2019年新消費(fèi)與新品牌概念被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。人們的觀點(diǎn)無非是,新消費(fèi)浪潮來襲,新品牌的春天來了。
為什么會有這樣的討論?其中,一個(gè)關(guān)鍵的原因是,消費(fèi)時(shí)代的變化。日本作家三浦展所作的《第四消費(fèi)時(shí)代》一書,將1912年至2034年日本的消費(fèi)社會劃分為四個(gè)時(shí)代——少數(shù)中產(chǎn)消費(fèi)、家庭中心消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)與無品牌消費(fèi)。今天的中國就處在日本的第三消費(fèi)時(shí)代,即個(gè)性化消費(fèi),還有少數(shù)人已經(jīng)步入了第四消費(fèi)時(shí)代。
消費(fèi)時(shí)代的變化,本質(zhì)上是人、貨、場的關(guān)系重構(gòu)。
人的方面,下沉市場用戶觸網(wǎng)人群正在不斷擴(kuò)展,促使電商消費(fèi)人群構(gòu)成越來越復(fù)雜,據(jù)初步預(yù)估,今年雙11期間還將有1億新客涌入天貓。
貨的方面,得益于數(shù)字化水平的不斷提升,今天的商家供應(yīng)鏈能力達(dá)到了新的水平級別。而所謂場的變化,可以理解為今天渠道端、內(nèi)容端對零售本身產(chǎn)生的影響,也就是所謂的內(nèi)容電商、新渠道的出現(xiàn)等等。
而今天中國消費(fèi)市場中紛繁變化的環(huán)境和不斷成熟的基礎(chǔ)設(shè)施,促使人、貨、場的變革速度不斷加快。因此,今天也被看作誕生新品牌的最好時(shí)代。
而作為消費(fèi)領(lǐng)域的佼佼者,顯然這樣的環(huán)境變化阿里早已熟稔在心。因此,2019年10月21日,在天貓雙11全球狂歡節(jié)啟動發(fā)布會上,天貓平臺營運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛對外公布了天貓的“新品牌戰(zhàn)略”。就此對外正式宣布天貓成為新品孵化第一陣地,并預(yù)計(jì)在天貓雙11期間推出10萬款新品牌貨品。
此后,作為天貓新品牌戰(zhàn)略打出的第一槍,天貓推出了新銳品牌計(jì)劃,并上線雙11“好奇心會場”。眼下,雙11便是一次關(guān)鍵的戰(zhàn)役,它會促成眾多新銳品牌的亮眼首秀,甚至可以就此一舉脫穎而出。
抓住時(shí)代機(jī)遇,促成新銳品牌的崛起
對消費(fèi)時(shí)代變化的深刻理解,以及自身平臺的數(shù)據(jù)優(yōu)勢,讓天貓可以快速從平臺中篩選出符合新銳品牌標(biāo)準(zhǔn)的品牌商家,并對這些品牌予以最大的資源支持。
經(jīng)天貓的篩選,本次入駐好奇心會場的新銳品牌最終共計(jì)66家,從美妝、美食再到家電橫跨多個(gè)品類,各具特色。比如僅僅用一年半時(shí)間,就實(shí)現(xiàn)天貓咖啡類目TOP2成績的三頓半,這家誕生于2015年的新銳品牌,主打3秒還原新鮮冷萃咖啡,完美撬動人們對于高品質(zhì)速溶咖啡的需求。據(jù)了解,天貓對新銳品牌的定義為入駐天貓平臺通常在3年以內(nèi),代表未來消費(fèi)趨勢、具有高成長性的品牌。
這些品牌有來自海外的新進(jìn)品牌,在海外有一定的知名度,但是剛剛進(jìn)入國內(nèi)市場,需要在天貓的助力下理解中國消費(fèi)者的需求;還有大廠集團(tuán)孵化的第二梯隊(duì)品牌,深挖新一代消費(fèi)者的細(xì)分需求,打造的細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品;還有哪些依靠社交和內(nèi)容快速成長起來的新生代品牌,是年輕消費(fèi)群體間的網(wǎng)紅;以及那些在天貓的扶持下極其快速發(fā)展成長的產(chǎn)業(yè)帶新品牌。
新消費(fèi)催生新品牌,而天貓正是品牌成長的首選陣地。例如Glamglow、完美日記、鐘薛高、佰草世家在內(nèi)的多個(gè)品牌,已經(jīng)在天貓與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的化學(xué)反應(yīng),迅速成長為細(xì)分類目Top 10,獲得全域、全網(wǎng)、全渠道的生意增長。
天貓新銳品牌不止?jié)M足好奇心
縱觀整個(gè)消費(fèi)市場,新消費(fèi)是大勢所趨,關(guān)鍵是對未來消費(fèi)趨勢有精準(zhǔn)的判斷,從而實(shí)現(xiàn)供給側(cè)的改革。
例如,網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高。過去一年時(shí)間里,它的銷量超過了1000萬支,去年雙11,售價(jià)66元的“厄瓜多爾粉鉆”,10小時(shí)內(nèi)2萬片全部售罄。這意味著,定位于消費(fèi)升級、中產(chǎn)人群生活方式的冰淇淋品牌鐘薛高找到了正確的切入口,其產(chǎn)品選用無添加、上好的原料,盡管售價(jià)高于市面上普通冰淇淋,平均每個(gè)SKU在20元上下,但仍舊收獲了很好的增長性。
敢于嘗試高端冰淇淋品牌正是源于鐘薛高對消費(fèi)趨勢的判斷:消費(fèi)升級呈現(xiàn)出明顯的波浪特征,堅(jiān)果、牛奶、雞蛋等已經(jīng)升級進(jìn)入尋常百姓家,冰淇淋有待成為消費(fèi)升級的代表物種,這是一種全新的消費(fèi)態(tài)度主張,蘊(yùn)含著巨大的市場潛力。
另一種受消費(fèi)者青睞的品牌,誠如美國音樂天后Rihanna創(chuàng)立的前衛(wèi)美妝品牌Fenty Beauty,在全球社交媒體擁有超高的討論度,因?yàn)闅W美化妝品向來基于白人來設(shè)計(jì)產(chǎn)品,黑人女性和其他膚色女性長期沒有專屬合適的產(chǎn)品,而Fenty Beauty很好的填補(bǔ)了這個(gè)市場空白,實(shí)現(xiàn)細(xì)分人群的圈層效應(yīng)。
最后,就是像三頓半這類直擊咖啡重度愛好者痛點(diǎn),解決那些想喝高品質(zhì)咖啡,卻沒有時(shí)間的消費(fèi)者的時(shí)間效率問題,以速溶產(chǎn)品的時(shí)間還原新鮮冷萃咖啡。
孵化新銳品牌 不斷獲取新客
在雙11這樣海量的商品豐富度下,新銳品牌其實(shí)很難吸引消費(fèi)者注意力,并促使其進(jìn)行消費(fèi)決策,因此,“好奇心會場”將實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)、更直接的指引,以規(guī)模化的產(chǎn)品效應(yīng)實(shí)現(xiàn)新銳品牌的集體爆發(fā),讓新銳品牌可以更好的觸達(dá)消費(fèi)者。
一方面,這些新品牌可以服務(wù)于天貓現(xiàn)有的多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)者們,為消費(fèi)者提供更多新奇好貨,滿足他們更加多樣化的理想生活。
另一方面,新銳品牌也是天貓吸引新客的重要方式之一,這可以讓步入第11年的雙11依舊可以獲取遠(yuǎn)遠(yuǎn)不斷的新動能,保持高速的增長。
總體而言,今天的消費(fèi)環(huán)境的確發(fā)生了非常大的變化,人、貨、場的加速重構(gòu),搭建出了最適合孵化新品牌的土壤。作為這片土壤最關(guān)鍵的引領(lǐng)者,天貓有責(zé)任也有理想去做好新品牌的孵化和引導(dǎo),從而更好服務(wù)中國更廣泛的消費(fèi)群體,為他們提供更加理想的消費(fèi)生活。
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