個護(hù)美妝行業(yè)消費需求快速增長，2019年中國化妝品零售額達(dá)到2992億元，與去年同期相比增長12.6%，而從2012年開始計算，截至去年化妝品市場年復(fù)合增長率達(dá)到8.0%。
隨著行業(yè)紅利持續(xù)爆發(fā)，美妝頭部品牌頗為值得關(guān)注。其中珀萊雅為受益者之一。自2017年10月上市以來，珀萊雅股價在過去兩年半左右的時間，漲幅超過5倍。近日珀萊雅發(fā)布了一季報，疫情期間公司的財務(wù)狀況顯然更加令人關(guān)注，而和老牌上海家化相比，珀萊雅在此期間的穩(wěn)定性更好。
珀萊雅成立于2003年。珀萊雅很看好18-35歲的小鎮(zhèn)青年的未來消費空間，因此將目標(biāo)定位于此。而由于小鎮(zhèn)青年有錢有閑以及追求性價比的特性，珀萊雅較早開始在各大電商平臺的線上布局和社媒營銷的鋪設(shè)。正是得益于線上平臺的布局，相比其他美妝品牌，珀萊雅成功突圍。
目前珀萊雅的線上渠道主要包括天貓、淘寶、唯品會、京東、拼多多、云集等。2019年，珀萊雅線上渠道營收16.55億元，同比增長 60.97%，占比 53.09%，而2018 年的占比為43.57%，提升將近10%左右。其中，直營營收8.86億元，分銷營收7.69億元�？梢钥吹�，自2014年起，珀萊雅線上營收占比逐漸提升。
因此疫情期間，第一季度珀萊雅的營業(yè)收入為27.64億元，相比上期下降7.24%;扣非凈利潤為8346.94萬元，同比下降8.36%。和上海家化同比下滑14.80%的營收相比，提前布局線上渠道無疑使經(jīng)營業(yè)績更穩(wěn)定。
營銷方面，珀萊雅在多品牌資產(chǎn)上實現(xiàn)靈活的營銷策略，通過內(nèi)容營銷、網(wǎng)紅營銷等多方面針對開展。
在需要品牌升級方面，珀萊雅選擇實力+熱度代言人并跟進(jìn)內(nèi)容營銷。
今年計劃推出的中高端產(chǎn)品“紅寶石精華”選用孫儷作為代言，并在年初大火的電視劇《安家》植入;選擇因偶像練習(xí)生出道大火的蔡徐坤為“雙抗精華”代言，而今年隨著蔡徐坤作為青春有你的出品人熱度再次達(dá)到高峰，珀萊雅同時吸引了大批年輕群體。
同時去年，因為產(chǎn)品“海洋”的DNA定位，珀萊雅聯(lián)合李易峰、黃明昊、羅云熙等表達(dá)品牌精神，并發(fā)起“99分人生”微電影項目進(jìn)行內(nèi)容營銷。
在打造爆款方面，珀萊雅通過短視頻進(jìn)行帶貨，保障了新品的快速跟進(jìn)和高性價比，去年珀萊雅利用網(wǎng)紅營銷，聯(lián)合KOL在抖音上用搞笑的內(nèi)容形式成功打造了爆品黑海鹽泡泡面膜，天貓旗艦店月銷超100萬盒，打破天貓美妝歷史，獲“抖音美容護(hù)膚榜”第一名;同時打造了小爆品印彩巴哈insbaha彩妝粉底液。
同時，珀萊雅很早就開啟了直播帶貨，通過微盟的直播小程序同時發(fā)起線下6000家門店同步進(jìn)行直播宣傳，借助微信朋友圈廣告直接跳轉(zhuǎn)直播。
在營銷費用也可以直觀的感受到珀萊雅的投入，2019年珀萊雅的銷售費用高達(dá)12.23億，銷售費用率為39.16%，同比上漲38.03%。今年第一季度的銷售費用為1.97億元，同比下降13.7%左右。
在投資層面，也能看到珀萊雅的布局規(guī)劃。公司副總經(jīng)理曹良國曾分享過布局理念，表示不做財務(wù)投資，只做產(chǎn)業(yè)生態(tài)投資。除通過投資孵化，打造大美業(yè)生態(tài)圈外，還會圍繞主營業(yè)務(wù)價值鏈的上下游做延伸。
目前珀萊雅已經(jīng)形成三大板塊布局，分別為投資品牌品類型的企業(yè)、投資跨境渠道型企業(yè)、投資生態(tài)能力型企業(yè)和能力服務(wù)型、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)型的內(nèi)容型公司。
如在珀萊雅最重視的營銷方面，先后投資了MCN機(jī)構(gòu)杭州萬言、熊客傳媒。以熊客傳媒為例，母公司熊客是一家全內(nèi)容價值產(chǎn)業(yè)鏈的集團(tuán)公司，分別從流量、內(nèi)容、數(shù)據(jù)到轉(zhuǎn)化四個環(huán)節(jié)服務(wù)品牌，熊客傳媒業(yè)務(wù)包括MCN、直播PGC內(nèi)容、短視頻制作、爆款內(nèi)容打造、明星新媒體等。
珀萊雅的投資無疑可以使其在新營銷方面利用強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢取得一定的話語權(quán)。
去年，珀萊雅出資1.35億元，占比45%，合作設(shè)立嘉興沃永投資合伙企業(yè)，布局投資基金。、
今年一季報中，珀萊雅又追加了對嘉興沃永的4600萬元的投資，珀萊雅表示將在保證主營業(yè)務(wù)發(fā)展的前提下，借助合作方的專業(yè)投資管理經(jīng)驗、完善的風(fēng)險控制能力，幫助公司獲取新的利潤增長點。
（來源：財經(jīng)涂鴉 龐詩凡）
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