近期，海底撈發(fā)布公告表示，將于年底前逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營未達(dá)預(yù)期門店，此次關(guān)停不會裁員，同時宣布啟動“啄木鳥計(jì)劃”改善經(jīng)營�？焖贁U(kuò)張后及時剎車，足見海底撈的魄力和果斷。
外界普遍關(guān)注海底撈關(guān)店會產(chǎn)生什么影響，是否會就此一蹶不振，不裁員的底氣又是什么？理性分析，從海底撈當(dāng)前的經(jīng)營水平、關(guān)店調(diào)整的時機(jī)、采取的應(yīng)對措施以及行業(yè)發(fā)展趨勢來看，海底撈仍然是中國最大的連鎖火鍋餐飲企業(yè)，發(fā)展前景并沒有那么悲觀。
戰(zhàn)略收縮不可避免
海底撈在對外聲明中表示，部分門店經(jīng)營未達(dá)預(yù)期主要源于2019年開始的快速擴(kuò)張策略。資料數(shù)據(jù)顯示，2019及2020年全年海底撈分別新開門店308家、544家。2021年上半年新增299家，截至2021年6月30日，全球門店總數(shù)達(dá)1597家。
快速擴(kuò)張給海底撈造成了幾個困擾，也就是聲明中提到的：部分新開門店選址不合理、內(nèi)部組織架構(gòu)變革讓各級管理人員“無法理解且疲于奔命”、優(yōu)秀店經(jīng)理數(shù)量不足、過度相信“連住利益”的KPI指標(biāo)，以及企業(yè)文化建設(shè)的不足。
對此，北京大學(xué)國家發(fā)展研究院BiMBA商學(xué)院院長陳春花在其“協(xié)同共生論”里提到，數(shù)字化背景下，組織管理最難的就是邊界。邊界如果拓得太寬，可能就會無法駕馭。邊界不開放，其實(shí)你是不能共生。如果邊界很窄，你就沒有價值跟別人交換。
對企業(yè)經(jīng)營者而言，這就是個兩難的問題�？焖贁U(kuò)張和高質(zhì)量發(fā)展就像蹺蹺板的兩端，兩邊均衡用力才能保持平衡，兩手自然都是要抓的，但力度的均衡是個很微妙的事情，期間必然是有誤差和調(diào)整的。只要兩端都還沒有掉下去，哪怕波動再大，這個游戲還是可以玩下去的。
坦白來說，從海底撈關(guān)停門店的舉措來看，其對問題的研判和反應(yīng)還是挺及時的。今年8月，海底撈2021中期業(yè)績報(bào)告披露，已將區(qū)域統(tǒng)籌教練模式改進(jìn)為區(qū)域經(jīng)理管理模式，同時董事會新增七位執(zhí)行董事和兩位獨(dú)立非執(zhí)行董事。加上這次關(guān)停門店，海底撈還是一家做事較為果斷的企業(yè)。
同樣的情況在星巴克也發(fā)生過，2000年-2008年八年間的瘋狂擴(kuò)張，給星巴克帶來門店數(shù)量4-5倍的增長，卻導(dǎo)致營收與凈利潤表現(xiàn)不佳，股價大幅下跌，直到2008年創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨重返一線才采取關(guān)店等變革行動。與之相比，海底撈今日之情況雖然相似，但危險程度還遠(yuǎn)不及星巴克，采取舉措的時機(jī)也要好于星巴克。
按照科斯的企業(yè)邊界理論，確保企業(yè)在邊界內(nèi)效率最高、成本最優(yōu)，這樣組織才具有競爭力。從這一角度去理解海底撈的關(guān)店舉措，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模增減是有一定規(guī)律的，服務(wù)于“效率最高、成本最優(yōu)”原則。星巴克如此，海底撈亦是如此。
星巴克采取關(guān)店調(diào)整措施后，在2009年7⽉發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)中，實(shí)現(xiàn)08年第⼀季度以來的⾸次盈利增⻓，公司重回正軌。到2010年財(cái)務(wù)年度，星巴克收益增長達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的107億美元，全年?duì)I業(yè)毛利增長13.3%，創(chuàng)下歷史最高點(diǎn)。從關(guān)店到重回巔峰，星巴克只用了兩年時間。
因此，對于海底撈的未來，其實(shí)不過太過于悲觀。就像經(jīng)濟(jì)學(xué)家余豐慧在其微博中點(diǎn)評的那樣：“壓縮戰(zhàn)線，調(diào)整結(jié)構(gòu)，是從經(jīng)營管理角度考慮的，是一個明智的選擇。在疫情肆虐情況下，實(shí)體門店生意沒有以前火爆，而且勞動力、原材料等成本都在增加，關(guān)停經(jīng)營較差門店有利于壓縮成本。依靠門店擴(kuò)張，管理能力精力等都要跟上的。只要疫情過去，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，消費(fèi)回暖，堂食火爆，整個商業(yè)環(huán)境改善，景氣度回升，包括海底撈等餐飲門店可以根據(jù)消費(fèi)需求隨時調(diào)整增加的。”
行業(yè)頭部位置仍穩(wěn)固
有意思的是，就算減掉即將關(guān)停的約300家之后，海底撈門店總數(shù)仍在1300家以上，與2020年底的海底撈門店規(guī)模相當(dāng)，依然是中國最大的連鎖火鍋餐飲企業(yè)。
這與中國餐飲行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有關(guān)，民以食為天，餐飲行業(yè)是個大市場。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，盡管深受疫情影響，2020年全國餐飲收入仍達(dá)到39527億元；2021年前三季度，全國餐飲收入達(dá)到32750億元。
與龐大的市場規(guī)模相比，中國餐飲行業(yè)整體仍呈現(xiàn)出分散化發(fā)展局面，連鎖化、品牌化發(fā)展程度不高�！吨袊惋嬆觇b2020》顯示，2020年，國內(nèi)餐飲百強(qiáng)企業(yè)營業(yè)收入占全國餐飲收入的7.8%；中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《中國餐飲加盟行業(yè)白皮書2021》也顯示，2020年中國餐飲連鎖市場的連鎖化率為15.0%。
相比之下，美國餐飲連鎖率達(dá)到54%、日本為49%，中國餐飲連鎖化發(fā)展空間巨大，對“海底撈們”而言，未來仍然是光明的。特別是在火鍋領(lǐng)域，隨著火鍋產(chǎn)業(yè)鏈日漸成熟，以及火鍋連鎖品牌管理經(jīng)驗(yàn)日益豐富，火鍋集中度正在逐漸提升，更加利好頭部企業(yè)的發(fā)展。
當(dāng)然，這也與海底撈的體量和經(jīng)營情況有關(guān)。盡管海底撈自己說，有300家左右門店經(jīng)營狀況未達(dá)預(yù)期，2021年中期業(yè)績報(bào)告也指出財(cái)務(wù)表現(xiàn)不及預(yù)期，但從整體行業(yè)來看，海底撈的經(jīng)營數(shù)據(jù)并不差。
從營收狀況來看，2021年上半年，海底撈實(shí)現(xiàn)營收200.94億元，同比增長105.9%；凈利潤9650萬元，同比上升110.0%。從業(yè)內(nèi)關(guān)注的翻臺率來看，盡管受部分門店經(jīng)營狀況不達(dá)預(yù)期影響，海底撈的平均翻臺率仍遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平2.25。
而且，有一個令人玩味的地方，不少新興品牌喜歡拿頭部企業(yè)做對比，但往往忽視了規(guī)模和布局上的差距，成倍的規(guī)模差距不是通過簡單的數(shù)據(jù)比較就可以衡量，就像成年人與兒童之間，各項(xiàng)身體指標(biāo)不能拿統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)對比，玩法不同，強(qiáng)行比較有失偏頗。我們常說某個大人不及小孩，從不會說小孩不及大人，只是因?yàn)槲覀儗Τ赡耆艘蟾撸浅赡耆诉h(yuǎn)不如兒童。
機(jī)構(gòu)看好長期經(jīng)營改善
至于海底撈關(guān)閉300家門店后，如何改善自身的經(jīng)營狀況，聲明給出了四項(xiàng)措施：持續(xù)關(guān)注經(jīng)營業(yè)績不佳門店，包括海外門店，果斷采取措施進(jìn)行整合。重建和強(qiáng)化部分職能部門，恢復(fù)大區(qū)管理體系。在科學(xué)考核各部門的前提下，持續(xù)向員工傳達(dá)企業(yè)文化及“雙手改變命運(yùn)”的價值觀，并大力倡導(dǎo)愛和信任為核心的奉獻(xiàn)精神。適時收縮集團(tuán)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張計(jì)劃，平均翻臺率未達(dá)到4次/天，原則上不會規(guī)�；_設(shè)新的分店。
這些舉措什么時候產(chǎn)生效果，能產(chǎn)生多大效果，我們還不得而知，但就像德魯克所說的：“對于未來，我們唯一知道的就是它會有所不同。企圖去預(yù)測未來，就像試著在夜晚沒有燈的鄉(xiāng)間小路，心懷忐忑地盯著后視鏡開車。這是沒有意義的。預(yù)測未來的最好方式就是創(chuàng)造它。”
盡管如此，一些研究機(jī)構(gòu)的研報(bào)仍然看好海底撈未來。例如西部證券表示，此次關(guān)店后，客流或有望流向存量門店，疊加疫情好轉(zhuǎn)，翻臺率或?qū)⒊掷m(xù)改善，預(yù)期22-23年整體翻臺率恢復(fù)至3.6-4.0水平。此外，未來開店大幅放緩將大幅降低開辦費(fèi)用（單店一次性開店費(fèi)用化支出約為200萬），財(cái)務(wù)端或顯著改善。
中信證券也認(rèn)為，公司“啄木鳥計(jì)劃”收縮擴(kuò)張，短期或涉及部分門店資產(chǎn)減值等帶來一次性費(fèi)用沖擊，但公司關(guān)店決心果斷、管理調(diào)整考慮也較為全面，利于長期基本面逐步改善。調(diào)整成果兌現(xiàn)預(yù)計(jì)仍需時間，建議繼續(xù)跟蹤翻臺率恢復(fù)程度，靜待修復(fù)程度快速提升拐點(diǎn)出現(xiàn)。
中金公司雖然下調(diào)了海底撈的目標(biāo)價，但仍然維持“跑贏行業(yè)”評級，認(rèn)為海底撈關(guān)停經(jīng)營表現(xiàn)不佳門店有助于及時止損，并或提升周邊門店客流，不過可能再短期帶來一定的關(guān)店費(fèi)用。兼顧盈利調(diào)整和公司關(guān)停表現(xiàn)不佳的門店做出正確的商業(yè)決策，憑借其餐飲業(yè)內(nèi)較強(qiáng)的管理能力，其調(diào)整的進(jìn)展和效果值得觀察和期待。
惠譽(yù)評級表示，海底撈宣布放緩門店擴(kuò)張，若剩余門店生產(chǎn)力提升，此舉或?qū)⒅渥杂涩F(xiàn)金流轉(zhuǎn)正。海底撈近期公布的措施表明，未來12-18個月內(nèi)其現(xiàn)金流生成能力或?qū)⒂兴纳啤?/p>
所以，不妨多些耐心，多觀察觀察，看看這鍋湯還能撈起什么驚喜。（作者：劉海波 ）
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