國產(chǎn)品牌開始越來越多地出現(xiàn)在中國幾乎所有二線城市的街頭。比如在山東濟(jì)南，掛著燈籠的大馬路上，國際奢侈品牌與越來越有競(jìng)爭(zhēng)力和雄心的國產(chǎn)時(shí)尚品牌比肩而立。
在這座有著八百萬人口的城市，國際品牌與國產(chǎn)品牌打響了正面對(duì)抗戰(zhàn)。街道這邊是入駐了Louis Vuitton、Dolce&Gabbana、Tiffany等品牌的高端商場(chǎng)恒隆廣場(chǎng)，對(duì)面則林立著美特斯邦威、安踏、李寧、海瀾之家等大眾品牌。
近年來，大型國產(chǎn)品牌重新回到了人們的視野。經(jīng)過各種價(jià)位與市場(chǎng)定位的國際品牌一波波地洗禮，這些國產(chǎn)品牌變得更強(qiáng)大、更光鮮亮麗，也更難被國際品牌打敗了。
前不久，麥肯錫全球時(shí)尚指數(shù)（McKinsey Global Fashion Index）根據(jù)經(jīng)濟(jì)效益，把兩家頭部中國國產(chǎn)時(shí)尚品牌列為高績(jī)效成長企業(yè)。經(jīng)濟(jì)效益是一種衡量?jī)r(jià)值創(chuàng)造能力的指標(biāo)，關(guān)注公司利潤減去資本成本后的表現(xiàn)，進(jìn)而考慮每個(gè)公司為創(chuàng)造業(yè)績(jī)投入了多少成本。
BoF與麥肯錫發(fā)布的《2020全球時(shí)尚業(yè)態(tài)報(bào)告》顯示，安踏體育與HLA海瀾之家躋身20家“超級(jí)贏家”（Super Winners）頂尖全球企業(yè)。除兩家中國公司，今年新晉的“超級(jí)贏家”還有Lululemon。其他上榜企業(yè)包括路威酩軒集團(tuán)（LVMH）、歷峰集團(tuán)、Nike、Inditex、開云集團(tuán)、愛馬仕集團(tuán)、迅銷集團(tuán)、Adidas、H&M、Burberry等全球消費(fèi)者家喻戶曉的公司。
今年，安踏體育與海瀾之家超過了數(shù)位排名滑落的前“超級(jí)贏家”，比如Michael Kors和Gap。從中可以看出，中國企業(yè)的實(shí)力正在不斷增強(qiáng)，中國消費(fèi)者也越來越青睞中國企業(yè)。今年，中國超過美國成為了全球最大的時(shí)尚市場(chǎng)。
安踏體育近來的成功，很大程度上要?dú)w功于品牌向運(yùn)動(dòng)服裝的全球業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。運(yùn)動(dòng)服裝在整體時(shí)尚市場(chǎng)上占據(jù)的份額連年上升。麥肯錫全球時(shí)尚指數(shù)預(yù)計(jì)，2020年運(yùn)動(dòng)服裝將出現(xiàn)6%至7%的增速，再次超過其他服裝品類。
安踏還享受到了中國本土市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)服裝品類強(qiáng)勁增長與“國潮”興起的紅利。年輕中國消費(fèi)者越來越青睞國產(chǎn)品牌，將近半數(shù)中國受訪者告訴CSG市場(chǎng)研究集團(tuán)與羅德公關(guān)（Ruder Finn），他們未來打算購買更多來自中國的時(shí)尚品牌。
更重要的是，安踏創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官丁世忠一直不怕“燒錢”，增加了價(jià)位與定位不同的品牌。因此，安踏既能順應(yīng)中國市場(chǎng)的“消費(fèi)升級(jí)”趨勢(shì)，也能順應(yīng)“消費(fèi)降級(jí)”趨勢(shì)。據(jù)招銀國際副總裁Walter Woo預(yù)計(jì)，消費(fèi)升級(jí)涉及了約30%的消費(fèi)者，后者則涉及20%的消費(fèi)者——他們希望減少服裝等雜項(xiàng)支出，以便應(yīng)對(duì)中國許多城市房?jī)r(jià)上升等經(jīng)濟(jì)壓力。
安踏的主運(yùn)動(dòng)服裝品牌價(jià)格區(qū)間在200至300元，正適合消費(fèi)降級(jí)的消費(fèi)者。消費(fèi)升級(jí)的消費(fèi)者（以更加年輕的“95后”群體為主），則可以選擇安踏2009年收購的Fila中國，該品牌平均價(jià)位在1500元左右。
2019年上半年，安踏品牌與Fila年收入分別同比增長18.3%和79.9%。為進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線，安踏今年上旬斥資46億歐元（約合人民幣357.58億元）收購了歐洲運(yùn)動(dòng)服裝集團(tuán)Amer。
男裝零售商海瀾之家在全國各地?fù)碛谐^5200家門店，品牌立足中國大眾市場(chǎng)，平均價(jià)位在100至300元。雖然商品售價(jià)不高，但海瀾之家也搭上了中國消費(fèi)升級(jí)的快車。
Woo解釋道：“國產(chǎn)品牌已經(jīng)努力升級(jí)品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量和門店印象，正是這樣他們才能與國際品牌競(jìng)爭(zhēng)并贏得更多市場(chǎng)份額。”
長江商學(xué)院案例研究中心助理主任楊燕表示，中國中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體已經(jīng)成長并且成熟了，出現(xiàn)了一種全新的價(jià)值觀念。事實(shí)證明，“高性價(jià)比”是現(xiàn)在中國消費(fèi)者用來衡量一個(gè)品牌最有力的新標(biāo)準(zhǔn)之一。
“過去，消費(fèi)者覺得高價(jià)就等同于高質(zhì)量，低價(jià)就等同于低質(zhì)量，但現(xiàn)在情況正在發(fā)生變化，”楊燕 說，“海瀾之家和安踏等品牌抓住了這一需求，為消費(fèi)者提供了更加劃算的產(chǎn)品，與良好的全渠道購物體驗(yàn)。”
對(duì)于海瀾之家與美特斯邦威等大型大眾品牌而言，品牌本身龐大的門店數(shù)量也是它們近年來取得成功的一大原因。實(shí)體店在中國仍然發(fā)揮著相當(dāng)重要的作用，如今85%消費(fèi)者會(huì)同時(shí)在線上和線下購物，相較2017年80%的占比有所增加。因此，中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭也一直在通過收購擁有龐大實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)的公司，努力打入實(shí)體零售市場(chǎng)。2018年，微信母公司騰訊斥資25億元收購了海瀾之家5.31%的股份。此前有傳言稱，阿里巴巴與京東也參與了競(jìng)價(jià)。
“就大眾服裝市場(chǎng)而言，國際快時(shí)尚品牌并沒能在中國成功本土化，”Woo說，“中國本土品牌更了解他們的顧客，他們的產(chǎn)品與設(shè)計(jì)更加受歡迎，營銷內(nèi)容也更加本地化。”
國際品牌依然主導(dǎo)高端奢侈品零售市場(chǎng)，但事實(shí)證明，對(duì)于國際巨頭而言，打入大眾市場(chǎng)與中端市場(chǎng)難度更大。而且，中國品牌正抓緊每一個(gè)機(jī)會(huì)擴(kuò)大在國內(nèi)的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，未來國際巨頭要想打入大眾市場(chǎng)與終端市場(chǎng)只會(huì)更難。
BOF來源: 服裝新聞網(wǎng)2019-11-25 21:10
國產(chǎn)品牌開始越來越多地出現(xiàn)在中國幾乎所有二線城市的街頭。比如在山東濟(jì)南，掛著燈籠的大馬路上，國際奢侈品牌與越來越有競(jìng)爭(zhēng)力和雄心的國產(chǎn)時(shí)尚品牌比肩而立。
在這座有著八百萬人口的城市，國際品牌與國產(chǎn)品牌打響了正面對(duì)抗戰(zhàn)。街道這邊是入駐了Louis Vuitton、Dolce&Gabbana、Tiffany等品牌的高端商場(chǎng)恒隆廣場(chǎng)，對(duì)面則林立著美特斯邦威、安踏、李寧、海瀾之家等大眾品牌。
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