母嬰創(chuàng)業(yè)往昔不再

　　母嬰電商也曾春風(fēng)得意過(guò)，隨著二胎政策的開(kāi)放，母嬰行業(yè)投資熱度在2015-2017年達(dá)到高潮，據(jù)母嬰研究院的數(shù)據(jù)，僅2015年，行業(yè)融資行為共有130起，金額高達(dá)185億元，無(wú)論從投融資額度還是事件數(shù)量上看，都創(chuàng)下了歷史新高。隨后的投融資額2016-2017年依舊保持高速爆發(fā)。

　　好景不長(zhǎng)，從今年的數(shù)據(jù)來(lái)看，母嬰電商行業(yè)遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。寶寶樹(shù)深陷裁員風(fēng)波、貝貝網(wǎng)泄露用戶(hù)信息、蜜芽的傳銷(xiāo)傳聞層出不窮。盈利模式難以為繼，內(nèi)憂(yōu)外患，節(jié)節(jié)敗退。

　　究其原因，無(wú)非三點(diǎn)：不可控的貨源+不可控的供應(yīng)鏈+逐漸式弱的平臺(tái)效應(yīng)。

　　只有尋求新的方式，母嬰電商才有可能在巨頭打壓、競(jìng)爭(zhēng)激烈的格局中生存下來(lái)。

　　前路何在？媽媽去哪兒認(rèn)為，需要更強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力和更精細(xì)的用戶(hù)管理。

　　通過(guò)母嬰從業(yè)者抓住消費(fèi)者

　　母嬰行業(yè)是有機(jī)會(huì)的，隨著全面二胎放開(kāi)和人均消費(fèi)的提升，母嬰行業(yè)整體迎來(lái)巨大的擴(kuò)容空間。預(yù)計(jì)未來(lái)十年來(lái)行業(yè)總體增幅不低于 10%。

　　“現(xiàn)在不是母嬰電商不行，而是打法需要?jiǎng)?chuàng)新。”在媽媽去哪兒創(chuàng)始人李曉星看來(lái)，母嬰生態(tài)的變化和用戶(hù)變化需要行業(yè)玩家與時(shí)俱進(jìn)做出反應(yīng)，在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、平臺(tái)方、用戶(hù)等行業(yè)全維度，都需要推陳出新，重新設(shè)計(jì)打法。

　　母嬰行業(yè)消費(fèi)者特點(diǎn)非常明顯，用戶(hù)生命周期短，重體驗(yàn)，對(duì)食品的安全性極為關(guān)注，重要產(chǎn)品價(jià)格敏感度低。 “在母嬰行業(yè)，線下交易非常依賴(lài)門(mén)店的推薦，這些母嬰從業(yè)者就是母嬰行業(yè)最好的KOL，消費(fèi)者愿意接受一位相對(duì)專(zhuān)業(yè)的人士給予明確的答案，繼而產(chǎn)生消費(fèi)，這樣的KOL現(xiàn)在媽媽去哪兒平臺(tái)上有3000多個(gè)，每個(gè)人平均鏈接500-1000個(gè)消費(fèi)者”李曉星說(shuō)。

　　基于對(duì)行業(yè)的深入調(diào)研，李曉星的媽媽去哪兒， “取了個(gè)巧勁”，他們?cè)噲D以5萬(wàn)家門(mén)店撬動(dòng)上千萬(wàn)名用戶(hù)，借助門(mén)店力量實(shí)現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”。通過(guò)和門(mén)店深度合作，補(bǔ)足門(mén)店線上交易短板，同時(shí)幫助平臺(tái)直接觸達(dá)消費(fèi)者。

　　“嚴(yán)格的選品，打造爆款”

　　做交易重中之重就是產(chǎn)品，其次就是供應(yīng)鏈的效率問(wèn)題，最后才是終端的動(dòng)銷(xiāo)服務(wù)以及用戶(hù)服務(wù)�，F(xiàn)在的電商平臺(tái)在貨源端最大的痛點(diǎn)就是知名品牌貨源不足，假貨橫行；二是品質(zhì)不可控，客戶(hù)信任低；三是價(jià)格太透明，無(wú)太大的盈利空間，經(jīng)不起價(jià)格戰(zhàn)，更扛不住差評(píng)。

　　媽媽去哪兒的選擇是，在前端嚴(yán)格做好品控和參與品牌建設(shè)，以自主產(chǎn)品先行或者聯(lián)合品牌廠家，共同研發(fā)和設(shè)計(jì)，保證產(chǎn)品質(zhì)量在國(guó)內(nèi)第一梯隊(duì)，同時(shí)會(huì)和大型的倉(cāng)儲(chǔ)物流公司合作，保證產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)，并且給予門(mén)店最具誘惑力的價(jià)格，保證同樣的產(chǎn)品門(mén)店至少能多賺10-20%的毛利，并有更多的利潤(rùn)讓利給消費(fèi)者，同時(shí)平臺(tái)會(huì)通過(guò)新型互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)快速建立品牌認(rèn)知。每一個(gè)環(huán)節(jié)，親歷親為，層層督導(dǎo)。

　　這對(duì)店小利薄的母嬰門(mén)店吸引力很大，對(duì)中小品牌也同樣意義重大。

　　按照行業(yè)傳統(tǒng)，過(guò)去品牌廠商及其產(chǎn)品想要?dú)⑷胧袌?chǎng)，需要確定產(chǎn)品定位、產(chǎn)品價(jià)格體系、原材料采購(gòu)、生產(chǎn)方式、產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)方式等等十幾個(gè)步驟，機(jī)會(huì)成本很大，試錯(cuò)成本很高。這也是很多2-3線品牌“失敗”的原因。

　　“這是我們的機(jī)會(huì)”，李曉星看來(lái)，媽媽去哪兒的定位，就是成為品牌商的合作伙伴：選擇和我們合作，品牌只需要考慮控制產(chǎn)品質(zhì)量，保證產(chǎn)能穩(wěn)定，可以省掉大量的品宣費(fèi)用，更多的讓利與門(mén)店和用戶(hù)，并且能直接和門(mén)店和用戶(hù)產(chǎn)生接觸，保持產(chǎn)品的生命力。”

　　要能把這些品牌導(dǎo)入市場(chǎng)，首先需要的是足夠了解市場(chǎng)。

　　以紙尿褲為例，媽媽去哪兒知道業(yè)內(nèi)最好的技術(shù)指標(biāo)，哪家基礎(chǔ)原材料的品質(zhì)最好，哪家生產(chǎn)企業(yè)的工藝最好，也非常了解同行的定價(jià)體系和經(jīng)銷(xiāo)體系，產(chǎn)品出來(lái)后，通過(guò)合作門(mén)店分銷(xiāo)裂變，同時(shí)平臺(tái)會(huì)借助互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)高效地建立品牌認(rèn)知，幫助門(mén)店更好地動(dòng)銷(xiāo)。

　　其次，當(dāng)下市場(chǎng)，刺激客戶(hù)消費(fèi)需要新亮點(diǎn)，平臺(tái)需要全新的選品。在激起了市場(chǎng)興趣后，優(yōu)化供應(yīng)鏈，才能持續(xù)的“吸引客戶(hù)、保住客戶(hù)”。

　　以自主品牌帕力亞多駱駝奶為例，在媽媽去哪兒引進(jìn)駱駝奶品類(lèi)之前，駱駝奶食品的市場(chǎng)知名度和市場(chǎng)銷(xiāo)路都很小，甚至大多數(shù)消費(fèi)者幾乎不知道除了牛奶、羊奶外的其他奶也可以食用。加上新疆牧民對(duì)市場(chǎng)化的駱駝養(yǎng)殖、駝奶售賣(mài)等缺乏深度的認(rèn)知，導(dǎo)致駝奶收購(gòu)終端不完善，原料的難以穩(wěn)定供應(yīng)導(dǎo)致很長(zhǎng)一段時(shí)間駱駝奶市場(chǎng)只是個(gè)不溫不火的小眾市場(chǎng)。但是駱駝奶營(yíng)養(yǎng)成分高，組織貨源難度大、價(jià)格利潤(rùn)空間大且有機(jī)會(huì)進(jìn)入國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，媽媽去哪兒認(rèn)為是一個(gè)非常好的潛力品類(lèi)。

　　今年產(chǎn)品一上線，首月就實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額破500萬(wàn)，國(guó)慶期間聯(lián)合抖音推出的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)#奶一口元?dú)鉂M(mǎn)滿(mǎn)，現(xiàn)在累計(jì)有11.4億播放量，全網(wǎng)近18萬(wàn)人次參與，互動(dòng)量高達(dá)2500萬(wàn)，而帕力亞多駱駝奶抖音號(hào)更是實(shí)現(xiàn)7天漲粉9.8萬(wàn)，帕力亞多成功地成為了一個(gè)全國(guó)爆紅的駝乳品牌。

　　這樣的潛力品牌,李曉星的媽媽去哪兒還儲(chǔ)備了很多，截至現(xiàn)在媽媽去哪兒已有4個(gè)獨(dú)立自主品牌，上百個(gè)合作品牌，上百家合作工廠。 

　　“直銷(xiāo)零庫(kù)存，科技賦能讓門(mén)店躺著賺錢(qián)

　　從2014年以來(lái)，母嬰線下門(mén)店的生存環(huán)境變得日益嚴(yán)峻，一方面物業(yè)租金日益高昂，另一方面消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣遷移導(dǎo)致坪效逐年降低。但與其他行業(yè)不同的是，在現(xiàn)階段的母嬰行業(yè)，門(mén)店有非常好的地緣優(yōu)勢(shì)和信任基礎(chǔ)，尤其在三四線市場(chǎng)更加明顯，正如前文所述，新手寶媽寶爸更愿意聽(tīng)從一個(gè)專(zhuān)業(yè)從業(yè)人員的推薦，門(mén)店也成為了渠道“下沉”市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中重要爭(zhēng)奪對(duì)象之一。

　　零售行業(yè)的核心永遠(yuǎn)是銷(xiāo)售，把貨賣(mài)出去才是核心。媽媽去哪兒的選擇是避開(kāi)傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商，直接借助現(xiàn)有的授權(quán)門(mén)店體系進(jìn)行直銷(xiāo)。李曉星承認(rèn)，這非常考驗(yàn)平臺(tái)的供應(yīng)鏈管理能力和終端動(dòng)銷(xiāo)能力。

　　“大家都知道這個(gè)行業(yè)靠服務(wù)、靠專(zhuān)業(yè)，關(guān)鍵就是看誰(shuí)真的有更好的服務(wù)，更加專(zhuān)業(yè)，市場(chǎng)最終會(huì)證明的”。

　　對(duì)此，李曉星的選擇是，在供應(yīng)鏈端，媽媽去哪兒與大型倉(cāng)儲(chǔ)和物流集團(tuán)合作，控制整體成本，同時(shí)后臺(tái)的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)可以實(shí)時(shí)記錄和分析B端的銷(xiāo)售情況，為供應(yīng)端和生產(chǎn)端提供有效的信息反饋，從而保證產(chǎn)品在生產(chǎn)、供應(yīng)等上游環(huán)節(jié)的合理高效；在下游，媽媽去哪兒通過(guò)動(dòng)銷(xiāo)方案的制定、品牌的宣傳推廣、IT營(yíng)銷(xiāo)工具的助推、產(chǎn)品和導(dǎo)購(gòu)知識(shí)的培訓(xùn)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)等多種措施多管齊下，確保門(mén)店把產(chǎn)品更好更快地賣(mài)出去，真正做到以“產(chǎn)品+技術(shù)服務(wù)+動(dòng)銷(xiāo)服務(wù)+商學(xué)院培訓(xùn)+會(huì)員運(yùn)營(yíng)”為矩陣服務(wù)于門(mén)店。

　　但是要得到門(mén)店的信任可不容易。李曉星坦誠(chéng)，“這幾年母嬰的幾波洗禮給行業(yè)造成了非常大的傷害，太多羊毛客宰一刀就走的做法讓母嬰店主屢屢受傷，這也對(duì)媽媽去哪兒拓客造成了不小的難度”。

　　媽媽去哪兒的選擇是做好服務(wù)，同時(shí)減輕門(mén)店“壓力”,以前的加盟模式或者供應(yīng)鏈平臺(tái)從常見(jiàn)的方式就是先收錢(qián)后服務(wù)或者先出貨壓庫(kù)存，上游供應(yīng)商根本不管終端門(mén)店的死活，媽媽去哪兒反其道而行之，幫助門(mén)店先把貨賣(mài)好。李曉星說(shuō) “當(dāng)你能帶著他們躺著賺錢(qián)的時(shí)候，自然會(huì)有人跟著加入”。

　　小門(mén)店最大的痛點(diǎn)就是沒(méi)錢(qián)、沒(méi)人、沒(méi)技術(shù)，導(dǎo)致最終銷(xiāo)售無(wú)策略、無(wú)方法、無(wú)工具。坐店等客，看天吃飯。供應(yīng)鏈管理水平低下、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、中小門(mén)店主運(yùn)營(yíng)能力低下、營(yíng)銷(xiāo)手段和技術(shù)停留在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代初期等等。

　　媽媽去哪兒動(dòng)銷(xiāo)工具主抓了2點(diǎn)：工具+流量池。公司緊密結(jié)合當(dāng)下的消費(fèi)者習(xí)慣，針對(duì)不同產(chǎn)品提供各種適配的工具，包括新型社交營(yíng)銷(xiāo)工具、商品文案、會(huì)員管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、商學(xué)院培訓(xùn)等。并積極與抖音等當(dāng)前極具網(wǎng)絡(luò)人氣的互聯(lián)網(wǎng)公司合作，同時(shí)在線下發(fā)力組織活動(dòng)，全方位多元化地幫助母嬰門(mén)店拓客和動(dòng)銷(xiāo)。

　　李曉星總結(jié)，核心思路是，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)工具助力門(mén)店突破三公里業(yè)務(wù)半徑的制約獲取更多線上客流和新增訂單，以社群營(yíng)銷(xiāo)來(lái)維穩(wěn)周邊精準(zhǔn)消費(fèi)者從而拉動(dòng)銷(xiāo)量，以專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)和銷(xiāo)售技能培訓(xùn)提升門(mén)店導(dǎo)購(gòu)的開(kāi)單技能，解決門(mén)店拓客、留客、鎖客、升單四大核心需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到消費(fèi)者的閉環(huán)。

　　“在賣(mài)貨這件事上媽媽去哪兒真是能想到的都做了，能做到的都做到最好了。”一位母嬰店老板在我們走訪時(shí)說(shuō)到。創(chuàng)新的打法也得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。

　　截至2019年9月，已有4.7萬(wàn)家線下商戶(hù)入駐媽媽去哪兒平臺(tái)，進(jìn)貨商家覆蓋10多個(gè)省份的近40個(gè)人口大市（地級(jí)市）和區(qū)域經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市，觸達(dá)200多萬(wàn)端消費(fèi)者，其中在平臺(tái)上有進(jìn)貨記錄的零售母嬰門(mén)店6萬(wàn)多家，多次進(jìn)貨的母嬰門(mén)店2萬(wàn)多家，星云計(jì)劃授權(quán)專(zhuān)營(yíng)店近1800家，并且未來(lái)2年授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)會(huì)保持200%的復(fù)合高速增長(zhǎng)，個(gè)別網(wǎng)點(diǎn)單年度貢獻(xiàn)值最高達(dá)100多萬(wàn)。

　　以2019年10月湖北赤壁一家新授權(quán)的門(mén)店為例，首次使用媽媽的拼團(tuán)工具，開(kāi)團(tuán)僅3天就做到紙尿褲單次銷(xiāo)售732件，單月新增訂單313單，單月線上新客300人，3天時(shí)間就為這家門(mén)店共享了5.18萬(wàn)元的銷(xiāo)量，單次紙尿褲銷(xiāo)售額堪比以往半年的銷(xiāo)售量。但這樣的成績(jī)?cè)趮寢屓ツ膬浩脚_(tái)并不算最優(yōu)秀的，浙江湖州德清的某家母嬰店，自2019年3月份獲得媽媽去哪兒授權(quán)以來(lái)，僅在媽媽去哪兒旗下自制產(chǎn)品慕舒奇紙尿褲愛(ài)心拼團(tuán)這一項(xiàng)線上活動(dòng)中已經(jīng)累計(jì)銷(xiāo)售額35萬(wàn)元。自2019年初媽媽去哪兒?jiǎn)��?dòng)全國(guó)范圍的星云計(jì)劃以來(lái)，截至2019年9月，通過(guò)媽媽去哪兒互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具碼店累計(jì)拼團(tuán)金額超過(guò)10萬(wàn)元的已有近20家，累計(jì)拼團(tuán)金額1萬(wàn)~10萬(wàn)元的母嬰商家已有近150家，這僅僅是在慕舒奇紙尿褲單品單項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上取得的成績(jī)。

　　貼心服務(wù)，顧客至上

　　在產(chǎn)品售后和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)上，媽媽去哪兒也不敢懈怠。

　　1.在營(yíng)銷(xiāo)推廣端，媽媽去哪兒會(huì)更多地考慮一些新型互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式，保持與用戶(hù)近距離接觸和互動(dòng)，讓更多潛在消費(fèi)者參與。

　　2.在產(chǎn)品服務(wù)端，媽媽去哪兒會(huì)給每一個(gè)用戶(hù)都建檔，記錄用戶(hù)的消費(fèi)記錄和行為習(xí)慣，指導(dǎo)用戶(hù)正確使用產(chǎn)品和吸取用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品反饋意見(jiàn)并作出反應(yīng)。

　　3.在增值服務(wù)端，媽媽去哪兒會(huì)不斷建設(shè)和完善母嬰育嬰知識(shí)板塊，幫助用戶(hù)高效獲取專(zhuān)業(yè)育兒信息。

　　4.在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)端，借助后臺(tái)數(shù)據(jù)云系統(tǒng)幫助門(mén)店構(gòu)建更精細(xì)的用戶(hù)服務(wù)策略，例如用戶(hù)寶寶是1月3日生日，平臺(tái)會(huì)提前自動(dòng)在該日期前提醒門(mén)店，再例如寶寶平均一個(gè)月游一次泳，在用戶(hù)本次消費(fèi)后在下次游泳的時(shí)候系統(tǒng)可以自動(dòng)提醒用戶(hù)等等，提高用戶(hù)體驗(yàn)，也提升了門(mén)店的管理效率。

　　對(duì)于媽媽去哪兒的未來(lái)，李曉星認(rèn)為“要不斷深耕于產(chǎn)品和服務(wù)端，不斷孵化強(qiáng)生命力的自主品牌+構(gòu)建強(qiáng)有效的直銷(xiāo)渠道，化繁為簡(jiǎn)，讓產(chǎn)品流轉(zhuǎn)更高效，讓終端用戶(hù)更開(kāi)心，給產(chǎn)業(yè)各方帶來(lái)更多新的機(jī)會(huì)。”

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