當(dāng)公域流量紅利消退，品牌零售商如何做方能破局？
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)投入不減，但客戶轉(zhuǎn)化率該怎樣得到有效提升？
線下店鋪收到疫情沖擊，企業(yè)在運(yùn)營(yíng)時(shí)該如何抉擇？
為破解上述難題，GrowingIO攜手知名美妝企業(yè)，幫助其建立多渠道私域觸點(diǎn)，打通品牌官網(wǎng)、小程序等線上線下數(shù)據(jù)，并依托UBA、CDP、MA等分析云系列產(chǎn)品，構(gòu)建私域運(yùn)營(yíng)體系，利用AI驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化，實(shí)現(xiàn)“千人千面”營(yíng)銷(xiāo)，最終成功助力品牌實(shí)現(xiàn)有效增長(zhǎng)。
日前，GrowingIO還憑借此實(shí)踐斬獲了鈦媒體“創(chuàng)新場(chǎng)景50”榮譽(yù)，實(shí)踐中運(yùn)用的“精細(xì)化私域運(yùn)營(yíng)”方法論，以及小程序商城年度環(huán)比增長(zhǎng)2倍的實(shí)踐效果廣受行業(yè)專家及客戶的認(rèn)可，也為走在DTC轉(zhuǎn)型之路的零售企業(yè)帶來(lái)新的思路和啟發(fā)。
GrowingIO是怎樣做到的呢？
增長(zhǎng)遭遇瓶頸
美妝品牌運(yùn)營(yíng)亟待轉(zhuǎn)型
來(lái)自海外的知名美妝企業(yè)，自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)廣受消費(fèi)者青睞。近年來(lái)卻面臨重重考驗(yàn)：
流量紅利漸退，獲客成本增加
隨著電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)成本水漲船高，流量紅利逐漸消失，公域投放、第三方平臺(tái)傭金越來(lái)越貴，投放效果卻越來(lái)越差，品牌希望直接與用戶建立鏈接。
線下成本升高，營(yíng)收結(jié)構(gòu)亟需調(diào)整
受疫情等因素影響，線下數(shù)百家店鋪營(yíng)收乏力，而成本居高不下，需要將營(yíng)銷(xiāo)模式從“線下門(mén)店+電商平臺(tái)”調(diào)整為多渠道觸達(dá)，拓展私域觸點(diǎn)。
營(yíng)銷(xiāo)精細(xì)化困難重重
DTC轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)是完善的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，而目前企業(yè)面臨著數(shù)據(jù)源分散、一方數(shù)據(jù)采集能力不足、無(wú)法形成one-ID體系等多重困境。此外，企業(yè)自有的BI平臺(tái)需與數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施打通，才能構(gòu)建完整的數(shù)據(jù)體系。
在此背景下，GrowingIO以數(shù)據(jù)智能助力企業(yè)破解痛點(diǎn)，完成DTC轉(zhuǎn)型，邁向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，發(fā)掘創(chuàng)新增長(zhǎng)新奇點(diǎn)。
DTC轉(zhuǎn)型“三步走”
以數(shù)據(jù)智能驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)
為了幫助企業(yè)更好的挖掘用戶數(shù)據(jù)價(jià)值，GrowingIO提出了“流量公轉(zhuǎn)私——流量變現(xiàn)——推薦智能化”三步走的DTC轉(zhuǎn)型策略：
階段一：流量公轉(zhuǎn)私
在DTC轉(zhuǎn)型的第一個(gè)階段，GrowingIO為企業(yè)建立小程序私域觸點(diǎn)，幫助企業(yè)針對(duì)私域構(gòu)建起完善的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)。通過(guò)打通企業(yè)線上線下渠道，拆解企業(yè)業(yè)務(wù)目標(biāo)(OSM)，結(jié)合用戶旅程地圖(UJM) 梳理用戶生命旅程，高效搭建數(shù)據(jù)整合和治理體系，得出具體業(yè)務(wù)實(shí)施的度量標(biāo)準(zhǔn)。最終，幫助企業(yè)搭建起“會(huì)員等級(jí)+商品品類+復(fù)購(gòu)周期+變現(xiàn)貢獻(xiàn)度+內(nèi)容偏好”5 大維度看板，更好地洞察客戶需求，精準(zhǔn)評(píng)估廣告投放效果，針對(duì)性開(kāi)展活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。
階段二：流量變現(xiàn)
在第二個(gè)階段，GrowingIO結(jié)合大促的曝光時(shí)期，圍繞企業(yè)自營(yíng)小程序商城的站內(nèi)流量分配展開(kāi)，找到優(yōu)化用戶體驗(yàn)及提升 GMV 的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，幫助企業(yè)定制“平時(shí)”、“大促”兩套運(yùn)營(yíng)方案，全方位提升活動(dòng)運(yùn)營(yíng)效率及轉(zhuǎn)化率。以及基于 GrowingIO 搭建的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，利用AI數(shù)字化賦能企業(yè)私域建設(shè)，全面提升私域客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率。
階段三：推薦智能化
在最后一個(gè)階段，GrowingIO借助AI能力，幫助企業(yè)打造覆蓋全站主要流量的個(gè)性化智能推薦體系，實(shí)現(xiàn)“千人千面”營(yíng)銷(xiāo)，并引入曝光優(yōu)化機(jī)制，加強(qiáng)智能推薦與人工運(yùn)營(yíng)的協(xié)同互補(bǔ)，也就是線上用戶行為數(shù)據(jù)和線下交易數(shù)據(jù)融合，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與獲客，提升推薦精準(zhǔn)度并降低冷啟動(dòng)率。
從數(shù)據(jù)層到業(yè)務(wù)層
助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)降本增效
在GrowingIO助力企業(yè)實(shí)踐數(shù)字化轉(zhuǎn)型三階段規(guī)劃后，美妝企業(yè)沉淀了一方用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，通過(guò)數(shù)據(jù)和AI能力驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)有效增長(zhǎng)：
數(shù)據(jù)層面
前期流量公轉(zhuǎn)私實(shí)施后，企業(yè)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了洞察“人”、優(yōu)化“場(chǎng)”、匹配“貨”， 構(gòu)建起私域抓手的核心監(jiān)控體系：
洞察“人”：通過(guò)標(biāo)簽構(gòu)建私域用戶畫(huà)像，搭建清晰的CLV 用戶分層模型，為各層級(jí)用戶制定定制化運(yùn)營(yíng)方案；
優(yōu)化“場(chǎng)”：繪制全域用戶流轉(zhuǎn)地圖，追蹤用戶全鏈路轉(zhuǎn)化路徑，實(shí)現(xiàn)全渠道監(jiān)測(cè)；
匹配“貨”：明確私域運(yùn)營(yíng)商品的特性和規(guī)模，完善用戶搜索、布局、商品欄位等體驗(yàn)。
中期經(jīng)過(guò)流量變現(xiàn)后，企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)：
- 通過(guò)引流分析，找到了最合適的流量分發(fā)策略；
- 通過(guò)坑位分析，優(yōu)化了專為大促規(guī)劃的合理布局；
- 通過(guò)人貨匹配分析，確定了大促邀請(qǐng)用戶的差異化發(fā)券的策略；
- 通過(guò)大促?gòu)?fù)盤(pán)，明確了來(lái)年大促的目標(biāo)增幅和預(yù)期營(yíng)收。
業(yè)務(wù)層面
后期實(shí)現(xiàn)推薦智能化后，企業(yè)打通了線上線下數(shù)據(jù)，借助小程序和企微給門(mén)店導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行數(shù)字化賦能，顯著提升了業(yè)務(wù)效能：
“AI+MA”上線僅10天，GMV提升了10%；
線下門(mén)店業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)型后得到顯著改善；
線上小程序商城實(shí)現(xiàn)年度環(huán)比2倍增長(zhǎng)。
在本次實(shí)踐中，針對(duì)公域流量紅利下滑、線下店鋪成本升高、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)無(wú)頭緒的轉(zhuǎn)型痛點(diǎn)，GrwoingIO采用“基于門(mén)店渠道打造私域運(yùn)營(yíng)體系”的解決方案，成功實(shí)現(xiàn)DTC轉(zhuǎn)型，達(dá)成了數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)層面的有效增長(zhǎng)。
未來(lái)，GrowingIO將繼續(xù)攜手品牌零售企業(yè)，挖掘用戶數(shù)據(jù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略可復(fù)用，助力企業(yè)打造業(yè)務(wù)增長(zhǎng)“第二曲線”，用數(shù)字化賦能零售商業(yè)變革。
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