品牌營銷如何做到品銷合一?這個營銷行業(yè)的經(jīng)典問題在今天已經(jīng)有了新的答案。如今,直播電商已經(jīng)成為品牌營銷的主力陣地之一,沒有一個品牌可以拒絕直播電商渠道的吸引力,而品牌想要做好直播電商,自播無疑是必經(jīng)之路。

　　隨著直播電商行業(yè)的發(fā)展和完善,各大直播電商平臺也在加碼對品牌自播的支持,2021年,快手電商提出“大搞品牌”,針對品牌自播推出了一系列扶持,吸引了一批主流一線品牌入駐,其中也不乏深受年輕消費者追捧的美妝品牌。

　　從傳統(tǒng)電商平臺華麗轉身后,美妝品牌“妮雅絲”的創(chuàng)始人婷姐選擇在快手電商親自直播,開播不到三個月時間,累計漲粉達到95萬,品牌快手自播單日最高GMV突破百萬。

　　作為曾連續(xù)多月蟬聯(lián)小紅書水乳護膚榜單TOP1的國貨品牌,妮雅絲依靠自身產(chǎn)品主打“成份護膚”的差異化口碑,以及深度貼合快手平臺特性的定制產(chǎn)品線,并樹立老板娘“美妝白大褂”的專業(yè)背景形象,將產(chǎn)品效能與品牌形象通過主播人設形成有機統(tǒng)一,成功實現(xiàn)了品牌快手賬號自播的冷啟動。

　　專業(yè)醫(yī)學背景+成份講解,“美妝白大褂”人設收獲精準私域流量

　　與大多數(shù)品牌不同,妮雅絲的創(chuàng)始人早叔和婷姐有著專業(yè)的醫(yī)學專業(yè)經(jīng)驗,兩人畢業(yè)于南昌大學醫(yī)學院,以專業(yè)醫(yī)學背景為依托,先后創(chuàng)立妮雅絲、他秘、朝露、SNNS等品牌。醫(yī)學專業(yè)的背景使兩人在產(chǎn)品的研發(fā)方面有著充分的自主創(chuàng)新能力,對于護膚品原料的核心配方也有強勢的把控力,因此兩人也將品牌調性定位為“科學配比成份護膚”。

　　在注重產(chǎn)品研發(fā)的同時,妮雅絲對渠道的布局也格外重視,早早布局天貓渠道,并先后與薇婭等淘寶頭部主播合作,進一步帶動了自身品牌體量的發(fā)展。隨著直播電商浪潮興起,各淘系品牌紛紛開啟自播,但妮雅絲卻仍以達人分銷為主,對于自播的選擇十分慎重,“我們選擇哪個平臺做直播,更多會考慮平臺私域的黏性。”

　　經(jīng)過謹慎地考察后,妮雅絲最終選定了快手作為自播的平臺,“我們發(fā)現(xiàn),快手人群不會像淘寶只對你的產(chǎn)品感興趣,他會認定你這個人,會因為對你的喜歡、依賴和信任,從而接納你推薦的幾乎所有東西。”

　　正是看到了快手獨特的平臺屬性,2019年,妮雅絲以品牌身份入駐快手,采用時興的直播連麥等方式,加上實驗室揭秘、護膚原理等科普向短視頻內容,在兩年多時間內積累了近200萬粉絲。

　　直至今年7月,為了與粉絲間更深入地互動和交流,更好地陪伴和共情品牌的粉絲,妮雅絲內部商議后決定,由老板娘婷姐親自擔當主播,開始一段新的旅程。為了給予賬號全力支持,公司專門從各平臺抽調經(jīng)驗豐富的精兵強將,組成專門的快手事業(yè)部,涵蓋推廣、投流、運營等核心成員30多人。

　　與此前不同,這次打造新賬號的當務之急,便是強化老板娘婷姐“美妝專業(yè)白大褂”形象。“五年醫(yī)學生,三年工廠質量負責人”,相較于其他主播,婷姐對皮膚管理及配方原料有著扎實的專業(yè)基礎。通過優(yōu)質的短視頻內容科普護膚理論知識,加上直播時專業(yè)詳實的成份介紹,婷姐成功在粉絲中樹立起專業(yè)靠譜的主播形象。因為經(jīng)常強調產(chǎn)品成分的重要性,婷姐被粉絲戲稱為“成分黨老板娘”。

　　通過“成分黨老板娘”人設的打造,粉絲對妮雅絲品牌的認知不再是一個虛無縹緲的冰冷印象,而是真實、熱情且有效解決問題的老板娘。除了對其專業(yè)度的認可,在快手電商濃厚信任氛圍的影響下,粉絲對主播也產(chǎn)生了類似家人的感情。

　　婷姐的賬號首次開播,便有多年品牌老粉到新賬號給她支持鼓勵,平時,粉絲給寄特產(chǎn)是常事,也有人親自找到公司,送上一幅“國貨品牌驕傲”的感謝題字,“粉絲都特別淳樸和實在,這種真實的感情也是讓我們堅持不斷把更好的產(chǎn)品、更優(yōu)質的東西、更好的服務提供出來的動力。”婷姐如是說。

　　洞察用戶特性個性化渠道定制,口碑產(chǎn)品沉淀高復購

　　除了前期通過主播人設搭建信任,妮雅絲也很注重口碑的傳播,“第一批的用戶來自于信任,第二批、第三批往后更多的用戶應該是來自于好產(chǎn)品的口碑。我們在平臺上其實想做一個口碑品牌,在信任電商的基礎上把我們做成口碑電商。”

　　而好口碑的核心,實則是好的產(chǎn)品。本著“用戶至上”的企業(yè)文化,經(jīng)過近兩年對快手用戶的調研、了解,妮雅絲專門開辟了一批針對快手用戶群的產(chǎn)品線。“目前在快手售賣的產(chǎn)品80%、90%都是專門定制的產(chǎn)品。”

　　妮雅絲曾經(jīng)將用戶群體定位為偏年輕的學生黨,功效以清爽控油為主,而在調研中發(fā)現(xiàn),妮雅絲在快手的用戶群多為三四十歲的寶媽及中青年女性群體,年齡段的改變意味著對護膚產(chǎn)品的功能需求不同,在此基礎上,妮雅絲開發(fā)了抗衰、美白祛斑功能為導向的產(chǎn)品線,從而更好的打動快手用戶。

　　同時,在用戶調研的過程中,妮雅絲也更加感受到了與粉絲互動的重要性。“我們會在直播間直接提問粉絲,直播間也有一些問卷調查,什么樣的膚質,這個比例,當場就可以出結果,采樣真實直接,比線下征集用戶樣板的效率高多了。”

　　這樣的互動形式,也讓妮雅絲團隊開創(chuàng)出了獨一無二的“粉絲定制直播”,“我們會在工廠流水線直播,在眾多半成品中直接讓粉絲在評論區(qū)投票,選擇他們想要的色號。”

　　粉絲直播DIY自主定制護膚品,通過柔性供應鏈反向定制,這樣新穎的形式廣受歡迎,“因為是大家一起選出來的,有很強的參與感。”更重要的是,在“創(chuàng)造”產(chǎn)品的過程中,粉絲就已經(jīng)種了一輪草。

　　事實上,在妮雅絲單日自播GMV過百萬的專場活動中,眾多爆品便是在與粉絲的互動中產(chǎn)生的定制產(chǎn)品。

　　此外,因為許多用戶被高性價比驅動的購物理念,導致同類型的低價產(chǎn)品同質化競爭激烈,面對這一現(xiàn)象,妮雅絲選擇承擔用戶教育的責任,通過直播和短視頻不斷強調“成分”理念,讓用戶形成“看成分表選擇適合自身膚質產(chǎn)品”的意識,而非一味追求高性價比,使得妮雅絲的粉絲粘性不斷增強,讓顧客在短時間內形成較高信任度。

　　商業(yè)化投流撬動公域流量,順利冷啟動邁向頭部品牌行列

　　除了積極打造品牌人設,依據(jù)渠道定制產(chǎn)品線沉淀私域流量外,妮雅絲也充分借力快手電商的公域流量,“我們磁力金牛日均投流達到了上萬或幾十萬,遇到大活動則成倍增加。”

　　在婷姐看來,直播帶貨不能是一錘子買賣,能否提高粉絲的復購率才是品牌能走多遠的決定因素,“現(xiàn)階段的商業(yè)化投流更多的幫助在于粉絲沉淀,通過店鋪的運營或產(chǎn)品本身的吸引力從而促成新粉轉化,提高復購率。”婷姐認為。

　　“投放也得講究分寸和精準。”除了公域流量的輔助,“跑出”適合自身品牌的運營模型也至關重要。在10月13日的品牌自播專場活動中,妮雅絲取得了讓其他品牌羨慕的單場GMV過百萬的好成績。

　　對妮雅絲而言,這次活動更大的意義在于“實驗”,經(jīng)過團隊復盤的專場活動,婷姐坦言收獲良多,“在這個過程中檢驗了團隊,也發(fā)現(xiàn)了問題,現(xiàn)在只要投放模型準確,我們上量是很快的。”

　　對于品牌未來的發(fā)展,婷姐有著清晰的認知,“渠道定制仍然會成為我們強化與快手粉絲溝通的手段,先將年銷售額穩(wěn)定在千萬以上,再慢慢破億,我們的最終目標是成為快手電商的頭部美妝賬號,計劃三個月破千萬”。

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