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哪家咖啡會(huì)成為中國(guó)的“星巴克”？瑞幸？Manner？M Stand？還是中國(guó)郵政旗下新人——郵局咖啡？
2022年情人節(jié)，全國(guó)第一家郵局咖啡在廈門(mén)正式開(kāi)業(yè)。中國(guó)郵政將原有的廈門(mén)國(guó)貿(mào)郵政支局進(jìn)行改造，賣起了咖啡和周邊文創(chuàng)。門(mén)店裝修還是我們熟悉的墨綠色復(fù)古風(fēng)，從沒(méi)想過(guò)，曾經(jīng)被吐槽良久的郵政竟成了年輕人的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。售價(jià)20-40元不等，瞄準(zhǔn)年輕人打出了情感Slogan：“喝一杯咖啡，寫(xiě)一封信給愛(ài)的人。”坐在郵局咖啡廳，邊喝咖啡邊寫(xiě)信，可謂場(chǎng)景感滿滿。
中國(guó)郵政跨界做咖啡，只是像小年輕一樣有個(gè)咖啡廳的夢(mèng)？不！郵局咖啡的負(fù)責(zé)人表示，2022年，除廈門(mén)外還將陸續(xù)在北京、上海、廣州、深圳等一二線城市開(kāi)設(shè)多家特色郵局咖啡店。這是想做連鎖的節(jié)奏呀！
當(dāng)下，中國(guó)企業(yè)做品牌，一定離不開(kāi)定位！定位專家顧均輝認(rèn)為，做戰(zhàn)略定位更多的是要往外看，看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、看市場(chǎng)和顧客！
近年來(lái)的咖啡賽道格外火熱，2021年星巴克在中國(guó)營(yíng)收達(dá)36.7億美元，占其總營(yíng)收的12.6%，中國(guó)已然成為星巴克在全球的第二大市場(chǎng)。不僅有星巴克這種市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，還有多年來(lái)進(jìn)攻維艱的瑞幸，更有Manner、M Stand等各路精品咖啡店競(jìng)相逐殺。除了線下咖啡店，消費(fèi)者對(duì)更易攜帶的凍干咖啡、常溫咖啡液的需求也在增多，所以咖啡市場(chǎng)還有隅田川、三頓半、永璞等各種即溶咖啡在爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)者。
那么依托中國(guó)郵政而生的郵局咖啡，優(yōu)勢(shì)是什么？
（1）也許不少人會(huì)說(shuō)，這可是有“事業(yè)編”的咖啡店��！中國(guó)郵政大名鼎鼎，店多錢(qián)多知名度還高。據(jù)說(shuō)中國(guó)郵政算過(guò)一筆賬：國(guó)內(nèi)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)已超5.4萬(wàn)個(gè)、主題郵局600多家，遠(yuǎn)超星巴克和瑞幸的門(mén)店數(shù)。雖然說(shuō)，任何一個(gè)差異化都需要充足的資源支撐，有錢(qián)尚且算優(yōu)勢(shì)，那門(mén)店數(shù)量就有待考量了。多，并沒(méi)有用，分布廣，也沒(méi)有用；開(kāi)店選址要基于目標(biāo)人群，這幾萬(wàn)家網(wǎng)點(diǎn)里又有幾個(gè)適合開(kāi)咖啡店？
�。�2）再來(lái)說(shuō)知名度�？傆胁豢煽沽�(huì)造成品牌延伸，此時(shí)消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)槟?ldquo;有名”就買(mǎi)賬。在消費(fèi)者認(rèn)知里，郵局是郵局，咖啡是咖啡；一個(gè)是用的，一個(gè)是喝的；一個(gè)收寄包裹和信件，一個(gè)是大眾消費(fèi)品；怎么就能扯上關(guān)系呢？違背認(rèn)知的傳播比登天還難，既然如此，那大家為什么買(mǎi)你？市面上專業(yè)做咖啡的品牌那么多，在“專才”和“全才”里，你會(huì)選擇哪個(gè)？我想，你們一定會(huì)找牙科醫(yī)生拔牙而不是全科醫(yī)生吧。
其實(shí)，早在郵局咖啡前，中國(guó)郵政就開(kāi)始賣奶茶了。2021年6月，福建一家中郵大藥房開(kāi)出了“郵氧的茶”奶茶店。當(dāng)時(shí)定位專家顧均輝就認(rèn)為：中國(guó)郵政沒(méi)有奶茶的認(rèn)知，以前沒(méi)有，現(xiàn)在沒(méi)有，以后也很難有。奶茶沒(méi)整明白又搞起了咖啡，還是沒(méi)跳出違背消費(fèi)者認(rèn)知的怪圈。郵氧的茶未能給出購(gòu)買(mǎi)理由，現(xiàn)在郵局咖啡依舊面臨這個(gè)難題。
中石化和同仁堂也進(jìn)軍過(guò)咖啡市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)，“汽油味咖啡”“中藥味咖啡”就成了不少網(wǎng)友調(diào)侃的對(duì)象。而對(duì)于郵局咖啡，也出現(xiàn)了靈魂拷問(wèn)：“賣咖啡有編制嗎？”“別的不談，我在這上班，算不算公務(wù)員？”
現(xiàn)在我們來(lái)回答開(kāi)頭的問(wèn)題，如果只是從門(mén)店數(shù)取勝，沒(méi)有合適的差異化，沒(méi)有給出購(gòu)買(mǎi)理由，很難成為中國(guó)的“星巴克”。
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