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男士美妝賽道:熱鬧都是線上和資本的,線下什么都沒有

  火熱的男士美妝個護賽道,迎來一波又一波熱潮,一大批新銳品牌吸引著資本入局。后疫情時代,男士個護市場的傳統(tǒng)品牌與新銳品牌正面臨兩種不同的境遇。

  先看一組融資數(shù)據,今年4月,成立于2019年的Tabula Rasa完成了天使輪數(shù)百萬美金融資;今年3月,成立于2020年6月的UP完成了數(shù)百萬元天使輪融資;去年年底,dear BOYfriend親愛男友宣布連續(xù)獲得數(shù)千萬元A1及A2輪融資。更早則有成立于2019年3月男士化妝品品牌“藍系”完成近1500萬元天使輪融資。

  還有一家更具代表性的男士個護品牌理然,早已成為資本寵兒。2021年以來,理然分別完成了1.5億元B輪融資及近3億元的B+輪融資,規(guī)模不容小覷。

  上述品牌都是成立不足三年的年輕男士個護品牌,從融資頻次來看,仿佛男士個護市場很火。然而,其背后卻有不同的一面。

  一邊是上述品牌成立就倍受資本青睞,有的已連續(xù)獲得數(shù)輪融資,總金額近億元;另一邊卻是早年主打男士護理的品牌,如NBA男士護膚、杰威爾,波士頓、男性主義等等,聲量越來越小,有的幾乎“銷聲匿跡”,新老品牌正陷入“冰火兩重天”。

  01

  差異化產品下,資本與營銷加持

  新銳男士品牌崛起

  不可否認,新銳男士個護品牌在產品和營銷方面,的確有過人之處。

  以理然為例。在理然的天貓旗艦店中,銷量最高的的產品為一款售價129元左右的衣物淡香水,賣點為衣物除臭抑菌,月銷超過5萬件。此外,男士素顏霜產品和定型噴霧的月銷量也在1萬件以上。

  從營銷層面來看,新銳男士個護品牌都在積極占領更容易觸及新一代消費者的平臺。

  理然與抖音上的男性博主保持緊密合作,Tabula Rasa則積極與KOC合作創(chuàng)作視頻,以期獲得年輕消費者共鳴。此外,理然也曾與維他檸檬茶、岡本和Oatly推出聯(lián)名禮盒,以營銷聯(lián)名的形式抓住消費者的注意力。

  藍系則在打造差異化特征上下功夫,相比競爭激烈的洗護、潔面領域,藍系的主推產品包括唇部產品和集洗頭、洗臉、剃須、沐浴四大功能為一體的四合一洗護類產品等。品牌還將單一產品定價在100元以下,希望通過高性價比觸達瞄準95后年輕消費群體及二、三線及以下城市人群,抓住市場紅利。

  在護膚產品購買渠道較為單一的下沉市場,年輕男性更加依賴線上購物。據CBNData消費大數(shù)據顯示,三線及以下城市是男性護膚的第二大市場,且消費人數(shù)和消費金額增速高于其他線級城市。

  韓國男士品牌蒙度士負責人張鈺認為,新銳男士個護品牌的成功,一是找到了市場的消費痛點,畢竟現(xiàn)在“顏值即正義,三觀跟著五官”,男人壓力增大,也注重保養(yǎng)了,“男色經濟”“他經濟”等等,讓男性消費者找到了需求。另一方面,則是資本的注入,借力了男士個護崛起的東風,讓品牌放心大膽去布局開拓市場,無后顧之憂,而像蒙度士或其他品牌,則需要考慮開發(fā)市場的風險性。

  02

  缺乏基礎量

  “不營銷無業(yè)績”是痛點

  據英敏特數(shù)據,中國男士化妝品市場近四年來以年均7.7%的速度增長,去年市場規(guī)模約167億元,預計此后年均增長6%-8%,到2023年將突破200億元。

  進入2021年后,男士個護賽道,看似依舊火熱,但終端市場真的如此嗎?

  正如一位線下渠道商所說“熱鬧都是線上和資本的,線下什么都沒有”。據記者觀察發(fā)現(xiàn),近幾年突然爆火的品牌,背后都能看到資本的身影,而一些長期專注男士個護的傳統(tǒng)品牌反而不溫不火,進入不同程度的瓶頸期。

  有山西渠道商一針見血地表示,“沒有基礎量支撐不了品牌運作,國內品牌碰男士護理這一領域,做一個死一個。沒有市場需求,就算品牌方怎么折騰都沒用,零散的男士個護需求屬于個性化,對品牌知名度要求很高,國內廠家目前還支撐不起來。”

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