2018年12月，拼多多推出“新品牌計(jì)劃”，擬扶持1000家工廠品牌升級(jí)，采用C2M（Customer to Manufacturer，用戶直連制造）模式共同打造“爆款”產(chǎn)品，在消費(fèi)者與工廠之間建立極短鏈路，降低渠道和庫(kù)存成本。

　　經(jīng)過一年多的探索和實(shí)踐，“新品牌計(jì)劃”已經(jīng)出現(xiàn)兩重變化：一是從扶持單個(gè)企業(yè)，升級(jí)為激活產(chǎn)業(yè)帶集群；二是從定向培育，升級(jí)為開放式平臺(tái)。

　　“新冠”疫情期間，行業(yè)普遍認(rèn)為能為上游帶來數(shù)字化升級(jí)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)迎來爆發(fā)。而拼多多也正通過直播等方式帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶復(fù)工復(fù)產(chǎn)。本期，億邦智庫(kù)將從工廠視角出發(fā)，分析產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)邏輯下的“拼工廠”C2M模式。

　　一、 電商平臺(tái)集體轉(zhuǎn)向C2M

　　C2M模式一端連接制造商，一端連接消費(fèi)者，通過構(gòu)建“極短鏈路”去掉庫(kù)存、物流、總銷、分銷等一切可以去掉的中間環(huán)節(jié)來降低成本，讓用戶以超低價(jià)格購(gòu)買到高品質(zhì)的產(chǎn)品。

　　1.C2M的兩種主要模式

　　C2M模式從概念的提出到商業(yè)化落地，分化出兩種主要模式：

　　一是個(gè)性化定制模式。以數(shù)字化技術(shù)對(duì)前端設(shè)計(jì)、中間訂單處理、后端生產(chǎn)制造等環(huán)節(jié)的改造為基礎(chǔ)，在家居定制、服裝定制兩個(gè)領(lǐng)域率先實(shí)現(xiàn)落地。個(gè)性化定制模式一般以自營(yíng)為主，最終落向一種新的品牌成長(zhǎng)模式。

　　二是“平臺(tái)-工廠”模式。以平臺(tái)大數(shù)據(jù)對(duì)用戶需求的分析以及社交、社群對(duì)用戶需求的感知為基礎(chǔ)，將用戶需求匯總處理形成訂單，直接交付工廠，最終由平臺(tái)整合的供應(yīng)鏈完成用戶交付，簡(jiǎn)化中間環(huán)節(jié)。時(shí)至當(dāng)下，拼多多“拼工廠”，阿里巴巴“淘工廠”“天天工廠”，京東“京造”，蘇寧“拼拼工廠”，以及創(chuàng)立之初就采用C2M模式的網(wǎng)易嚴(yán)選等國(guó)內(nèi)主流平臺(tái)均以“平臺(tái)-工廠”模式入局C2M。

　　2.C2M呼應(yīng)的兩個(gè)趨勢(shì)

　　C2M模式是電子商務(wù)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，是交易環(huán)節(jié)高度成熟后，向兩端的自然延展，其中：

　　前端是更深層次的用戶觸達(dá)。傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量增長(zhǎng)見頂、流量成本激增，使新流量和提升轉(zhuǎn)化兩個(gè)方向上產(chǎn)生新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，具體體現(xiàn)在社交電商、短視頻電商、直播電商等新模式的崛起。這些模式無一例外都是與用戶建立高粘性，能夠?qū)崒?shí)在在激發(fā)、感知用戶需求，將電商模式的核心從“以流量為中心”推升到“以用戶為中心”，這是C2M模式的底層邏輯。

　　后端是更加極致的產(chǎn)業(yè)鏈接�；ヂ�(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)走過了在銷售端單純的線上數(shù)字化階段，正處于線上線下融合階段，而下一階段必然是面向產(chǎn)業(yè)端的數(shù)字化。在C2M模式下，最大的阻礙來自用戶需求交付的效率，在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)，用戶很難接受動(dòng)輒十幾天的收貨時(shí)間，只有在產(chǎn)業(yè)端用數(shù)字化方式直接連接工廠，才能將交付效率提升到用戶的接受范圍之內(nèi)，這是C2M模式的底層支撐。

　　可以看到，C2M模式順應(yīng)的是現(xiàn)階段電子商務(wù)發(fā)展的內(nèi)在趨勢(shì)。

　　二、 拼工廠基本情況

　　1. 用戶拼團(tuán)直達(dá)上游工廠

　　拼多多的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)是在短時(shí)間內(nèi)促成大規(guī)模拼團(tuán)訂單，而這類訂單恰恰最符合工廠的“商業(yè)習(xí)慣”，既有穩(wěn)定的訂單，又不需要承擔(dān)庫(kù)存。拼工廠模式的核心驅(qū)動(dòng)力是用“訂單”賦能上游工廠，從而讓工廠有動(dòng)力參與拼工廠合作。為了提升用戶體驗(yàn)，拼多多為工廠制定了一套數(shù)字化改造方案，包括直播生產(chǎn)以及原材料采購(gòu)記錄、監(jiān)測(cè)報(bào)告、生產(chǎn)日志等信息的回傳，讓用戶能夠?qū)崟r(shí)掌握訂單進(jìn)度，建立用戶信任。在訂單完成生產(chǎn)后，工廠直接將產(chǎn)品交給配套的供應(yīng)鏈服務(wù)商，并將訂單信息實(shí)時(shí)同步到拼多多后臺(tái)，實(shí)現(xiàn)工廠到用戶的直接交付，節(jié)省了中間的倉(cāng)儲(chǔ)備貨環(huán)節(jié)，降低供應(yīng)鏈成本。

圖1. 拼工廠基本模式

　　2. 半年7000萬訂單快速裂變

　　在拼多多新品牌計(jì)劃下，半年內(nèi)拼工廠訂單快速裂變。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，新品牌計(jì)劃正式成員已達(dá)106家，超過900家包括知名品牌在內(nèi)的企業(yè)參與了C2M定制化生產(chǎn)，累計(jì)推出超過2200款定制化產(chǎn)品，訂單量超過1.15億單。

　　在企業(yè)側(cè)，新品牌計(jì)劃已幫助一批拼工廠獲得突破性增長(zhǎng)。例如，創(chuàng)辦于1987年的孚日集團(tuán)，高密毛巾出口份額連續(xù)20年第一，美國(guó)市場(chǎng)50%的中國(guó)毛巾由孚日生產(chǎn)，是名副其實(shí)的“全球毛巾生產(chǎn)霸主”，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻面臨著市場(chǎng)開拓難、產(chǎn)品品牌弱的困難。通過新品牌計(jì)劃，孚日集團(tuán)去年12月9日在拼多多官方旗艦店推出99元出口優(yōu)品全棉四件套等產(chǎn)品，據(jù)拼多多數(shù)據(jù)顯示，相較前30日均值，該店日成交額增長(zhǎng)1735%，全店支付額增長(zhǎng)1031%。

　　3. 從拼工廠擴(kuò)充到產(chǎn)業(yè)帶

　　拼多多新品牌計(jì)劃在細(xì)分行業(yè)內(nèi)形成拼工廠樣板的基礎(chǔ)上，2020年將重點(diǎn)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)帶合作，將“百億補(bǔ)貼”下沉到優(yōu)勢(shì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群，和地方政府聯(lián)合推出“新品牌聯(lián)盟”，批量復(fù)制拼工廠。其中，在家紡行業(yè)，拼多多將傾斜資源培育100家銷售額過億元的家紡制造企業(yè)，在山東高密紡織產(chǎn)業(yè)帶，“新品牌聯(lián)盟”已經(jīng)發(fā)展了包括孚日集團(tuán)在內(nèi)的首批15家企業(yè)。

　　疫情期間，拼多多與產(chǎn)業(yè)帶深度合作的優(yōu)勢(shì)開始釋放，通過“產(chǎn)業(yè)帶復(fù)工線上大聯(lián)播”系列活動(dòng)，有效帶動(dòng)企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)。3月19日，山東省菏澤市曹縣漢服源產(chǎn)地的180多家企業(yè)和商戶，為消費(fèi)者在線直播推介了近5000款漢服及周邊產(chǎn)品。

　　三、 拼工廠模式的內(nèi)在邏輯

　　1. 訂單驅(qū)動(dòng)提升工廠利潤(rùn)空間

　　拼工廠C2M模式是對(duì)傳統(tǒng)供需匹配方式的顛覆，由過去的預(yù)測(cè)型生產(chǎn)變成了按照需求訂單生產(chǎn)。由于拼多多直接連接了工廠和消費(fèi)者，確保了訂單的響應(yīng)速度和交付效率。這其中，拼多多在四個(gè)環(huán)節(jié)上能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造額外的利潤(rùn)空間。

　　一是拼團(tuán)環(huán)節(jié)能夠產(chǎn)生大規(guī)模訂單，且社交拼團(tuán)模式有效調(diào)用了包括朋友圈在內(nèi)的私域流量，較傳統(tǒng)平臺(tái)模式節(jié)省出高額的流量成本。

　　二是設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)產(chǎn)品創(chuàng)新速度獲得提升。拼團(tuán)模式下用戶需求明確，拼多多可通過平臺(tái)大數(shù)據(jù)指導(dǎo)工廠對(duì)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上進(jìn)行優(yōu)化，打造爆品。

　　三是生產(chǎn)環(huán)節(jié)降低工廠成本。大規(guī)模、穩(wěn)定的訂單形成的規(guī)模效益，能夠降低工廠邊際成本；極致單品的高復(fù)購(gòu)率能夠減少工廠生產(chǎn)線調(diào)整成本；而根據(jù)訂單采購(gòu)原材料、輔料，能夠提升利用率，降低生產(chǎn)成本。

　　四是產(chǎn)品交付環(huán)節(jié)提高周轉(zhuǎn)率。C2M模式下，工廠沒有庫(kù)存壓力，減少了資金占用。同時(shí)，由于直接配送到用戶手中，沒有中間環(huán)節(jié)攤薄利潤(rùn)。最重要的是，直接與平臺(tái)合作，賬期相對(duì)穩(wěn)定，不存在與品牌商、零售商合作的賬期拖欠問題。

圖2.提升工廠利潤(rùn)的四個(gè)環(huán)節(jié)

　　2. 平臺(tái)與工廠實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)再分工

　　中國(guó)制造在國(guó)際供應(yīng)鏈中扮演重要角色，但長(zhǎng)期的訂單生產(chǎn)方式已經(jīng)讓工廠形成固化的商業(yè)習(xí)慣，在轉(zhuǎn)型自主品牌過程中，自身的營(yíng)銷通路和經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重不足，價(jià)格優(yōu)勢(shì)很難轉(zhuǎn)化為規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

　　拼工廠合作模式，平臺(tái)和工廠兩者完成了整個(gè)銷售鏈路，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈層面的再分工。其中，工廠負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，繼續(xù)做自己擅長(zhǎng)的事情；而平臺(tái)則負(fù)責(zé)匯集訂單、品牌傳播和訂單履約交付。通過二者合作，砍掉了大量的中間環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)換成為性價(jià)比，返利給用戶、平臺(tái)和工廠。

　　3. 流通和營(yíng)銷環(huán)節(jié)價(jià)值回歸制造

　　在傳統(tǒng)鏈路中，品牌商掌握著渠道和用戶，通過訂單議價(jià)能力壓低制造企業(yè)利潤(rùn)來覆蓋自身的流通和營(yíng)銷成本。而制造企業(yè)長(zhǎng)期從事訂單生產(chǎn)形成了固有思維，知道怎么做好產(chǎn)品，但不知道怎么做好品牌，這是國(guó)內(nèi)制造企業(yè)的普遍困境。拼工廠鏈路的優(yōu)勢(shì)在于通過新的產(chǎn)業(yè)分工，企業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品、拼多多負(fù)責(zé)品牌和供應(yīng)鏈，最大程度簡(jiǎn)化流通和營(yíng)銷環(huán)節(jié)，從而使價(jià)值回歸制造，改變微笑曲線。

圖3. 傳統(tǒng)鏈路與拼工廠鏈路比較

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