近兩年，隨著眾多品牌的本土化探索和市場下沉，西式快餐的勢能有所下降。如今，西式快餐不斷回歸“快餐”的本質(zhì)，希望重新吸引消費者，未來，它能給我們帶來驚喜嗎？
從1987年肯德基進入北京，西式快餐便在中國生根發(fā)芽，拓展出了“西式快餐”這一品類，并開始了近三十年的繁華歷程。
麥肯的進入，不僅打開了中國消費者接觸西式餐飲的大門，從某種意義上看，甚至促進、引領(lǐng)了國內(nèi)西餐的發(fā)展。
不過，近些年，隨著中國國際交流、國人出國次數(shù)的增多，以及國民收入水平的提高，西式快餐逐漸褪去了“洋氣”的靚麗外衣，回歸快餐本質(zhì)。但也正是這樣的“回歸”，讓眾多西式快餐品牌開始謀變，給品類帶來新的活力。
時代變了，消費者變了，“西式”吸引力減退
西式快餐在80年代剛進入中國之際，無論從門店裝修，還是價格上來看，對廣大國人來說，都是“高大上”的存在。
比如肯德基經(jīng)典的土豆泥8毛一杯，一塊吮指原味雞2塊5，盡管現(xiàn)在看上去非常便宜，但那時國人的月工資不過幾十元，豬肉也不過1.75-1.9元/斤，平均十多塊一頓的肯德基，絕對能算得上是豪華大餐了。
那時，國人對西方世界也高看一眼，西式快餐憑借充滿西方風(fēng)格的門店裝修、就餐方式，很快就被貼上了“洋氣”“高端”等標簽，成了國人請客的“牌面”、父母給孩子發(fā)放的“高級”獎勵。
可以說，大多數(shù)國人的第一口漢堡，不是來自肯德基就是麥當勞，要么就是德克士，而第一口披薩多是必勝客，或薩莉亞。
但隨著中國綜合國力的不斷提高，大家的生活水平得到了很大的改善，加上麥肯持續(xù)輸出，還有德克士、薩莉亞、漢堡王、賽百味這樣的強勢集團連鎖進駐，以及不少本土品牌進行嘗試，西式快餐變得越來越普遍。
進入大眾餐飲時代后，標準化、連鎖化、個性化餐飲發(fā)展迅猛，多元化餐飲拉高了消費者對餐飲的“審美”，西式快餐不再是那個“高攀”不起的存在。
特別是2000年前后圍繞麥肯引發(fā)的“垃圾食品”浪潮，讓被西式快餐“喂”大的90后、00后，不再盲目為西式快餐的高溢價買單，西式快餐逐漸失去當年的“江湖地位”，成為上班族“別無選擇”下的快餐，調(diào)劑生活的下午茶，或休閑時的小零食。
加上本土的華萊士、快樂星漢堡等西式快餐品牌，通過主打?qū)W校、社區(qū)，走平價的規(guī)模擴張路線， 搶占了麥肯之外的廣闊平價市場。“外國的月亮”逐漸褪去光芒，西式快餐被一舉拉下神壇，完成從“西餐”到“快餐”的蛻變。
與此同時，學(xué)習(xí)西式快餐的中式快餐開始崛起。巨大的市場需求和不斷提升的質(zhì)量品質(zhì)、豐富的菜品組合，讓中式快餐受到越來越多消費者歡迎，駛?cè)氚l(fā)展快車道。前有真功夫、72街，后有現(xiàn)在門店數(shù)已突破和準備突破千家的鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞，現(xiàn)在又有和府撈面、霸蠻等品牌攜資本之勢強力突圍。
據(jù)中國飯店協(xié)會日前發(fā)布的《2021快餐產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，今年一季度，中式快餐在快餐市場中所占份額已超過85%，而西式快餐不足15%，中式快餐門店數(shù)也已是西式快餐門店數(shù)的6倍。
在這樣背景下的西式快餐市場格局，就顯得有些許平淡——無論門店數(shù)還是品牌影響力，麥肯都牢牢占據(jù)著頭牌的位置，優(yōu)勢巨大；漢堡王、賽百味等國際大牌則緊隨其后，吃下剩余市場；華萊士、快樂星漢堡等本土品牌，和薩莉亞這樣的國際品牌，則走社區(qū)、學(xué)校的平價路線，牢牢占據(jù)著大眾消費市場。
盡管眾多走上層路線的品牌，因為市場改變紛紛選擇市場下沉，但短期內(nèi)，并不會和走底層路線的華萊士等短兵相接。而后進、區(qū)域性的連鎖品牌，因為西式快餐市場整體的勢能下降，也顯得沖擊力不足。
西式快餐品牌謀變
褪去“洋氣”外衣的西式快餐，開始謀變。而謀變的策略中，更能“籠絡(luò)人心”的本土化是重中之重。
國外巨頭的本土化探索
其實早在剛進入中國的時候，肯德基就有了本土化意識，考慮到中國的酒文化，在傳統(tǒng)的8個產(chǎn)品的菜單上，特地加上了當時盛極一時的聽裝北京五星啤酒。但由于肯德基生意太好，因此其對中國本土化也長期僅停留于此。
直到2000年被“垃圾食品”重挫后，肯德基才開始真正開始探索本土化之路。當時肯德基邀請中國40多位食品營養(yǎng)專家，成立了食品健康委員會，于2004年推出《中國肯德基食品健康政策白皮書》，明確了未來的方向——開發(fā)適合中國人口味、品種多樣的新產(chǎn)品。
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