變化正在線下零售門店悄然發(fā)生：
沃爾瑪在成都的新一代門店遵循“場景體驗”法則設(shè)計動線，以生活化的消費場景為主線串聯(lián)起服裝、床上用品、母嬰等多個場景式體驗購物區(qū)；
上海山姆會員店經(jīng)過改造升級，新增品酒區(qū)、山姆廚房、活動中心、母嬰室、眼鏡服務專區(qū)等，進一步增強門店的體驗功能；
國美電器正不斷調(diào)整產(chǎn)品組合及品類，加大智能化、一體化產(chǎn)品的占比；
與此同時，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在致力于幫助傳統(tǒng)線下門店進行數(shù)字化改造升級，例如美團將幫助商家，通過軟硬件改造和經(jīng)營模式迭代，把原來以堂食為主的門店，升級為同時具備線上線下經(jīng)營能力和服務能力的“下一代門店”。
場景、體驗、品類重構(gòu)、數(shù)字化……如今，各大零售商、品牌商正在朝著各個方向，努力打造“下一代零售門店”。
暢想未來，我們總結(jié)了“下一代零售門店”的十大發(fā)展趨勢，它們將引領(lǐng)未來門店模型的規(guī)劃、設(shè)計和落地。
01
用戶心智：從“單點突破”到“多點穿透”
科爾尼消費者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在消費者已經(jīng)從單純“找”貨，升級成“找”貨、“選”貨和“逛”店的復合型需求，這意味著，以往門店在消費者心中的形象（門店心智）已經(jīng)無法匹配消費者的需求了。
過去的零售門店，如家樂福、沃爾瑪?shù)却筚u場的主打心智往往是“低價”“好貨”“齊全”，其本質(zhì)是匯聚各類產(chǎn)品讓顧客挑選，以滿足目的性消費的用戶。
隨著電商的興起和消費習慣的改變，線下賣場型零售門店的流量呈現(xiàn)頹勢，特別是對于標品如家電類為主的零售門店沖擊更大。為了挽救頹勢， 逐漸出現(xiàn)了“品類集合體驗”“一站式配齊”等門店心智，然而，這類門店仍難以擊中消費者 “逛”的需求。
新型門店模型的重塑，首先從重構(gòu)門店在消費者心目中的心智開始。
傳統(tǒng)門店注重于“找”客戶，下一代門店則突出“找、逛、選”三類客戶的同時穿透。
例如，日本的蔦屋家電延續(xù)蔦屋書店的美學格調(diào)，打造 “還原生活趣味，提供多樣化生活選擇”的門店心智，讓消費者進店“逛”的同時能夠“找”貨和“選”貨；萬家City超市賣場突出“驚喜的體驗式消費購物場所”的門店心智，激發(fā)消費者在逛店時的購物沖動。
“整體解決方案”“生活爆款場景”“生活提案”等心智，正在成為更高階的門店心智打法，向消費者傳遞“享受愜意購物時光的同時，發(fā)現(xiàn)新生活需求”的理念。
門店心智迭代進程
02
門店定位：從“以大帶小”到“以近帶遠”
門店定位，正在從傳統(tǒng)的“以城市/商圈大店輻射周邊小店”，迭代成“以社區(qū)近場店獲客、城市旗艦店交付”的新獲客定位邏輯。
過去，連鎖型門店常以“廣開店”的形式搶占線下客流，在一個城市中會形成由多個大小不一的門店“以大帶小”的局面。這種一城多店、密集覆蓋的模式，背后卻存在著同店競爭，定位重疊，經(jīng)營效果打折等問題。
“以近帶遠”門店定位模式
領(lǐng)先的零售門店已經(jīng)開始采用“以近帶遠”的定位方式重塑獲客競爭力——在核心商圈或適配地段發(fā)展城市旗艦店，主打體驗、展示和交付等服務，從而形成流量漩渦；在新樓盤和老樓盤附近布局小型的近場獲客店，提供快速體驗和對接服務，同時為中心城市大店引流。線上則布局O2O，打造由近及遠的門店布局和獲客網(wǎng)絡。
宜家在上海靜安寺鬧市區(qū)開設(shè)的全球首家城市店（IKEA city）即是“以近帶遠”的一次新嘗試。這家門店選址市中心，從而更“便捷”地觸達市區(qū)消費者，更快速提供商品服務和體驗，并提升宜家同消費者的互動性。
迪卡儂也于2019年嘗試近場布局，以約200平米的“小”店迪卡儂CONNECT布局上海內(nèi)環(huán)鬧市區(qū)，并推出“網(wǎng)上下單，2小時門店立取”的服務。
03
業(yè)態(tài)布局：從“品類展示”到“場景體驗”
門店的業(yè)態(tài)布局迭代能給消費者帶來更直觀的沖擊和購物方式的顛覆式體驗。如今，線下門店已經(jīng)逐漸從過去的堆疊品牌、品類，向“場景化體驗店模式”轉(zhuǎn)型，最終邁向“生活方式提案店”模式。
門店模型迭代進程
傳統(tǒng)商超賣場如沃爾瑪、大潤發(fā)的一站式、通路貨模式，難以抵抗電商多品牌選擇、一鍵操作的沖擊；而傳統(tǒng)家電賣場又存在品牌選擇少、價格透明不足等問題。
另一方面，近來興起的品類專區(qū)店——如聯(lián)華鯨選按照精品家居、休閑食品、個護美妝、母嬰用品等品類，將商品劃分為獨立區(qū)域——其本質(zhì)仍是圍繞各品類產(chǎn)品的集合場景體驗區(qū)而非生活場景，可逛性有限。
未來的門店業(yè)態(tài)布局將從品類思維躍遷至用戶思維，發(fā)展出“場景化門店”形態(tài)。
例如，海爾的三翼鳥家電體驗店圍繞場景化主題，直接在線下門店中展示出各具特色的生活場景樣板間，如燃脂陽臺、歡樂嗨唱客廳、美膚衛(wèi)浴等。
這些新型的場景方案圍繞家電打造場景，通過嵌入家電重塑生活空間，滿足新消費趨勢下的場景強需求，實現(xiàn)原有生活空間下不能滿足的功能。
另外一種更加高階的門店業(yè)態(tài)布局是“生活方式提案店”。日本的蔦屋家電的店內(nèi)業(yè)態(tài)，從“為生活提案”的角度進行規(guī)劃，通過圍繞多元化主題陳列，喚起用戶在店內(nèi)探索的興趣。
比如蔦屋家電通過將不同的家具、擺設(shè)和家電、書籍、雜物等配搭在一起，融合組成不同的生活場景，模擬溫馨美好的家庭氛圍。
這種生活提案式的業(yè)態(tài)場景讓客戶在逛店時邂逅新生活，感嘆“原來生活可以這樣”，讓賣家電不只是賣家電，而是為用戶提供多樣化生活方式的選擇從而刺激購買。
這種讓客戶在“店內(nèi)邂逅并發(fā)現(xiàn)全新生活方式”的布局方式，需要店家有深厚的運營功力、準確的消費者洞見等，短時間內(nèi)在中國不會快速鋪開，但勢頭已起，未來可期。
04
視覺效果：從“平鋪直敘”到“沉浸享受”
隨著年輕人越來越成為消費主力軍，視覺效果對于零售門店的重要性日益凸顯。
這一屆年輕人幾乎都是社交網(wǎng)絡里成長起來的“視覺動物”，新一代零售門店只有實現(xiàn)“類購物中心化”的革命性創(chuàng)新，在外立面、空間布局、內(nèi)部美陳和動線設(shè)計上迭代創(chuàng)新，凸顯無界感、向往感、代入感，沉浸感、格調(diào)感等元素，才能真正贏得年輕一代的青睞。
新一代零售門店善于利用外立面進行形象展示，第一時間吸引消費者的眼球。
“生活方式提案店”蔦屋家電通過玻璃外墻打造“通透感”，最直觀地展示門店內(nèi)部的整體美學格調(diào)；魔都潮流新地標U479則通過照明設(shè)計的夜間視覺脫穎而出，讓人仿佛置身日本霓虹街頭。
走入新一代零售門店，消費者將在有限空間里感受到前所未有的“無界感”。
有“年輕力中心”之稱的TX淮海用“開放式街區(qū)”代替“封閉式專區(qū)”，各個單元的主題風格從外部一目了然，跨區(qū)進出自由便利，極大增強可逛性，而整層呈現(xiàn)極端簡約的工業(yè)風，讓百花齊放的主題在同一空間“兼容”。
新一代零售門店的內(nèi)部美陳是“有靈魂”的，通過強內(nèi)容屬性拉近用戶距離。
傳統(tǒng)門店雖然寬敞明亮，卻依然給人一種疏離感，TX淮海和蔦屋家電則異曲同工，通過設(shè)計與藝術(shù)表達著生活態(tài)度，與消費者共情共鳴，令其在沉浸式體驗中產(chǎn)生向往感與代入感，進而引發(fā)消費欲望。
新一代零售門店將體現(xiàn)“曲徑通幽”的動線之美，最大程度提升可逛性。
胖東來的社區(qū)店新業(yè)態(tài)打破了固有的零售空間方正動線，加入了購物中心常見的弧形動線，避免了空間的平直呆板和視覺疲勞，在增強用戶體驗感的同時延長用戶停留時長，大大增加了購買轉(zhuǎn)化率。
05
商品規(guī)劃：從“以貨為始”到“以場為始”
傳統(tǒng)門店的商品規(guī)劃往往是從既有給定的商品池出發(fā)，基于消費者需求形成商品組合。
這種“以貨為始”的商品規(guī)劃思路有兩大短板：一方面根據(jù)動銷率、新品上市等因素被動進行商品汰換，長此以往會出現(xiàn)商品結(jié)構(gòu)老化等問題；
另一方面在不主動更新迭代商品池的前提下，商品組合往往單薄而過時，難以支撐起完整的業(yè)態(tài)場景，難以滿足新一代“場景化”門店的要求。
場景化商品規(guī)劃思路
新一代零售門店將基于業(yè)態(tài)布局規(guī)劃進行“場景化”商品規(guī)劃，從供給側(cè)驅(qū)動的“推式思維”轉(zhuǎn)向需求側(cè)驅(qū)動的“拉式思維”。
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