近年來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)上掀起了一股性?xún)r(jià)比浪潮，5元可買(mǎi)一杯咖啡、8元喝一杯奶茶，這些產(chǎn)品背后的品牌方蜜雪冰城、海倫司也憑借此策略迅速崛起。
那么，這批餐企成名的背后到底有著怎樣的商業(yè)邏輯？
本文看點(diǎn)：
餐飲品牌走性?xún)r(jià)比路線，有何不同打法？
性?xún)r(jià)比餐飲背后的商業(yè)化真相
性?xún)r(jià)比餐企會(huì)成為未來(lái)的主流嗎？
消費(fèi)者一般都很難拒絕高性?xún)r(jià)比的餐廳。華萊士、薩莉亞們的成功突圍，早已證明了這種策略的可行性。
尤其是近年來(lái)，隨著蜜雪冰城的崛起，這股性?xún)r(jià)比風(fēng)潮在餐飲業(yè)越吹越烈，從西餐、茶飲行業(yè)蔓延至酒館、咖啡行業(yè)，蜜雪冰城、海倫司等品牌都憑借這種打法快速崛起——海倫司上市，蜜雪冰城突破萬(wàn)店，還把行業(yè)進(jìn)行了一番改造——酒館行業(yè)摘下了小眾標(biāo)簽，迅速走紅，茶飲業(yè)瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)，整體規(guī)模大幅提升……
這些餐飲品牌到底是如何實(shí)現(xiàn)高性?xún)r(jià)比的？且聽(tīng)觀察君仔細(xì)道來(lái)。
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打造極致性?xún)r(jià)比
連鎖餐企各出奇招
餐企走性?xún)r(jià)比路線，目前一般主要有兩種打法。
一是平價(jià)策略，即用低廉的價(jià)格與同賽道的對(duì)手較勁，走的是拼多多模式，吸引的主要是價(jià)格敏感型消費(fèi)者，代表品牌有蜜雪冰城、海倫司等。
二是提質(zhì)策略，用相對(duì)實(shí)惠的價(jià)格搭配高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，以此來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，大米先生、茶顏悅色等品牌則是個(gè)中代表。
（1）壓低價(jià)格，以平價(jià)突圍
采取平價(jià)化策略的餐企，瞄準(zhǔn)的是賽道中的市場(chǎng)空缺。
以茶飲行業(yè)為例，有人均25~30元區(qū)間的喜茶、奈雪的茶們，也有人均在15~20區(qū)間的一點(diǎn)點(diǎn)們，同樣的，人均在15元甚至10元以?xún)?nèi)的產(chǎn)品也有其消費(fèi)人群在。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，在2021年茶飲樣本門(mén)店中，人均消費(fèi)價(jià)位在10~20元的區(qū)間擁有70.98%的門(mén)店，占比最高，競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈。而人均在10元以下的區(qū)間約有9.45%的門(mén)店，占比較低。
在10~20元區(qū)間，書(shū)亦燒仙草、古茗、茶百道、滬上阿姨等實(shí)力品牌在鏖戰(zhàn)，突出重圍的難度很大，而在10元左右人均的區(qū)間內(nèi)，則鮮少對(duì)手。蜜雪冰城就是發(fā)現(xiàn)了這一市場(chǎng)空缺，用10元左右的平價(jià)產(chǎn)品快速精準(zhǔn)地?fù)屨剂诉@一市場(chǎng)，憑2萬(wàn)+家門(mén)店成為此間的霸主。
同時(shí)，在其他餐飲賽道，依靠平價(jià)化策略崛起的例子也有很多。譬如在華萊士崛起之前，西式快餐市場(chǎng)上的平價(jià)連鎖品牌不多，肯德基、麥當(dāng)勞等品牌的產(chǎn)品售價(jià)也不是所有消費(fèi)者都能承受得了的；在薩莉亞出現(xiàn)之前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)人均消費(fèi)在50元以?xún)?nèi)的西餐廳并不多見(jiàn)；在海倫司突圍之前，行業(yè)中時(shí)興的也是人均百元的酒館。
對(duì)于向往平價(jià)的消費(fèi)者而言，華萊士、薩莉亞、海倫司等平價(jià)品牌就是比較好的選擇。平價(jià)型餐企以更低的價(jià)格提供相似的產(chǎn)品，可以消除消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的顧慮，降低決策門(mén)檻，也更容易獲得較大的市場(chǎng)容量。因此，華萊士、蜜雪冰城、海倫司均是其所在賽道中門(mén)店數(shù)最多的品牌。
此外，其他的平價(jià)餐企亦有亮眼的表現(xiàn)——甜啦啦已開(kāi)出5000余家門(mén)店，并定下了明年突破萬(wàn)店的目標(biāo)，發(fā)展勢(shì)頭頗為迅猛。薩莉亞則一直平穩(wěn)發(fā)展，在后疫情時(shí)期回溫增長(zhǎng)。2021年10月，薩莉亞發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，預(yù)計(jì)2022財(cái)年（截至2022年8月）的營(yíng)收將增長(zhǎng)19%，合并凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)增至上財(cái)年的5倍。
可見(jiàn)，近年來(lái)，走平價(jià)路線的餐企發(fā)展都還不錯(cuò)。
（2）提升品質(zhì)，主打高性?xún)r(jià)比體驗(yàn)
除了通過(guò)低價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)高性?xún)r(jià)比之外，通過(guò)提升品質(zhì)來(lái)營(yíng)造高性?xún)r(jià)比體驗(yàn)也是目前餐飲行業(yè)通行的做法。
因?yàn)殡S著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)于餐飲的體驗(yàn)有了更高的要求——一方面，價(jià)格不能太高，另一方面，品質(zhì)和體驗(yàn)則要求更好。品質(zhì)升級(jí)，是近年來(lái)餐飲行業(yè)的一大發(fā)展趨勢(shì)。
譬如在中式米飯快餐品類(lèi)中，中式米飯快餐曾經(jīng)的代表品牌為真功夫。在“洋快餐”進(jìn)入中國(guó)之初，這類(lèi)品牌迎著快餐化的潮流，一舉攻克了中餐標(biāo)準(zhǔn)化的難題，也使得自己的門(mén)店快速擴(kuò)張開(kāi)來(lái)。
如今時(shí)過(guò)境遷，消費(fèi)者的需求已經(jīng)不僅限于飽腹了，可這類(lèi)品牌還是在采用相對(duì)老套的做法：去廚師化、標(biāo)準(zhǔn)化出品，卻未能提供消費(fèi)者想要的更多樣化的體驗(yàn)。
在這種背景下，以現(xiàn)炒為主的新式米飯快餐品牌在迅速崛起，如大米先生和小女當(dāng)家等品牌近年來(lái)就發(fā)展迅速，其提供的現(xiàn)炒體驗(yàn)也是傳統(tǒng)快餐門(mén)店滿(mǎn)足不了的。
比如大米先生為保證“真現(xiàn)炒”，不設(shè)中央廚房，不預(yù)制半成品和成品菜，而是通過(guò)嚴(yán)控后廚生產(chǎn)、高配的廚師團(tuán)隊(duì)等手段來(lái)實(shí)現(xiàn)真現(xiàn)炒�；诖颂匦�，大米先生很快就建立了自己的品牌區(qū)隔，其門(mén)店數(shù)和營(yíng)收連年上漲。鄉(xiāng)村基招股書(shū)顯示，截至2021年9月30日，大米先生比2020年新增了104家門(mén)店，9個(gè)月的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了178%。
現(xiàn)炒快餐蔚然成風(fēng)，連中式快餐頭部品牌老鄉(xiāng)雞亦在部分門(mén)店中提供現(xiàn)炒菜品，以提供更好的就餐體驗(yàn)。
而在茶飲行業(yè)，茶顏悅色等品牌亦在以相對(duì)實(shí)惠的價(jià)格提供超值的服務(wù)。譬如茶顏悅色在優(yōu)質(zhì)原材料的基礎(chǔ)上，采用現(xiàn)泡茶底，并且還采用奶油、堅(jiān)果等材料搭配茶底，以提升茶飲的口感和層次。在產(chǎn)品之外，茶顏悅色還在服務(wù)上發(fā)力：提供顧客免費(fèi)求償權(quán)，只要顧客不滿(mǎn)意便可要求門(mén)店再免費(fèi)制作一杯同樣的奶茶，店內(nèi)還免費(fèi)提供熱水、口罩……
憑借著極具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)，深耕長(zhǎng)沙的茶顏悅色不僅成了當(dāng)?shù)氐奶厣蚩c(diǎn)，還吸引了各地的消費(fèi)者在節(jié)假日或周末搭高鐵或者飛機(jī)專(zhuān)門(mén)去到長(zhǎng)沙喝茶顏悅色。
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性?xún)r(jià)比背后的商業(yè)化真相
產(chǎn)品性?xún)r(jià)比高，消費(fèi)者自然樂(lè)意買(mǎi)賬�？墒�，高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品卻不是所有餐飲商家都能提供的。同樣一個(gè)披薩，薩莉亞可以做到售價(jià)二三十還能有利潤(rùn)，但是小商家來(lái)賣(mài)則會(huì)虧本。
這背后，到底有著怎樣的商業(yè)邏輯呢？
（1）薄利多銷(xiāo)
在大環(huán)境變化，很多餐飲企業(yè)紛紛表示利潤(rùn)微薄的時(shí)候，靠平價(jià)出圈的餐企們之所以活得還不賴(lài)，靠的就是薄利多銷(xiāo)。
即一方面通過(guò)穩(wěn)定且標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)體系搭建來(lái)控制好成本，另一方面又通過(guò)大的門(mén)店規(guī)模來(lái)實(shí)現(xiàn)高銷(xiāo)量。
實(shí)現(xiàn)薄利多銷(xiāo)，一是要搭建穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系，以控制食材采購(gòu)成本。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，平價(jià)餐企紛紛做了不同的嘗試。
一部分企業(yè)通過(guò)深入食材源頭，自建食材生產(chǎn)基地以及中央廚房，來(lái)實(shí)現(xiàn)食材和生產(chǎn)制作的標(biāo)準(zhǔn)化，以更好地壓縮成本。譬如蜜雪冰城、華萊士、薩莉亞等餐企均采取此類(lèi)方式。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，通過(guò)完善供應(yīng)鏈體系的搭建，走平價(jià)化路線的蜜雪冰城的凈利潤(rùn)率在25%左右，在茶飲行業(yè)中算是不錯(cuò)的了。
而薩莉亞在供應(yīng)體系的建設(shè)上付出的努力亦不少，其立志要做餐飲業(yè)的“直銷(xiāo)制造企業(yè)”，致力于打通原料開(kāi)發(fā)、加工、制造、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，以實(shí)現(xiàn)工業(yè)化發(fā)展。據(jù)了解，薩莉亞在自有的農(nóng)場(chǎng)種植相關(guān)食材，還經(jīng)營(yíng)著自己的工廠以加工醬料和漢堡。
而另一部分平價(jià)化餐企則走起了集中采購(gòu)模式，如海倫司和大米先生，直接對(duì)接上游生產(chǎn)商以去除中間環(huán)節(jié)。集中采購(gòu)的模式相比自建生產(chǎn)基地來(lái)說(shuō)，所需的建設(shè)成本更低，且同樣能為企業(yè)帶來(lái)產(chǎn)品與價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。
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