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在蔦屋、宜家里,我們發(fā)現(xiàn)了門店崛起的10個要素

  變化正在線下零售門店悄然發(fā)生:

  沃爾瑪在成都的新一代門店遵循“場景體驗”法則設(shè)計動線,以生活化的消費場景為主線串聯(lián)起服裝、床上用品、母嬰等多個場景式體驗購物區(qū);

  上海山姆會員店經(jīng)過改造升級,新增品酒區(qū)、山姆廚房、活動中心、母嬰室、眼鏡服務專區(qū)等,進一步增強門店的體驗功能;

  國美電器正不斷調(diào)整產(chǎn)品組合及品類,加大智能化、一體化產(chǎn)品的占比;

  與此同時,眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在致力于幫助傳統(tǒng)線下門店進行數(shù)字化改造升級,例如美團將幫助商家,通過軟硬件改造和經(jīng)營模式迭代,把原來以堂食為主的門店,升級為同時具備線上線下經(jīng)營能力和服務能力的“下一代門店”。

  場景、體驗、品類重構(gòu)、數(shù)字化……如今,各大零售商、品牌商正在朝著各個方向,努力打造“下一代零售門店”。

  暢想未來,我們總結(jié)了“下一代零售門店”的十大發(fā)展趨勢,它們將引領(lǐng)未來門店模型的規(guī)劃、設(shè)計和落地。

  01 

  用戶心智:從“單點突破”到“多點穿透”

  科爾尼消費者調(diào)研發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在消費者已經(jīng)從單純“找”貨,升級成“找”貨、“選”貨和“逛”店的復合型需求,這意味著,以往門店在消費者心中的形象(門店心智)已經(jīng)無法匹配消費者的需求了。

  過去的零售門店,如家樂福、沃爾瑪?shù)却筚u場的主打心智往往是“低價”“好貨”“齊全”,其本質(zhì)是匯聚各類產(chǎn)品讓顧客挑選,以滿足目的性消費的用戶。

  隨著電商的興起和消費習慣的改變,線下賣場型零售門店的流量呈現(xiàn)頹勢,特別是對于標品如家電類為主的零售門店沖擊更大。為了挽救頹勢, 逐漸出現(xiàn)了“品類集合體驗”“一站式配齊”等門店心智,然而,這類門店仍難以擊中消費者 “逛”的需求。

  新型門店模型的重塑,首先從重構(gòu)門店在消費者心目中的心智開始。

  傳統(tǒng)門店注重于“找”客戶,下一代門店則突出“找、逛、選”三類客戶的同時穿透。

  例如,日本的蔦屋家電延續(xù)蔦屋書店的美學格調(diào),打造 “還原生活趣味,提供多樣化生活選擇”的門店心智,讓消費者進店“逛”的同時能夠“找”貨和“選”貨;萬家City超市賣場突出“驚喜的體驗式消費購物場所”的門店心智,激發(fā)消費者在逛店時的購物沖動。

  “整體解決方案”“生活爆款場景”“生活提案”等心智,正在成為更高階的門店心智打法,向消費者傳遞“享受愜意購物時光的同時,發(fā)現(xiàn)新生活需求”的理念。

門店心智迭代進程

02 

門店定位:從“以大帶小”到“以近帶遠”

  門店定位,正在從傳統(tǒng)的“以城市/商圈大店輻射周邊小店”,迭代成“以社區(qū)近場店獲客、城市旗艦店交付”的新獲客定位邏輯。

  過去,連鎖型門店常以“廣開店”的形式搶占線下客流,在一個城市中會形成由多個大小不一的門店“以大帶小”的局面。這種一城多店、密集覆蓋的模式,背后卻存在著同店競爭,定位重疊,經(jīng)營效果打折等問題。

“以近帶遠”門店定位模式

  領(lǐng)先的零售門店已經(jīng)開始采用“以近帶遠”的定位方式重塑獲客競爭力——在核心商圈或適配地段發(fā)展城市旗艦店,主打體驗、展示和交付等服務,從而形成流量漩渦;在新樓盤和老樓盤附近布局小型的近場獲客店,提供快速體驗和對接服務,同時為中心城市大店引流。線上則布局O2O,打造由近及遠的門店布局和獲客網(wǎng)絡。

  宜家在上海靜安寺鬧市區(qū)開設(shè)的全球首家城市店(IKEA city)即是“以近帶遠”的一次新嘗試。這家門店選址市中心,從而更“便捷”地觸達市區(qū)消費者,更快速提供商品服務和體驗,并提升宜家同消費者的互動性。

  迪卡儂也于2019年嘗試近場布局,以約200平米的“小”店迪卡儂CONNECT布局上海內(nèi)環(huán)鬧市區(qū),并推出“網(wǎng)上下單,2小時門店立取”的服務。

03 

業(yè)態(tài)布局:從“品類展示”到“場景體驗”

  門店的業(yè)態(tài)布局迭代能給消費者帶來更直觀的沖擊和購物方式的顛覆式體驗。如今,線下門店已經(jīng)逐漸從過去的堆疊品牌、品類,向“場景化體驗店模式”轉(zhuǎn)型,最終邁向“生活方式提案店”模式。

門店模型迭代進程

  傳統(tǒng)商超賣場如沃爾瑪、大潤發(fā)的一站式、通路貨模式,難以抵抗電商多品牌選擇、一鍵操作的沖擊;而傳統(tǒng)家電賣場又存在品牌選擇少、價格透明不足等問題。

  另一方面,近來興起的品類專區(qū)店——如聯(lián)華鯨選按照精品家居、休閑食品、個護美妝、母嬰用品等品類,將商品劃分為獨立區(qū)域——其本質(zhì)仍是圍繞各品類產(chǎn)品的集合場景體驗區(qū)而非生活場景,可逛性有限。

  未來的門店業(yè)態(tài)布局將從品類思維躍遷至用戶思維,發(fā)展出“場景化門店”形態(tài)。

  例如,海爾的三翼鳥家電體驗店圍繞場景化主題,直接在線下門店中展示出各具特色的生活場景樣板間,如燃脂陽臺、歡樂嗨唱客廳、美膚衛(wèi)浴等。

  這些新型的場景方案圍繞家電打造場景,通過嵌入家電重塑生活空間,滿足新消費趨勢下的場景強需求,實現(xiàn)原有生活空間下不能滿足的功能。

  另外一種更加高階的門店業(yè)態(tài)布局是“生活方式提案店”。日本的蔦屋家電的店內(nèi)業(yè)態(tài),從“為生活提案”的角度進行規(guī)劃,通過圍繞多元化主題陳列,喚起用戶在店內(nèi)探索的興趣。

  比如蔦屋家電通過將不同的家具、擺設(shè)和家電、書籍、雜物等配搭在一起,融合組成不同的生活場景,模擬溫馨美好的家庭氛圍。

  這種生活提案式的業(yè)態(tài)場景讓客戶在逛店時邂逅新生活,感嘆“原來生活可以這樣”,讓賣家電不只是賣家電,而是為用戶提供多樣化生活方式的選擇從而刺激購買。

  這種讓客戶在“店內(nèi)邂逅并發(fā)現(xiàn)全新生活方式”的布局方式,需要店家有深厚的運營功力、準確的消費者洞見等,短時間內(nèi)在中國不會快速鋪開,但勢頭已起,未來可期。

04 

視覺效果:從“平鋪直敘”到“沉浸享受”

  隨著年輕人越來越成為消費主力軍,視覺效果對于零售門店的重要性日益凸顯。

  這一屆年輕人幾乎都是社交網(wǎng)絡里成長起來的“視覺動物”,新一代零售門店只有實現(xiàn)“類購物中心化”的革命性創(chuàng)新,在外立面、空間布局、內(nèi)部美陳和動線設(shè)計上迭代創(chuàng)新,凸顯無界感、向往感、代入感,沉浸感、格調(diào)感等元素,才能真正贏得年輕一代的青睞。

  新一代零售門店善于利用外立面進行形象展示,第一時間吸引消費者的眼球。

  “生活方式提案店”蔦屋家電通過玻璃外墻打造“通透感”,最直觀地展示門店內(nèi)部的整體美學格調(diào);魔都潮流新地標U479則通過照明設(shè)計的夜間視覺脫穎而出,讓人仿佛置身日本霓虹街頭。

  走入新一代零售門店,消費者將在有限空間里感受到前所未有的“無界感”。

  有“年輕力中心”之稱的TX淮海用“開放式街區(qū)”代替“封閉式專區(qū)”,各個單元的主題風格從外部一目了然,跨區(qū)進出自由便利,極大增強可逛性,而整層呈現(xiàn)極端簡約的工業(yè)風,讓百花齊放的主題在同一空間“兼容”。

  新一代零售門店的內(nèi)部美陳是“有靈魂”的,通過強內(nèi)容屬性拉近用戶距離。

  傳統(tǒng)門店雖然寬敞明亮,卻依然給人一種疏離感,TX淮海和蔦屋家電則異曲同工,通過設(shè)計與藝術(shù)表達著生活態(tài)度,與消費者共情共鳴,令其在沉浸式體驗中產(chǎn)生向往感與代入感,進而引發(fā)消費欲望。

  新一代零售門店將體現(xiàn)“曲徑通幽”的動線之美,最大程度提升可逛性。

  胖東來的社區(qū)店新業(yè)態(tài)打破了固有的零售空間方正動線,加入了購物中心常見的弧形動線,避免了空間的平直呆板和視覺疲勞,在增強用戶體驗感的同時延長用戶停留時長,大大增加了購買轉(zhuǎn)化率。

  05 

  商品規(guī)劃:從“以貨為始”到“以場為始”

  傳統(tǒng)門店的商品規(guī)劃往往是從既有給定的商品池出發(fā),基于消費者需求形成商品組合。

  這種“以貨為始”的商品規(guī)劃思路有兩大短板:一方面根據(jù)動銷率、新品上市等因素被動進行商品汰換,長此以往會出現(xiàn)商品結(jié)構(gòu)老化等問題;

  另一方面在不主動更新迭代商品池的前提下,商品組合往往單薄而過時,難以支撐起完整的業(yè)態(tài)場景,難以滿足新一代“場景化”門店的要求。

場景化商品規(guī)劃思路

  新一代零售門店將基于業(yè)態(tài)布局規(guī)劃進行“場景化”商品規(guī)劃,從供給側(cè)驅(qū)動的“推式思維”轉(zhuǎn)向需求側(cè)驅(qū)動的“拉式思維”。

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