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5元咖啡、8元奶茶:平價(jià)餐飲背后的生意經(jīng)

  近年來(lái),消費(fèi)市場(chǎng)上掀起了一股性?xún)r(jià)比浪潮,5元可買(mǎi)一杯咖啡、8元喝一杯奶茶,這些產(chǎn)品背后的品牌方蜜雪冰城、海倫司也憑借此策略迅速崛起。

  那么,這批餐企成名的背后到底有著怎樣的商業(yè)邏輯?

  本文看點(diǎn):

  餐飲品牌走性?xún)r(jià)比路線,有何不同打法?

  性?xún)r(jià)比餐飲背后的商業(yè)化真相

  性?xún)r(jià)比餐企會(huì)成為未來(lái)的主流嗎?    

  消費(fèi)者一般都很難拒絕高性?xún)r(jià)比的餐廳。華萊士、薩莉亞們的成功突圍,早已證明了這種策略的可行性。

  尤其是近年來(lái),隨著蜜雪冰城的崛起,這股性?xún)r(jià)比風(fēng)潮在餐飲業(yè)越吹越烈,從西餐、茶飲行業(yè)蔓延至酒館、咖啡行業(yè),蜜雪冰城、海倫司等品牌都憑借這種打法快速崛起——海倫司上市,蜜雪冰城突破萬(wàn)店,還把行業(yè)進(jìn)行了一番改造——酒館行業(yè)摘下了小眾標(biāo)簽,迅速走紅,茶飲業(yè)瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng),整體規(guī)模大幅提升……

  這些餐飲品牌到底是如何實(shí)現(xiàn)高性?xún)r(jià)比的?且聽(tīng)觀察君仔細(xì)道來(lái)。

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  打造極致性?xún)r(jià)比

  連鎖餐企各出奇招

  餐企走性?xún)r(jià)比路線,目前一般主要有兩種打法。

  一是平價(jià)策略,即用低廉的價(jià)格與同賽道的對(duì)手較勁,走的是拼多多模式,吸引的主要是價(jià)格敏感型消費(fèi)者,代表品牌有蜜雪冰城、海倫司等。

  二是提質(zhì)策略,用相對(duì)實(shí)惠的價(jià)格搭配高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù),以此來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,大米先生、茶顏悅色等品牌則是個(gè)中代表。

  (1)壓低價(jià)格,以平價(jià)突圍

  采取平價(jià)化策略的餐企,瞄準(zhǔn)的是賽道中的市場(chǎng)空缺。

  以茶飲行業(yè)為例,有人均25~30元區(qū)間的喜茶、奈雪的茶們,也有人均在15~20區(qū)間的一點(diǎn)點(diǎn)們,同樣的,人均在15元甚至10元以?xún)?nèi)的產(chǎn)品也有其消費(fèi)人群在。

  據(jù)紅餐大數(shù)據(jù),在2021年茶飲樣本門(mén)店中,人均消費(fèi)價(jià)位在10~20元的區(qū)間擁有70.98%的門(mén)店,占比最高,競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈。而人均在10元以下的區(qū)間約有9.45%的門(mén)店,占比較低。

  在10~20元區(qū)間,書(shū)亦燒仙草、古茗、茶百道、滬上阿姨等實(shí)力品牌在鏖戰(zhàn),突出重圍的難度很大,而在10元左右人均的區(qū)間內(nèi),則鮮少對(duì)手。蜜雪冰城就是發(fā)現(xiàn)了這一市場(chǎng)空缺,用10元左右的平價(jià)產(chǎn)品快速精準(zhǔn)地?fù)屨剂诉@一市場(chǎng),憑2萬(wàn)+家門(mén)店成為此間的霸主。

  同時(shí),在其他餐飲賽道,依靠平價(jià)化策略崛起的例子也有很多。譬如在華萊士崛起之前,西式快餐市場(chǎng)上的平價(jià)連鎖品牌不多,肯德基、麥當(dāng)勞等品牌的產(chǎn)品售價(jià)也不是所有消費(fèi)者都能承受得了的;在薩莉亞出現(xiàn)之前,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)人均消費(fèi)在50元以?xún)?nèi)的西餐廳并不多見(jiàn);在海倫司突圍之前,行業(yè)中時(shí)興的也是人均百元的酒館。

  對(duì)于向往平價(jià)的消費(fèi)者而言,華萊士、薩莉亞、海倫司等平價(jià)品牌就是比較好的選擇。平價(jià)型餐企以更低的價(jià)格提供相似的產(chǎn)品,可以消除消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的顧慮,降低決策門(mén)檻,也更容易獲得較大的市場(chǎng)容量。因此,華萊士、蜜雪冰城、海倫司均是其所在賽道中門(mén)店數(shù)最多的品牌。        

  此外,其他的平價(jià)餐企亦有亮眼的表現(xiàn)——甜啦啦已開(kāi)出5000余家門(mén)店,并定下了明年突破萬(wàn)店的目標(biāo),發(fā)展勢(shì)頭頗為迅猛。薩莉亞則一直平穩(wěn)發(fā)展,在后疫情時(shí)期回溫增長(zhǎng)。2021年10月,薩莉亞發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示,預(yù)計(jì)2022財(cái)年(截至2022年8月)的營(yíng)收將增長(zhǎng)19%,合并凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)增至上財(cái)年的5倍。

  可見(jiàn),近年來(lái),走平價(jià)路線的餐企發(fā)展都還不錯(cuò)。

  (2)提升品質(zhì),主打高性?xún)r(jià)比體驗(yàn)

  除了通過(guò)低價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)高性?xún)r(jià)比之外,通過(guò)提升品質(zhì)來(lái)營(yíng)造高性?xún)r(jià)比體驗(yàn)也是目前餐飲行業(yè)通行的做法。

  因?yàn)殡S著生活水平的提高,消費(fèi)者對(duì)于餐飲的體驗(yàn)有了更高的要求——一方面,價(jià)格不能太高,另一方面,品質(zhì)和體驗(yàn)則要求更好。品質(zhì)升級(jí),是近年來(lái)餐飲行業(yè)的一大發(fā)展趨勢(shì)。

  譬如在中式米飯快餐品類(lèi)中,中式米飯快餐曾經(jīng)的代表品牌為真功夫。在“洋快餐”進(jìn)入中國(guó)之初,這類(lèi)品牌迎著快餐化的潮流,一舉攻克了中餐標(biāo)準(zhǔn)化的難題,也使得自己的門(mén)店快速擴(kuò)張開(kāi)來(lái)。

  如今時(shí)過(guò)境遷,消費(fèi)者的需求已經(jīng)不僅限于飽腹了,可這類(lèi)品牌還是在采用相對(duì)老套的做法:去廚師化、標(biāo)準(zhǔn)化出品,卻未能提供消費(fèi)者想要的更多樣化的體驗(yàn)。

  在這種背景下,以現(xiàn)炒為主的新式米飯快餐品牌在迅速崛起,如大米先生和小女當(dāng)家等品牌近年來(lái)就發(fā)展迅速,其提供的現(xiàn)炒體驗(yàn)也是傳統(tǒng)快餐門(mén)店滿(mǎn)足不了的。

  比如大米先生為保證“真現(xiàn)炒”,不設(shè)中央廚房,不預(yù)制半成品和成品菜,而是通過(guò)嚴(yán)控后廚生產(chǎn)、高配的廚師團(tuán)隊(duì)等手段來(lái)實(shí)現(xiàn)真現(xiàn)炒;诖颂匦,大米先生很快就建立了自己的品牌區(qū)隔,其門(mén)店數(shù)和營(yíng)收連年上漲。鄉(xiāng)村基招股書(shū)顯示,截至2021年9月30日,大米先生比2020年新增了104家門(mén)店,9個(gè)月的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了178%。

  現(xiàn)炒快餐蔚然成風(fēng),連中式快餐頭部品牌老鄉(xiāng)雞亦在部分門(mén)店中提供現(xiàn)炒菜品,以提供更好的就餐體驗(yàn)。

  而在茶飲行業(yè),茶顏悅色等品牌亦在以相對(duì)實(shí)惠的價(jià)格提供超值的服務(wù)。譬如茶顏悅色在優(yōu)質(zhì)原材料的基礎(chǔ)上,采用現(xiàn)泡茶底,并且還采用奶油、堅(jiān)果等材料搭配茶底,以提升茶飲的口感和層次。在產(chǎn)品之外,茶顏悅色還在服務(wù)上發(fā)力:提供顧客免費(fèi)求償權(quán),只要顧客不滿(mǎn)意便可要求門(mén)店再免費(fèi)制作一杯同樣的奶茶,店內(nèi)還免費(fèi)提供熱水、口罩……   

  憑借著極具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù),深耕長(zhǎng)沙的茶顏悅色不僅成了當(dāng)?shù)氐奶厣蚩c(diǎn),還吸引了各地的消費(fèi)者在節(jié)假日或周末搭高鐵或者飛機(jī)專(zhuān)門(mén)去到長(zhǎng)沙喝茶顏悅色。

2

  性?xún)r(jià)比背后的商業(yè)化真相

  產(chǎn)品性?xún)r(jià)比高,消費(fèi)者自然樂(lè)意買(mǎi)賬?墒,高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品卻不是所有餐飲商家都能提供的。同樣一個(gè)披薩,薩莉亞可以做到售價(jià)二三十還能有利潤(rùn),但是小商家來(lái)賣(mài)則會(huì)虧本。

  這背后,到底有著怎樣的商業(yè)邏輯呢?

  (1)薄利多銷(xiāo)

  在大環(huán)境變化,很多餐飲企業(yè)紛紛表示利潤(rùn)微薄的時(shí)候,靠平價(jià)出圈的餐企們之所以活得還不賴(lài),靠的就是薄利多銷(xiāo)。

  即一方面通過(guò)穩(wěn)定且標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)體系搭建來(lái)控制好成本,另一方面又通過(guò)大的門(mén)店規(guī)模來(lái)實(shí)現(xiàn)高銷(xiāo)量。

          

  實(shí)現(xiàn)薄利多銷(xiāo),一是要搭建穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系,以控制食材采購(gòu)成本。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo),平價(jià)餐企紛紛做了不同的嘗試。

  一部分企業(yè)通過(guò)深入食材源頭,自建食材生產(chǎn)基地以及中央廚房,來(lái)實(shí)現(xiàn)食材和生產(chǎn)制作的標(biāo)準(zhǔn)化,以更好地壓縮成本。譬如蜜雪冰城、華萊士、薩莉亞等餐企均采取此類(lèi)方式。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明,通過(guò)完善供應(yīng)鏈體系的搭建,走平價(jià)化路線的蜜雪冰城的凈利潤(rùn)率在25%左右,在茶飲行業(yè)中算是不錯(cuò)的了。   

  而薩莉亞在供應(yīng)體系的建設(shè)上付出的努力亦不少,其立志要做餐飲業(yè)的“直銷(xiāo)制造企業(yè)”,致力于打通原料開(kāi)發(fā)、加工、制造、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié),以實(shí)現(xiàn)工業(yè)化發(fā)展。據(jù)了解,薩莉亞在自有的農(nóng)場(chǎng)種植相關(guān)食材,還經(jīng)營(yíng)著自己的工廠以加工醬料和漢堡。      

  而另一部分平價(jià)化餐企則走起了集中采購(gòu)模式,如海倫司和大米先生,直接對(duì)接上游生產(chǎn)商以去除中間環(huán)節(jié)。集中采購(gòu)的模式相比自建生產(chǎn)基地來(lái)說(shuō),所需的建設(shè)成本更低,且同樣能為企業(yè)帶來(lái)產(chǎn)品與價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。

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