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瑞幸的咖啡店 真的盈利了?

  上市半年后,瑞幸咖啡交出了一份令人“非常滿意”的答卷。

  11月13日晚,瑞幸咖啡發(fā)布2019年Q3財報,營收15.4億元,相比去年同期增長5倍,累計交易客戶數(shù)增至3070萬,當季月均交易用戶930萬,均同比增長4倍。 對于這份財報,瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞表示“非常滿意”。

  但在最受關注的虧損問題上,這家公司毫不含糊,在Q3凈虧損5.3億元。

  值得注意的是,雖然依然虧損,但這卻是它在過去連續(xù)的四個季度里,虧損金額最小的一次。 實際上,相比Q2,它的凈虧損環(huán)比降低了22%。

  另一個讓人驚訝的數(shù)據(jù)是,瑞幸咖啡的線下咖啡店,在運營層面挺過了盈虧平衡點,實現(xiàn)了12.5%的利潤率,盈利1.86億元。

  長期燒錢、無法盈利,一直是瑞幸咖啡最受質(zhì)疑的點。 但如今,這家公司似乎露出了將來能夠盈利的跡象。

  股價應聲而動。13日晚美股開盤,瑞幸咖啡股價高開15%,盤中小幅波動,股價最終報收21.46美元,上漲13.07%,市值51.57億美元。

  瑞幸咖啡的門店,真的已經(jīng)盈利了嗎? 這12.5%的門店運營利潤率,含有多少水分? 燃財經(jīng)帶你一探究竟。

  拆解瑞幸咖啡燒錢史

  要知道這1.86億元的門店經(jīng)營利潤從何而來,我們不妨先探究一下,這家公司過去是如何虧損的。

  在整體經(jīng)營層面,這家公司從未盈利。 從2017年創(chuàng)辦至今,瑞幸咖啡已經(jīng)累計虧損了34億元。 過去的四個季度,它的單季凈虧損額度在6億元上下浮動,2019年Q3是近期最低值。

  虧損的根本原因,是補貼太高、花銷太大。 以市場營銷費用為例,在2019年Q3,僅這一項,瑞幸咖啡就花掉了5.58億元。 如果將成本結(jié)構進行分解,我們就能知道,瑞幸咖啡虧在何處。

  瑞幸咖啡的成本由六大部分構成:原材料成本、店面運營成本、折舊費用、營銷費用、管理費用、開業(yè)費用。 其中,原材料成本包含了倉儲物流的費用,店面運營成本包含店面租金、店員工資和水電費,營銷費用包含打廣告的費用、首杯免費促銷、外賣的配送成本。

  和普通咖啡店的成本結(jié)構相比,瑞幸咖啡最大的獨特之處,在于一個特殊的費用項目——營銷費用。 它所有燒錢營銷的動作,都體現(xiàn)在這個類目里。

  瑞幸咖啡最早為人所知,不是因為它的門店,而是因為它的線上廣告。2017年,瑞幸咖啡成立不久,一則由人氣明星湯唯和張震代言的咖啡廣告,突然霸占了一線城市的電梯間,并同時在朋友圈刷屏。

  整個2017年,瑞幸咖啡只開出了9家門店,賣出了22萬元的咖啡,但在明星代言和廣告投放這些營銷活動上,花費了2391萬元。 開業(yè)第一年,瑞幸咖啡凈虧損5637萬元。

  廣告費用很快在2018年開始以億元計算。 與此同時,首杯咖啡免單的補貼活動進行得如火如荼。2018年,瑞幸咖啡免費請新用戶喝了1.3億元的咖啡,這毫無疑問加大了它的虧損。

  另一個問題在配送。 瑞幸咖啡早期以外賣廚房店為主,其外賣配送是跟順豐合作來完成。 順豐每單配送成本在7-8元之間,對于瑞幸咖啡而言,基本上是送一單虧一單。2018年,瑞幸咖啡產(chǎn)生配送費用2.4億元,但從訂單中收取的配送費用只有5000多萬元。

  按照這種打法,瑞幸咖啡要盈利并非易事。 甚至有觀點分析,瑞幸咖啡就算開到1萬家,靠分紅回本也要110年。

  今年下半年,瑞幸咖啡又開始了新一輪的擴張。咖啡業(yè)務尚未盈利,它又開始進軍新式茶飲市場,和喜茶短兵相接。跟咖啡同樣力度的折扣和補貼,直接導致營銷費用上升。

  對于大多數(shù)人而言,這是一個看不到頭的燒錢故事。

  門店的盈利從何而來?

  然而,瑞幸咖啡的故事,似乎在2019年Q3發(fā)生了些許變化。

  按照瑞幸咖啡方面的說法,季度內(nèi)單店平均凈收入為45萬元,門店運營層面實現(xiàn)利潤率12.5%,盈利1.86億元。 這是門店運營層面的首次盈利。

  實際上,門店利潤的計算過程相當直接: 當季產(chǎn)品凈收入14.93億元,原材料成本7.21億元,店面運營成本4.77億元,設備折舊費用1.09億元,后三項為固定成本,減之則為門店盈利1.86億元,利潤率12.5%。

  在此之前,瑞幸咖啡的門店利潤率都是負值。 門店達到盈虧平衡點的根本原因在于收入的增加。

  2019年Q3,瑞幸咖啡產(chǎn)品凈收入14.9億元,同比增長558%,環(huán)比增長72%; 總收入15.4億元,同比增長540%,環(huán)比增長70%。 收入的大幅增加,使得在固定成本變化不大的情況下,能夠?qū)崿F(xiàn)門店在運營層面的盈利。

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