社區(qū)超市忽然大火，先是生鮮傳奇攪局，幾大互聯(lián)網品牌、零售品牌紛紛介入這一市場，京東7-fresh、盒馬mini、永輝mini、小潤發(fā)（沒錯，就是大潤發(fā)家的小潤發(fā)）接連落地，沃爾瑪也開出了自己的社區(qū)店。
在這個萬億級賽道上，所有的玩家都是新手。社區(qū)商超未來如何，奧樂齊在中國能否比家樂福中國活得更久，還真沒有定論。
中午，感覺馬上要被雙十一掏空錢包的小麗琢磨了下，決定不叫外賣，而是到樓下新開的小超市奧樂齊ALDI弄一只特價6.9的熱狗，順帶還可以買塊牛肉和兩盒蔬菜，晚上回去正好給家人做飯。
這家打著“國際品質，社區(qū)價格”的小超市是國際著名折扣品牌，其商業(yè)模式和管理模式的擁躉中不乏好市客Costco、宜家等大牌、也有盒馬mini、生鮮傳奇等網紅品牌。
然而，奧樂齊2019年中在上海開出第一批線下店的時候，中國的線下零售店正遭受電商的全面打擊，法國家樂福在當年將中國業(yè)務出售給了蘇寧易購。這之前，法國歐尚、韓國樂天瑪特、英國樂購已各自結束中國業(yè)務，走的走，賣的賣，一片慘淡。中國商超品牌也沒有討到太多好處，互聯(lián)網改變了相當部分國人的消費習慣。
逆勢入局，奧樂齊能否保持其供應鏈優(yōu)勢，它在中國市場的創(chuàng)新，消費者是否愿意持續(xù)買單，是個讓人值得探討的話題。
奧樂齊是誰？
奧樂齊是全球排名第八的零售品牌，它以出售折扣商品出名，曾把沃爾瑪逼出德國市場，因為其嚴格控制成本，其利潤反超行業(yè)平均水平。資料顯示，德國零售企業(yè)的銷售利潤率平均為0.5％-1.5％，奧樂齊卻達到5％。其擁有者家族財富超過寶馬的擁有家族。
時至今日，奧樂齊在全球10余個國家擁有超過1萬家店鋪。《2020年BrandZ最具價值全球品牌100強》中,奧樂齊以159.27億美元的品牌價值排名第84位。2010-2015年奧樂齊收入復合增速高達8％，同期德國GDP平均增速不到2％。
資料來源：《只放一只羊：阿爾迪戰(zhàn)勝沃爾瑪?shù)?1大秘密》、公司官網、德勤《全球零售力量》、招商證券
用服務提升品牌信任度
奧樂齊在產品性價比方面一向是零售領域的標桿，但在消費升級中的中國市場，性價比只是一種產品力，是必要條件，遠非充分條件，淘寶、拼多多上永遠有性價比更高的產品在等著消費者去比貨比價。
奧樂齊也意識到這個問題，從2014年到中國調研，到2017年以電商形態(tài)正式進入中國，他們把奧樂齊中國客群定位為“一億新中產”。2019年中，他們開出第一批線下店就在鞏固進口、輕奢的印象，讓他們看起來更像城市超市、Ole等進口食品超市，而不是街邊的10元折扣店。其次，線下店除了2017年就開始在天貓銷售產品外，還增加很多新的服務元素，努力讓其服務能力成為社區(qū)店引流和復購的核心。
作為社區(qū)超市，不是因為和消費者地理位置接近，就接近他們的消費心理，服務才是構建品牌和消費者信任的關鍵橋梁。
按照奧樂齊在附近商場的廣告，他們的典型客戶首先是時尚、愛美食、愛分享，又同時講求性價比的。為此，店鋪不僅銷售各式進口食品，不少食品附贈食譜，熟食有餐酒搭配建議。給到客戶儀式感的烹調、就餐建議的同時，也搭配銷售了不同品類食物飲料。
超市進門處，奧樂齊特地增加熟食部分。在有限的零售空間里辟出幾十平米作為熟食、烘焙、熱飲和就餐區(qū)，給到客戶更經濟又不失體面的就餐選擇。而且熟食區(qū)靠近大門，不僅打開購物者的食欲，也吸引路人駐足進店。
最有意思的是，店鋪配備專門的用戶體驗專家（Customer Experience Expertise，簡稱CEE），由總部用戶體驗部門直接派駐，專門負責店內為客戶介紹店內食品、酒類，乃至幫附近老年客戶注冊會員、搶券等。
這些和奧樂齊“精簡一切不必要的服務”、員工都是“多面手”的理念背離，但是卻切實拉近了品牌和消費者之間對心理距離。
其次，多維度購物路徑，適應消費者不同購物習慣。隨著奧樂齊線下店開業(yè)，微信小程序“奧樂齊商城”正式上線，商城和餓了么、京東到家合作，提供店鋪周圍5公里快速配送服務，盒馬是3公里。同時，熟食和凈菜生鮮半小時速遞，還能一攬子配送酒水飲料和水果，和附近餐廳形成有力的競爭關系。
營銷上，奧樂齊還特意為中國市場設計了一個擬人化的小人偶，搭配微信公眾號、超市內的不同場景使用，讓百年奧樂齊在中國有了年輕感。
門店以半成品和熟食誘客、搭配省心的方便食譜、線上線下全線配送，加上奧樂齊強大的自有品牌定價能力，使得奧樂齊線下商超在中國的開局贏得了不錯的“印象分”。從2019年10月試點店到2020年11月，已有10家門店落地。
奧樂齊的產品力優(yōu)勢
提到奧樂齊，都免不了談他們的高達90.2%的自有品牌占比和和SKU管理邏輯，好市多Costco就是這個模式的忠實擁躉。但奧樂齊更強大的，則是這站在這幾個表像之后的經營哲學：簡單，一生只放一只羊。
基于這個邏輯，奧樂齊老板家族確認業(yè)務基礎為“最低價格”。最低價格必須要有最低成本。為此，奧樂齊削減一切他們認為不必要的環(huán)節(jié)。
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