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快餐市場(chǎng)新生變局 巨頭如何講好“中國(guó)故事”?

  1987年11月12日,美國(guó)快餐公司肯德基的第一家美國(guó)餐廳在北京前門的繁華地區(qū)開業(yè)。作為三十年前的“網(wǎng)紅店”火爆程度不得不讓公安來維持排隊(duì)秩序。開業(yè)3個(gè)月,平均日銷售額達(dá)4萬(wàn)多元人民幣,日賣炸雞1300只,成為當(dāng)時(shí)全世界7700家肯德基連鎖店之首。

  也正是從北京前門的這家肯德基開始,揭開了我國(guó)快餐行業(yè)的序幕。

  三年后,麥當(dāng)勞入華。隨著麥當(dāng)勞、肯德基在中國(guó)市場(chǎng)上的成功運(yùn)營(yíng),美國(guó)另外一個(gè)漢堡巨頭漢堡王也盯緊了中國(guó)市場(chǎng),2005年,漢堡王入駐中國(guó)。至此,美國(guó)快餐三大巨頭全部聚齊中國(guó)。

  決勝中國(guó)市場(chǎng)是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng),但三巨頭們不得不戰(zhàn)。

  快餐三巨頭雙12激烈開戰(zhàn)

  12月1日,麥當(dāng)勞在支付寶發(fā)布大促:整個(gè)12月,麥辣、板燒、麥香雞、麥香魚4款漢堡均只售“9塊9”。

  漢堡王、肯德基隨后跟進(jìn)發(fā)布大促活動(dòng)。12月上旬,漢堡王拿出重型武器,推出“1元漢堡”權(quán)益,以旗艦產(chǎn)品小皇堡和雞排堡挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞,促銷價(jià)相當(dāng)于后者的十分之一。

  肯德基則于12月10日,發(fā)布“0元炸雞”,正式下場(chǎng),并推出“免費(fèi)吃吮指原味雞和氣泡薯片熱辣脆皮雞”活動(dòng)。

  兩家的促銷力度對(duì)麥當(dāng)勞形成了強(qiáng)大的壓力,麥當(dāng)勞隨即追加推出了“0元麥辣雞翅”和“0元板燒雞腿堡”。

  但戰(zhàn)況并沒有絲毫緩解,當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)打到0元,昨日肯德基又劍走偏鋒上線9塊9雞肉螺螄粉,以本土化食品新開戰(zhàn)局。

  一場(chǎng)快餐三巨頭短兵相接的白刃戰(zhàn)越戰(zhàn)越烈。

  事實(shí)上,在海外疫情尚不穩(wěn)定的情況下,發(fā)力疫后經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王的共同意識(shí)。

  激戰(zhàn)雙十二的背后,更是快餐三巨頭加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入力度,發(fā)力本土化和數(shù)字化。

  加速本土化布局

  最新財(cái)報(bào)顯示,今年第三季度麥當(dāng)勞營(yíng)業(yè)額為54.18億美元,同比下降2%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為25.26億美元,同比增加5%;凈利潤(rùn)17.63億美元,同比增加10%。

  受疫情影響,麥當(dāng)勞業(yè)績(jī)?nèi)蕴幱谕认禄瑺顟B(tài)。

  9月22日,麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鸸_表示,盡管有疫情影響,2022年(在中國(guó))達(dá)到4500家門店的愿景依然沒有改變,預(yù)計(jì)今年開店在430家左右。

  在三季度業(yè)績(jī)會(huì)議上,麥當(dāng)勞首席財(cái)務(wù)官Kevin Ozan也表示,依然對(duì)在中國(guó)餐飲業(yè)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)充滿信心,“在中國(guó)麥當(dāng)勞重新專注于推動(dòng)核心菜單,同時(shí)提升了外送業(yè)務(wù)銷售額和數(shù)字會(huì)員的數(shù)量,這些努力使當(dāng)季業(yè)績(jī)有所改善。”

  同時(shí),麥當(dāng)勞也相繼投入完善在華供應(yīng)鏈,并加速培養(yǎng)本土人才。

  在保持原有業(yè)務(wù)的持續(xù)推進(jìn)時(shí),麥當(dāng)勞在11月份宣布旗下咖啡品牌McCafé(麥咖啡)全新升級(jí),未來三年將投資25億元,加速布局中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng),搶占咖啡這一在華有增長(zhǎng)潛力的賽道。預(yù)計(jì)到2023年,全國(guó)將有超過4000家麥咖啡。

  押注中國(guó)咖啡市場(chǎng)的不止麥當(dāng)勞。

  今年5月肯德基旗下K coffee也推出了配方全新升級(jí)的新咖啡。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2019年憑借全國(guó)門店數(shù)量和線上數(shù)字會(huì)員的基礎(chǔ),K coffee的銷量達(dá)到1.37億杯,同比增長(zhǎng)48%。

  肯德基旗下的咖啡業(yè)務(wù)甚至更多元。獨(dú)立精品咖啡店COFFii&JOY,與意大利咖啡品牌Lavazza成立合資公司,K coffee涉足速溶咖啡市場(chǎng)……

  在快餐三巨頭中,肯德基被視為本土化最好的品牌。不僅因?yàn)殚T店數(shù)量居首,也因?yàn)榭系禄娴谋就粱呗,其中最明顯的一點(diǎn)是肯德基不斷在菜品研發(fā)上靠近中國(guó)消費(fèi)者的口味。

  除了烤串、大餅、豆?jié){油條,今年肯德基本土菜單更是加速研發(fā):2020年4月,肯德基推出了三款全新超有料系列豆花;10月14日,肯德基官微正式宣布推出KAIFENGCAI(開封菜)系列全新快煮預(yù)包裝食品,包括雞胸肉、雞湯、雞丁炒飯等,并注冊(cè)了“KAIFENGCAI”品牌。

  在這之前,致力于研發(fā)中餐的肯德基就因?yàn)镵FC首字母的諧音,一直被網(wǎng)友調(diào)侃為“開封菜”。

  KAIFENGCAI除了話題感十足外對(duì)肯德基依然有戰(zhàn)略意義,肯德基為順應(yīng)疫情囤貨需求和懶人經(jīng)濟(jì)第一次駛?cè)胨偈呈称焚惖馈?/p>

  KAIFENGCAI系列充滿了肯德基的下沉野心。而除了“戰(zhàn)略下沉”,肯德基在中國(guó)連鎖布局上切實(shí)“下沉”,向鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)拓店。

  今年8月,肯德基在河南新鄉(xiāng)市封丘縣開了第一家“小鎮(zhèn)模式”餐廳,正式下沉到縣城鄉(xiāng)村,以往肯德基只會(huì)在地級(jí)市繁華地段開店。

  “小鎮(zhèn)模式”門店80平米左右,其中肯德基的價(jià)格也更貼近縣城的消費(fèi)水平。除了經(jīng)典菜品外,還有特有菜品,比如鹽酥雞,鮮檸桔等飲品,為了實(shí)現(xiàn)更低的人工成本,肯德基還將錄取本地員工作為兼職。

  疫情過后,肯德基依然沒有放慢開設(shè)新店的速度,在2020年二季度,肯德基新開了142家門店。截至2020年6月30日,肯德基在全國(guó)城市共有6749家店。

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