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火熱的男士美妝個護賽道，迎來一波又一波熱潮，一大批新銳品牌吸引著資本入局。后疫情時代，男士個護市場的傳統(tǒng)品牌與新銳品牌正面臨兩種不同的境遇。
先看一組融資數(shù)據，今年4月，成立于2019年的Tabula Rasa完成了天使輪數(shù)百萬美金融資；今年3月，成立于2020年6月的UP完成了數(shù)百萬元天使輪融資；去年年底，dear BOYfriend親愛男友宣布連續(xù)獲得數(shù)千萬元A1及A2輪融資。更早則有成立于2019年3月男士化妝品品牌“藍系”完成近1500萬元天使輪融資。
還有一家更具代表性的男士個護品牌理然，早已成為資本寵兒。2021年以來，理然分別完成了1.5億元B輪融資及近3億元的B+輪融資，規(guī)模不容小覷。
上述品牌都是成立不足三年的年輕男士個護品牌，從融資頻次來看，仿佛男士個護市場很火。然而，其背后卻有不同的一面。
一邊是上述品牌成立就倍受資本青睞，有的已連續(xù)獲得數(shù)輪融資，總金額近億元；另一邊卻是早年主打男士護理的品牌，如NBA男士護膚、杰威爾，波士頓、男性主義等等，聲量越來越小，有的幾乎“銷聲匿跡”，新老品牌正陷入“冰火兩重天”。
01
差異化產品下，資本與營銷加持
新銳男士品牌崛起
不可否認，新銳男士個護品牌在產品和營銷方面，的確有過人之處。
以理然為例。在理然的天貓旗艦店中，銷量最高的的產品為一款售價129元左右的衣物淡香水，賣點為衣物除臭抑菌，月銷超過5萬件。此外，男士素顏霜產品和定型噴霧的月銷量也在1萬件以上。
從營銷層面來看，新銳男士個護品牌都在積極占領更容易觸及新一代消費者的平臺。
理然與抖音上的男性博主保持緊密合作，Tabula Rasa則積極與KOC合作創(chuàng)作視頻，以期獲得年輕消費者共鳴。此外，理然也曾與維他檸檬茶、岡本和Oatly推出聯(lián)名禮盒，以營銷聯(lián)名的形式抓住消費者的注意力。
藍系則在打造差異化特征上下功夫，相比競爭激烈的洗護、潔面領域，藍系的主推產品包括唇部產品和集洗頭、洗臉、剃須、沐浴四大功能為一體的四合一洗護類產品等。品牌還將單一產品定價在100元以下，希望通過高性價比觸達瞄準95后年輕消費群體及二、三線及以下城市人群，抓住市場紅利。
在護膚產品購買渠道較為單一的下沉市場，年輕男性更加依賴線上購物。據CBNData消費大數(shù)據顯示，三線及以下城市是男性護膚的第二大市場，且消費人數(shù)和消費金額增速高于其他線級城市。
韓國男士品牌蒙度士負責人張鈺認為，新銳男士個護品牌的成功，一是找到了市場的消費痛點，畢竟現(xiàn)在“顏值即正義，三觀跟著五官”，男人壓力增大，也注重保養(yǎng)了，“男色經濟”“他經濟”等等，讓男性消費者找到了需求。另一方面，則是資本的注入，借力了男士個護崛起的東風，讓品牌放心大膽去布局開拓市場，無后顧之憂，而像蒙度士或其他品牌，則需要考慮開發(fā)市場的風險性。
02
缺乏基礎量
“不營銷無業(yè)績”是痛點
據英敏特數(shù)據，中國男士化妝品市場近四年來以年均7.7%的速度增長，去年市場規(guī)模約167億元，預計此后年均增長6%-8%，到2023年將突破200億元。
進入2021年后，男士個護賽道，看似依舊火熱，但終端市場真的如此嗎？
正如一位線下渠道商所說“熱鬧都是線上和資本的，線下什么都沒有”。據記者觀察發(fā)現(xiàn)，近幾年突然爆火的品牌，背后都能看到資本的身影，而一些長期專注男士個護的傳統(tǒng)品牌反而不溫不火，進入不同程度的瓶頸期。
有山西渠道商一針見血地表示，“沒有基礎量支撐不了品牌運作，國內品牌碰男士護理這一領域，做一個死一個。沒有市場需求，就算品牌方怎么折騰都沒用，零散的男士個護需求屬于個性化，對品牌知名度要求很高，國內廠家目前還支撐不起來。” 共2頁 [1] [2] 下一頁 關注公號：redshcom 關注更多: 美妝 |
