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下一個盒馬還是家樂福?奧樂齊中國謀變

  社區(qū)超市忽然大火,先是生鮮傳奇攪局,幾大互聯(lián)網品牌、零售品牌紛紛介入這一市場,京東7-fresh、盒馬mini、永輝mini、小潤發(fā)(沒錯,就是大潤發(fā)家的小潤發(fā))接連落地,沃爾瑪也開出了自己的社區(qū)店。

  在這個萬億級賽道上,所有的玩家都是新手。社區(qū)商超未來如何,奧樂齊在中國能否比家樂福中國活得更久,還真沒有定論。

  中午,感覺馬上要被雙十一掏空錢包的小麗琢磨了下,決定不叫外賣,而是到樓下新開的小超市奧樂齊ALDI弄一只特價6.9的熱狗,順帶還可以買塊牛肉和兩盒蔬菜,晚上回去正好給家人做飯。

  這家打著“國際品質,社區(qū)價格”的小超市是國際著名折扣品牌,其商業(yè)模式和管理模式的擁躉中不乏好市客Costco、宜家等大牌、也有盒馬mini、生鮮傳奇等網紅品牌。

  然而,奧樂齊2019年中在上海開出第一批線下店的時候,中國的線下零售店正遭受電商的全面打擊,法國家樂福在當年將中國業(yè)務出售給了蘇寧易購。這之前,法國歐尚、韓國樂天瑪特、英國樂購已各自結束中國業(yè)務,走的走,賣的賣,一片慘淡。中國商超品牌也沒有討到太多好處,互聯(lián)網改變了相當部分國人的消費習慣。

  逆勢入局,奧樂齊能否保持其供應鏈優(yōu)勢,它在中國市場的創(chuàng)新,消費者是否愿意持續(xù)買單,是個讓人值得探討的話題。

  奧樂齊是誰?

  奧樂齊是全球排名第八的零售品牌,它以出售折扣商品出名,曾把沃爾瑪逼出德國市場,因為其嚴格控制成本,其利潤反超行業(yè)平均水平。資料顯示,德國零售企業(yè)的銷售利潤率平均為0.5%-1.5%,奧樂齊卻達到5%。其擁有者家族財富超過寶馬的擁有家族。

  時至今日,奧樂齊在全球10余個國家擁有超過1萬家店鋪。《2020年BrandZ最具價值全球品牌100強》中,奧樂齊以159.27億美元的品牌價值排名第84位。2010-2015年奧樂齊收入復合增速高達8%,同期德國GDP平均增速不到2%。

資料來源:《只放一只羊:阿爾迪戰(zhàn)勝沃爾瑪?shù)?1大秘密》、公司官網、德勤《全球零售力量》、招商證券

用服務提升品牌信任度

  奧樂齊在產品性價比方面一向是零售領域的標桿,但在消費升級中的中國市場,性價比只是一種產品力,是必要條件,遠非充分條件,淘寶、拼多多上永遠有性價比更高的產品在等著消費者去比貨比價。

  奧樂齊也意識到這個問題,從2014年到中國調研,到2017年以電商形態(tài)正式進入中國,他們把奧樂齊中國客群定位為“一億新中產”。2019年中,他們開出第一批線下店就在鞏固進口、輕奢的印象,讓他們看起來更像城市超市、Ole等進口食品超市,而不是街邊的10元折扣店。其次,線下店除了2017年就開始在天貓銷售產品外,還增加很多新的服務元素,努力讓其服務能力成為社區(qū)店引流和復購的核心。

  作為社區(qū)超市,不是因為和消費者地理位置接近,就接近他們的消費心理,服務才是構建品牌和消費者信任的關鍵橋梁。

  按照奧樂齊在附近商場的廣告,他們的典型客戶首先是時尚、愛美食、愛分享,又同時講求性價比的。為此,店鋪不僅銷售各式進口食品,不少食品附贈食譜,熟食有餐酒搭配建議。給到客戶儀式感的烹調、就餐建議的同時,也搭配銷售了不同品類食物飲料。

  超市進門處,奧樂齊特地增加熟食部分。在有限的零售空間里辟出幾十平米作為熟食、烘焙、熱飲和就餐區(qū),給到客戶更經濟又不失體面的就餐選擇。而且熟食區(qū)靠近大門,不僅打開購物者的食欲,也吸引路人駐足進店。

  最有意思的是,店鋪配備專門的用戶體驗專家(Customer Experience Expertise,簡稱CEE),由總部用戶體驗部門直接派駐,專門負責店內為客戶介紹店內食品、酒類,乃至幫附近老年客戶注冊會員、搶券等。

  這些和奧樂齊“精簡一切不必要的服務”、員工都是“多面手”的理念背離,但是卻切實拉近了品牌和消費者之間對心理距離。

  其次,多維度購物路徑,適應消費者不同購物習慣。隨著奧樂齊線下店開業(yè),微信小程序“奧樂齊商城”正式上線,商城和餓了么、京東到家合作,提供店鋪周圍5公里快速配送服務,盒馬是3公里。同時,熟食和凈菜生鮮半小時速遞,還能一攬子配送酒水飲料和水果,和附近餐廳形成有力的競爭關系。

  營銷上,奧樂齊還特意為中國市場設計了一個擬人化的小人偶,搭配微信公眾號、超市內的不同場景使用,讓百年奧樂齊在中國有了年輕感。

  門店以半成品和熟食誘客、搭配省心的方便食譜、線上線下全線配送,加上奧樂齊強大的自有品牌定價能力,使得奧樂齊線下商超在中國的開局贏得了不錯的“印象分”。從2019年10月試點店到2020年11月,已有10家門店落地。

  奧樂齊的產品力優(yōu)勢

  提到奧樂齊,都免不了談他們的高達90.2%的自有品牌占比和和SKU管理邏輯,好市多Costco就是這個模式的忠實擁躉。但奧樂齊更強大的,則是這站在這幾個表像之后的經營哲學:簡單,一生只放一只羊。

  基于這個邏輯,奧樂齊老板家族確認業(yè)務基礎為“最低價格”。最低價格必須要有最低成本。為此,奧樂齊削減一切他們認為不必要的環(huán)節(jié)。

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