向奢侈品行業(yè)靠攏,但它畢竟還只是個消費(fèi)品,而消費(fèi)品要做成奢侈品的話,用戶買不買單是個很大的問題。”
“因為品牌的文化不一樣,內(nèi)涵不一樣,所以給消費(fèi)者的印象和認(rèn)知也不一樣。”徐雄俊認(rèn)為始祖鳥想打造奢侈品戰(zhàn)略是對的,但始祖鳥首先要回答消費(fèi)者幾個問題,“消費(fèi)者為什么要買?你憑什么是奢侈品?你的文化是什么?你的產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象認(rèn)知是什么?”這些都有待確認(rèn)。
徐雄俊從品牌的底層邏輯做進(jìn)一步分析,奢侈品品牌的需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于運(yùn)動服裝類。奢侈品的需求數(shù)量雖少,但利潤高;而像耐克、安踏等運(yùn)動品牌單價消費(fèi)低,利潤相對低,“薄利多銷”是一般品牌跟奢侈品牌最大的區(qū)別。 共2頁 [1] [2] 下一頁 關(guān)注公號:redshcom 關(guān)注更多: 奢侈品牌 |