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誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)星巴克?顧均輝:除了資源,還要看定位

  哪家咖啡會(huì)成為中國(guó)的“星巴克”?瑞幸?Manner?M Stand?還是中國(guó)郵政旗下新人——郵局咖啡?

  2022年情人節(jié),全國(guó)第一家郵局咖啡在廈門(mén)正式開(kāi)業(yè)。中國(guó)郵政將原有的廈門(mén)國(guó)貿(mào)郵政支局進(jìn)行改造,賣起了咖啡和周邊文創(chuàng)。門(mén)店裝修還是我們熟悉的墨綠色復(fù)古風(fēng),從沒(méi)想過(guò),曾經(jīng)被吐槽良久的郵政竟成了年輕人的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。售價(jià)20-40元不等,瞄準(zhǔn)年輕人打出了情感Slogan:“喝一杯咖啡,寫(xiě)一封信給愛(ài)的人。”坐在郵局咖啡廳,邊喝咖啡邊寫(xiě)信,可謂場(chǎng)景感滿滿。

  中國(guó)郵政跨界做咖啡,只是像小年輕一樣有個(gè)咖啡廳的夢(mèng)?不!郵局咖啡的負(fù)責(zé)人表示,2022年,除廈門(mén)外還將陸續(xù)在北京、上海、廣州、深圳等一二線城市開(kāi)設(shè)多家特色郵局咖啡店。這是想做連鎖的節(jié)奏呀!

  當(dāng)下,中國(guó)企業(yè)做品牌,一定離不開(kāi)定位!定位專家顧均輝認(rèn)為,做戰(zhàn)略定位更多的是要往外看,看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、看市場(chǎng)和顧客!

  近年來(lái)的咖啡賽道格外火熱,2021年星巴克在中國(guó)營(yíng)收達(dá)36.7億美元,占其總營(yíng)收的12.6%,中國(guó)已然成為星巴克在全球的第二大市場(chǎng)。不僅有星巴克這種市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,還有多年來(lái)進(jìn)攻維艱的瑞幸,更有Manner、M Stand等各路精品咖啡店競(jìng)相逐殺。除了線下咖啡店,消費(fèi)者對(duì)更易攜帶的凍干咖啡、常溫咖啡液的需求也在增多,所以咖啡市場(chǎng)還有隅田川、三頓半、永璞等各種即溶咖啡在爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)者。

  那么依托中國(guó)郵政而生的郵局咖啡,優(yōu)勢(shì)是什么?

  (1)也許不少人會(huì)說(shuō),這可是有“事業(yè)編”的咖啡店!中國(guó)郵政大名鼎鼎,店多錢(qián)多知名度還高。據(jù)說(shuō)中國(guó)郵政算過(guò)一筆賬:國(guó)內(nèi)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)已超5.4萬(wàn)個(gè)、主題郵局600多家,遠(yuǎn)超星巴克和瑞幸的門(mén)店數(shù)。雖然說(shuō),任何一個(gè)差異化都需要充足的資源支撐,有錢(qián)尚且算優(yōu)勢(shì),那門(mén)店數(shù)量就有待考量了。多,并沒(méi)有用,分布廣,也沒(méi)有用;開(kāi)店選址要基于目標(biāo)人群,這幾萬(wàn)家網(wǎng)點(diǎn)里又有幾個(gè)適合開(kāi)咖啡店?

 。2)再來(lái)說(shuō)知名度?傆胁豢煽沽(huì)造成品牌延伸,此時(shí)消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)槟?ldquo;有名”就買(mǎi)賬。在消費(fèi)者認(rèn)知里,郵局是郵局,咖啡是咖啡;一個(gè)是用的,一個(gè)是喝的;一個(gè)收寄包裹和信件,一個(gè)是大眾消費(fèi)品;怎么就能扯上關(guān)系呢?違背認(rèn)知的傳播比登天還難,既然如此,那大家為什么買(mǎi)你?市面上專業(yè)做咖啡的品牌那么多,在“專才”和“全才”里,你會(huì)選擇哪個(gè)?我想,你們一定會(huì)找牙科醫(yī)生拔牙而不是全科醫(yī)生吧。

  其實(shí),早在郵局咖啡前,中國(guó)郵政就開(kāi)始賣奶茶了。2021年6月,福建一家中郵大藥房開(kāi)出了“郵氧的茶”奶茶店。當(dāng)時(shí)定位專家顧均輝就認(rèn)為:中國(guó)郵政沒(méi)有奶茶的認(rèn)知,以前沒(méi)有,現(xiàn)在沒(méi)有,以后也很難有。奶茶沒(méi)整明白又搞起了咖啡,還是沒(méi)跳出違背消費(fèi)者認(rèn)知的怪圈。郵氧的茶未能給出購(gòu)買(mǎi)理由,現(xiàn)在郵局咖啡依舊面臨這個(gè)難題。

  中石化和同仁堂也進(jìn)軍過(guò)咖啡市場(chǎng),當(dāng)時(shí),“汽油味咖啡”“中藥味咖啡”就成了不少網(wǎng)友調(diào)侃的對(duì)象。而對(duì)于郵局咖啡,也出現(xiàn)了靈魂拷問(wèn):“賣咖啡有編制嗎?”“別的不談,我在這上班,算不算公務(wù)員?”

  現(xiàn)在我們來(lái)回答開(kāi)頭的問(wèn)題,如果只是從門(mén)店數(shù)取勝,沒(méi)有合適的差異化,沒(méi)有給出購(gòu)買(mǎi)理由,很難成為中國(guó)的“星巴克”。

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