要被納斯達(dá)克退市的瑞幸咖啡復(fù)盤后竟然又走出暴漲行情，美東時(shí)間26日、27日累計(jì)上漲86%，市值從復(fù)牌后低點(diǎn)的3.5億美元恢復(fù)至6.5億美元附近，換手率高達(dá)80%以上。
早些時(shí)候，公司收到了美國(guó)證券交易委員會(huì)的書面通知，納斯達(dá)克交易所決定將公司摘牌。瑞幸咖啡計(jì)劃就此決定要求舉行聽證會(huì)，在聽證會(huì)結(jié)果發(fā)布前，將繼續(xù)在納斯達(dá)克上市。聽證會(huì)通常安排在提出請(qǐng)求的30至45天后。
聽證會(huì)帶來(lái)的“緩期執(zhí)行”伴隨著新一輪的丑聞被曝。29日消息，據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，瑞幸咖啡通過(guò)向董事長(zhǎng)兼控股股東的關(guān)聯(lián)公司出售代金券的方式虛增銷售。另一方面，瑞幸的自查結(jié)果沒有新的進(jìn)展公布。留給瑞幸的時(shí)間不多了。
與時(shí)代共舞的人，也會(huì)被時(shí)代拋棄嗎？
在渾水公司拿到確切證據(jù)后，瑞幸承認(rèn)了22億人民幣虛假交易，因?yàn)椴怀姓J(rèn)就會(huì)被直接退市。這引發(fā)了市值崩塌。
事發(fā)40天后，5 月 12 日晚間，瑞幸咖啡宣布終止 CEO 錢治亞和 COO 劉劍的職位，任命副總裁郭謹(jǐn)一為代理 CEO，并試圖“盡快重組公司組織架構(gòu)、重塑公司價(jià)值文化，強(qiáng)化內(nèi)控確保合法合規(guī)，盡一切努力保持經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定”。各大媒體對(duì)此評(píng)價(jià)卻是陸正耀“丟卒保車”“提線木偶”“剪了個(gè)指甲”。
5月19日，納斯達(dá)克交易所通知瑞幸咖啡必須摘牌的消息傳出，隨后，瑞幸發(fā)布公告，稱15日已收到退市通知，不過(guò)，仍在努力。瑞星咖啡大面積裁員和關(guān)店也在進(jìn)行中。
用陸正耀自己的話說(shuō)，他的經(jīng)營(yíng)理念一直就是“先開槍后瞄準(zhǔn)”。十五年前，他創(chuàng)辦的UAA聯(lián)合汽車俱樂部究竟要如何盈利都沒想清楚，在北京市場(chǎng)就砸下去幾千萬(wàn)元廣告費(fèi)。在他看來(lái)，“只要會(huì)員數(shù)量起來(lái)了，盈利點(diǎn)自己就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)”。可直到今天，這位瑞幸咖啡董事長(zhǎng)口中真正的盈利點(diǎn)也沒有出現(xiàn)。
張瑞敏曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)”，這是個(gè)事實(shí)。類似的說(shuō)法就是人總是要死的。對(duì)此，鋼鐵大王安德魯·卡耐基和比爾·蓋茨可能態(tài)度相似，“我死后，哪管洪水滔天”的路易十五也有他的答案。
什么是時(shí)代？瑞幸咖啡出事之后，就有企業(yè)家表示，“真好，否則時(shí)代對(duì)我們這些老老實(shí)實(shí)做企業(yè)的人不公平。”相比CCME的創(chuàng)始人程征，陸正耀可能也會(huì)覺得時(shí)代對(duì)自己不公平，這次中國(guó)的監(jiān)管部門表示要和美方一起來(lái)查處這件事。瑞幸咖啡乃至整個(gè)神州系的結(jié)局甚至挑戰(zhàn)著政府對(duì)這類事件的考量。
主業(yè)在各大城市的機(jī)場(chǎng)大巴中裝顯示屏、賣廣告的中國(guó)高速頻道（CCME）有著與瑞幸咖啡類似的經(jīng)歷。2009年，CCME通過(guò)反向并購(gòu)成功在美上市，上市沒幾個(gè)月，股價(jià)大漲。在各種利好之下，幾個(gè)中國(guó)股東推出了大規(guī)模的減持計(jì)劃，這引起金融市場(chǎng)懷疑。渾水公司雇人去各個(gè)城市坐巴士，記錄人數(shù)、廣告時(shí)長(zhǎng)、輪播次數(shù)和廣告主數(shù)量，他們還問了幾家大廣告公司，這些公司都沒聽說(shuō)過(guò)CCME。CCME公司銷售人員使用的資料顯示其簽約的大巴數(shù)量只有此前宣傳的一半。很快，CCME收到了納斯達(dá)克要求其退市的通知，以程征為首中國(guó)大股東們卻成了最大贏家，美國(guó)司法判決奈何他們不得。經(jīng)濟(jì)上的全球化不等于政治上的全球化。過(guò)去，這是類似劇情的常規(guī)結(jié)局。
為什么這次瑞幸咖啡會(huì)惹上麻煩，因?yàn)殛懻�是有些“事業(yè)心”，沒有見好就收。他不想商品品類太少，下一步要運(yùn)作上市的估計(jì)就是“寶沃汽車”了。然而，“瑞幸門”發(fā)生了。瑞幸咖啡是否涉嫌提前做局，仍存爭(zhēng)議，平心而論，陸正耀應(yīng)該是想要這家公司的，被做空，是在意料之外。
在“瑞幸門”發(fā)生后，陸正耀經(jīng)營(yíng)模式再次被人提及。這種模式下，前端先大把燒錢，做價(jià)格屠夫，用低價(jià)吸引用戶，對(duì)媒體也極為慷慨，以廣告轟炸拉動(dòng)品牌，后端迅速擴(kuò)大規(guī)模，最終上市套現(xiàn)收割。
陸正耀很懂得什么時(shí)候去“找錢”，就是在有錢的時(shí)候。他說(shuō)：“我從來(lái)沒有為錢發(fā)愁過(guò)。我總會(huì)在不需要錢的時(shí)候，啟動(dòng)大筆的融資，保證這些錢能夠支撐公司運(yùn)轉(zhuǎn)兩到三年。”“先上車后買票” 是陸正耀一貫的思路，最終反正有人買票。從神州租車、神州優(yōu)車到瑞幸咖啡都遵循著相似的路徑，并締造了瑞幸咖啡18個(gè)月上市的神話。
2015年6月到2016年3月，陸正耀和神州租車的其他投資人瘋狂拋售股票，最終累計(jì)拋售了總股本的42%，套現(xiàn)16億美元，有大股東選擇直接清倉(cāng)。股價(jià)一路狂跌至不足8港元，今年更最低跌至1.2港元。其后兩次公司上市，則是沒有等待解禁，就早早質(zhì)押股票，換取現(xiàn)金。
瑞幸咖啡與神州租車仍有一點(diǎn)重大的不同，神州租車是在一嗨租車之后追風(fēng)口，而瑞幸咖啡則是無(wú)風(fēng)起浪，是陸正耀打通“任督二脈”之后的一次出手。他曾說(shuō)：“我做任何事情不會(huì)輕易出手，一旦出手，我一定從糧草、彈藥到部隊(duì)，全部調(diào)集完畢。”這次，從捧星變成了造星。所謂“星”也可以視為讓公眾覺得十分醒目的符號(hào)。
01 符號(hào)的聚散
符號(hào)的形成于文字出現(xiàn)之前。古人通過(guò)刻木和結(jié)繩的方式來(lái)提醒自己不要忘掉一些重要的事。這是一種較早的創(chuàng)造符號(hào)的活動(dòng)。人類文明最開始就是基于符號(hào)或者說(shuō)圖像來(lái)傳承的，從最初的圖騰、圖文到象形文字，再到今天的結(jié)構(gòu)性文字。
符號(hào)化是將復(fù)雜的信息簡(jiǎn)化和歸類，并貼上標(biāo)簽的過(guò)程。我們對(duì)品牌的認(rèn)知、對(duì)自我身份的認(rèn)知、對(duì)某種文化的認(rèn)知，在符號(hào)學(xué)中，都構(gòu)成了符號(hào)。神話、宗教、語(yǔ)言、藝術(shù)，科學(xué)等形式某種意義上都是由符號(hào)來(lái)構(gòu)建的。符號(hào)的創(chuàng)造用今天的流行語(yǔ)來(lái)說(shuō)，就是IP打造。沒有符號(hào)，人無(wú)從思考，知識(shí)也無(wú)法傳遞，甚至我們不得不從最基本的特征上去分辨事和物，以我們大腦的算力來(lái)處理，一定會(huì)宕機(jī)。
符號(hào)大多是人群在互動(dòng)中自然篩選形成的，而在信息時(shí)代，信息的爆炸性增長(zhǎng)對(duì)將信息打包的訴求也越來(lái)越多，這催生了更多符號(hào)的產(chǎn)生。同時(shí)，信息過(guò)載導(dǎo)致群體思考力下降，簡(jiǎn)單粗暴的直播或視頻感官刺激大行其道，人們更愿意和符號(hào)化的信息打交道。今天也成了資本通過(guò)不斷打造IP收割注意力的時(shí)代，而注意力本身就是價(jià)值。
瑞幸咖啡就是一個(gè)通過(guò)資本運(yùn)作18個(gè)月產(chǎn)生的IP，或者說(shuō)是符號(hào)。它講給美國(guó)股民的故事是從中國(guó)有大量不喝咖啡的人開始的，這是一個(gè)有巨大想象空間的市場(chǎng)。嚴(yán)格意義上說(shuō)，中國(guó)沒有咖啡文化，這意味著如果喝咖啡成為大眾的生活習(xí)慣，從人均年消耗幾杯咖啡到幾百杯咖啡，瑞幸咖啡這個(gè)符號(hào)會(huì)越來(lái)越值錢。
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