“如果說(shuō)一二線商業(yè)地產(chǎn)是張嘴就可以吃到的肥肉的話，在三四線做商業(yè)地產(chǎn)，就是在剔骨吃肉。這需要很高的技巧，但能吃到的肉同樣很香”，近日，一位從業(yè)二十多年的商業(yè)地產(chǎn)商人，如此與記者描述下沉市場(chǎng)。

　　隨著流量紅利見(jiàn)頂，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)。已經(jīng)被電商深刻改造過(guò)一次的零售業(yè)態(tài)，似乎找到了新的賽道——下沉市場(chǎng)。

　　自18年下半年起，線上零售總額增速出現(xiàn)明顯下滑，2017年底線上零售總額增速依然維持在30%以上，但2018年一路下滑，目前增速僅為18%；與此同時(shí)，線下零售增速恢復(fù)增長(zhǎng)。線上零售占比自2018年下半年起基本恒定在20%左右，整個(gè)零售市場(chǎng)開(kāi)啟新的競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　從試圖重奪零售業(yè)態(tài)話語(yǔ)權(quán)的品牌商、經(jīng)銷商，到急于尋找全新增長(zhǎng)點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，再到針對(duì)細(xì)分垂直領(lǐng)域“技術(shù)賦能”的創(chuàng)業(yè)公司，甚至急于轉(zhuǎn)型的商業(yè)地產(chǎn)商們，各方勢(shì)力與資本開(kāi)始涌入，下沉市場(chǎng)的賽道變得空前擁擠。

　　一方面，“小鎮(zhèn)青年”們?cè)诓粩嘟邮芑ヂ?lián)網(wǎng)巨頭的“洗禮”，消費(fèi)習(xí)慣不斷變化。流量紅利正從工具社交轉(zhuǎn)向內(nèi)容社交。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播帶貨在2019年的爆火，讓以個(gè)性化推薦、直播短視頻、熟人和粉絲等社群推薦為核心的社交內(nèi)容電商生態(tài)，被認(rèn)為是開(kāi)拓新流量，盤活下沉市場(chǎng)消費(fèi)者，提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化率的重要手段。

　　另一方面，作為線下流量的載體，低線城市的門店、商業(yè)中心，開(kāi)始被各方勢(shì)力瘋狂跑馬圈地。不僅過(guò)去很早一段時(shí)間里舉步維艱、鮮有問(wèn)津的三四線購(gòu)物中心、商業(yè)綜合體，開(kāi)始被重新審視其在消費(fèi)升級(jí)下的潛在可能。同時(shí)，以母嬰、生鮮、家電等垂直行業(yè)和社區(qū)消費(fèi)為重要賣點(diǎn)的“小店”，同樣被覬覦已久的巨頭們當(dāng)做了下沉市場(chǎng)的重要抓手，承擔(dān)起了引流與教育消費(fèi)者的雙重“任務(wù)”。

　　但是，下沉的過(guò)程并非一帆風(fēng)順。在二到六線區(qū)域的市場(chǎng)中，充斥著擁有強(qiáng)大地方控制力的渠道商、地方銷售經(jīng)驗(yàn)豐富的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、口若懸河速進(jìn)速出的快招公司，和若隱若現(xiàn)的資本巨頭身影。當(dāng)然，最重要的還是那些被貼上了“小鎮(zhèn)青年”、“Z世代”等各種標(biāo)簽的消費(fèi)者。

　　在這個(gè)過(guò)程中，不僅是電商巨頭，背靠著大數(shù)據(jù)“金山”，喊出了技術(shù)紅利口號(hào)；商業(yè)地產(chǎn)商呼吁多年的“轉(zhuǎn)型運(yùn)營(yíng)”也開(kāi)始初見(jiàn)端倪。但在這個(gè)過(guò)程中，有傳統(tǒng)地產(chǎn)商舉步維艱，也有過(guò)去隅據(jù)一方的運(yùn)營(yíng)商、經(jīng)銷商迅速走向全國(guó)，誰(shuí)能真正享受到線下流量的紅利？我們拭目以待。

　　合圍下沉市場(chǎng)

　　在下沉市場(chǎng)的諸多玩家中，高喊服務(wù)“賦能”，坐擁物流之利的電商和零售巨頭們，來(lái)勢(shì)最為洶洶。

　　2017年12月19日，蘇寧發(fā)布智慧零售大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。公布2018年蘇寧小店將新開(kāi)自營(yíng)門店1500家，并預(yù)計(jì)5年內(nèi)至少新開(kāi)5000家蘇寧小店，從3C領(lǐng)域走向全品類。

　　今年年初，劉強(qiáng)東為集團(tuán)制定了“三大核心戰(zhàn)役”，分別是：低線市場(chǎng)與社區(qū)場(chǎng)景；數(shù)據(jù)與數(shù)字化升級(jí)；技術(shù)服務(wù)的突破。其中，低線市場(chǎng)的突破被認(rèn)為最為關(guān)鍵，京東宣稱，未來(lái)3年內(nèi)將開(kāi)設(shè)100萬(wàn)家冠有京東品牌的便利店。

京東便利店，圖表來(lái)源：“京東新通路”微信公眾號(hào)

　　從2014年開(kāi)始，馬云在多次演講中提到，從IT到DT時(shí)代的偉大變革是從“巨頭”到“利他”。所謂的“利他”主義，也被很多人認(rèn)為是阿里利用大數(shù)據(jù)與云計(jì)算，為企業(yè)提供服務(wù)和技術(shù)支持的業(yè)務(wù)布局的拔高說(shuō)法。而采取加盟模式的天貓小店，則被認(rèn)為是這種模式的重要體現(xiàn)。

　　其背后的邏輯，在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)、物流和營(yíng)銷進(jìn)行全面升級(jí)的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)和零售巨頭們利用其流量規(guī)模優(yōu)勢(shì)、品牌效應(yīng)與數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)加盟或者直營(yíng)的形式，提升中小B、下沉市場(chǎng)門店主的管理與運(yùn)營(yíng)效率，從供應(yīng)鏈到營(yíng)銷各個(gè)方面賦能，搶奪空間，搶奪流量，并最終實(shí)現(xiàn)在低線長(zhǎng)尾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　因此，不管是阿里在天貓小店的布局，還是京東各事業(yè)部在家電、數(shù)碼等垂直領(lǐng)域的小店布局，下沉市場(chǎng)多線布局的創(chuàng)新業(yè)態(tài)對(duì)于這些巨頭營(yíng)收的貢獻(xiàn)，似乎還不太明顯。此外，這些創(chuàng)新業(yè)態(tài)模式的驗(yàn)證，顯然還需要一定時(shí)間。

　　以蘇寧為例，在2018年10月，蘇寧宣布將蘇寧小店轉(zhuǎn)讓至關(guān)聯(lián)公司Suning Smart Life處，交易金額為6.7億元，其估值以0.81倍的市銷率為參考。按此估算，蘇寧小店未來(lái)12個(gè)月的銷售收入將在8.3億元左右，但同時(shí)，2018年2018 年蘇寧易購(gòu)營(yíng)業(yè)收入為2449. 57 億元，線上銷售規(guī)模為2083. 54 億元。收入上的體量差距，十分明顯。

圖：財(cái)務(wù)摘要和估值指標(biāo)；資料來(lái)源：新時(shí)代證券

　　除此之外，品牌商、經(jīng)銷商和地產(chǎn)商，也是下沉市場(chǎng)的重要玩家。一些品牌商選擇通過(guò)與經(jīng)銷商合作的方式，直接進(jìn)入下沉市場(chǎng)“肉搏”；而另一些品牌商，則通過(guò)直播帶貨等內(nèi)容電商、社交電商的形式，

　　近日，由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)微商工作組、創(chuàng)奇社交電商研究中心發(fā)布的《2019中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，在2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售9萬(wàn)億的市場(chǎng)中，社交電商市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)12624.7億，占比14%；預(yù)計(jì)2019年社交電商在網(wǎng)絡(luò)零售中的占比將超過(guò)20%，這一比例將在2020年超過(guò)30%。

　　在這個(gè)過(guò)程中，一批聚焦在母嬰、教育、生鮮等領(lǐng)域的拼團(tuán)型社群電商、行業(yè)賦能平臺(tái)開(kāi)始崛起。比如母嬰領(lǐng)域的孩子王、寶寶樹(shù)、媽媽去哪兒、酒店行業(yè)的OYO、教育領(lǐng)域的豌豆思維，不少都因?yàn)槠湓谙鲁潦袌?chǎng)的優(yōu)良表現(xiàn)而引起各方關(guān)注，其中的一些也頗受資本市場(chǎng)青睞。

　　而在更重、也更傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，下沉也在加速。一位2017年開(kāi)始進(jìn)軍三四線城市的浙江籍商業(yè)地產(chǎn)商人告訴記者，全國(guó)有超過(guò)1000個(gè)縣級(jí)市和縣沒(méi)有城市綜合體和購(gòu)物中心等商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)，其中，有超過(guò)600個(gè)都具備配置購(gòu)物中心的人口和經(jīng)濟(jì)條件。

　　而實(shí)際上，自帶品牌商的商業(yè)地產(chǎn)和購(gòu)物中心，在2018年呈現(xiàn)集中下沉趨勢(shì)，在三四線城市大量“開(kāi)店”，帶來(lái)一時(shí)繁榮。

　　改變的下沉市場(chǎng)

　　賽道為何如此擁擠？各路諸侯到底在爭(zhēng)搶什么？

　　眾所周知，隨著流量紅利見(jiàn)頂，線上的消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)被電商巨頭們蠶食殆盡，互聯(lián)網(wǎng)獲客成本不斷提升，線下流量開(kāi)始受到前所未有的重視。如何將互聯(lián)網(wǎng)觸角尚未完全觸及的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者，轉(zhuǎn)變成為線下流量？下沉市場(chǎng)作為互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的開(kāi)拓，成為2019年零售領(lǐng)域最火的熱詞。

　　這種對(duì)線下空間的爭(zhēng)奪，在區(qū)域上來(lái)看，就是在低線城市，甚至更為廣大的農(nóng)村的布局。早早以“58同鎮(zhèn)”布局下沉市場(chǎng)的姚勁波就曾公開(kāi)表示，“鄉(xiāng)村地區(qū)是中國(guó)數(shù)字化的最后一個(gè)堡壘，未來(lái)將大有機(jī)會(huì)。”

　　正是基于這樣的邏輯，作為下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的重要參與空間，中小B們開(kāi)始受到前所未有的重視，不僅是地產(chǎn)商們高喊“轉(zhuǎn)型運(yùn)營(yíng)”，電商和零售巨頭們推出的京東小店、天貓小店、蘇寧小店，甚至是瑞幸，都在9月初推出了小鹿茶新零售合伙人模式。

　　在一些機(jī)構(gòu)的研究中，將下沉市場(chǎng)零售行業(yè)的發(fā)展階段，劃分為商品思維階段、流量思維階段和用戶思維階段。

　　在商品思維階段，消費(fèi)升級(jí)的理念下，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌與品質(zhì)的追求，使得掌握了高質(zhì)量商品渠道的企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但由于區(qū)域的限制，整合空間很小，誕生“通吃”行業(yè)或區(qū)域巨頭的可能不大。在流量思維階段，BATJ逐步滲透下沉市場(chǎng)，但礙于互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)尾在低線城市難以觸及，而陷入困境。

　　而在用戶思維階段，伴隨拼多多、趣頭條等玩家的崛起，下沉市場(chǎng)熟人社會(huì)、價(jià)格敏感等屬性紛紛被挖掘出來(lái)，針對(duì)下沉市場(chǎng)的打法逐漸豐富，行業(yè)整合空間大幅增加。

　　實(shí)際上，對(duì)于下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，一直以來(lái)，都有多個(gè)標(biāo)簽，“生活壓力小，可支配收入并不低”、“熟人社會(huì)”等等。但是，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、社交媒體時(shí)代的到來(lái)，在資本與巨頭爭(zhēng)相涌入下沉市場(chǎng)的同時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)本身的渠道商、終端和消費(fèi)者，也在發(fā)生變化。

　　近日，58同鎮(zhèn)發(fā)布《2019下沉市場(chǎng)用戶調(diào)研報(bào)告》顯示，下沉市場(chǎng)用戶中，用戶年齡集中在20-50歲，其中31-40歲青年人居多，90%以上的用戶學(xué)歷在大專及以下，初中學(xué)歷者占比最高，達(dá)到38%。75.67%月均收入在5000元以下，58.23%擁有乘用車，41.04%有房無(wú)貸，平均每天使用手機(jī)5.39小時(shí)。

　　“縣城市場(chǎng)簡(jiǎn)單，也復(fù)雜”，上述浙江籍商業(yè)地產(chǎn)商人告訴記者。他舉例說(shuō)，他在市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中有很多意外的發(fā)現(xiàn)。比如，2018年棚改推動(dòng)的三四線房?jī)r(jià)大幅上漲，并沒(méi)有帶給這些地區(qū)消費(fèi)者更大的壓力，相反，由于這些年輕消費(fèi)者的家庭往往有著幾套房產(chǎn)，房?jī)r(jià)上漲的“財(cái)富效應(yīng)”，反而讓他們更敢消費(fèi)。

　　誰(shuí)能吃到哪塊肥肉？

　　摩肩接踵的賽道，日新月異的市場(chǎng)，誰(shuí)能真正吃到這塊肉？

　　記者注意到，從高大上的“技術(shù)賦能”概念到草根的營(yíng)銷套路，下沉市場(chǎng)充斥著各種打法與可能。在巨頭紛紛“指潛淵而為期”，期待實(shí)現(xiàn)“技術(shù)賦能”的同時(shí)，另一些垂直行業(yè)的“小巨頭”，和一些發(fā)家自中小城市的運(yùn)營(yíng)商，也同樣期待著，依靠自己在下沉市場(chǎng)的豐富經(jīng)驗(yàn)，能實(shí)現(xiàn)走向全國(guó)、整合行業(yè)的魚躍龍門。

　　一位山東某縣級(jí)市購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)人士告訴記者，他們的項(xiàng)目正在尋找運(yùn)營(yíng)商，在考察了多家來(lái)自地產(chǎn)巨頭的運(yùn)營(yíng)商后，最終準(zhǔn)備和一家來(lái)自浙江某三線城市的運(yùn)營(yíng)商達(dá)成合作協(xié)議。他告訴記者，這家企業(yè)做了二十多年商場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都是在自己商場(chǎng)干過(guò)一段時(shí)間的人員，而不是地產(chǎn)巨頭的“海龜”和精英，更加了解小城市的營(yíng)銷手段和市場(chǎng)需求，“最起碼他們不用調(diào)研，就知道我們廣場(chǎng)晚間的熱度，周末和平時(shí)差不多”。

　　這種現(xiàn)象在尚未誕生巨頭的細(xì)分垂直領(lǐng)域，更為普遍。以下沉市場(chǎng)的新寵母嬰行業(yè)為例，根據(jù)一些機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，這是一個(gè)整體規(guī)模將超3萬(wàn)億的大產(chǎn)業(yè)。但同時(shí)，母嬰線下連鎖店，以銷售額計(jì)，CR5不足5%，行業(yè)格局分散，整合的想象空間極大。

　　同時(shí)，這又是一個(gè)急劇變化的市場(chǎng)。據(jù)尼爾森：2018 年電商/母嬰專賣店/其他渠道份額約為 37%/48%/15%，專賣店份額從2016年的46%提升至2018年的48%，電商份額從32% 提升至 37%，而傳統(tǒng)商超從 23%萎縮至 17%。

　　目前，這個(gè)行業(yè)的“小巨頭”們呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域特征，主要布局華東的愛(ài)嬰室、主要在浙江的媽媽去哪兒，還有主要在江蘇的孩子王、湖南湖北的貝貝熊，這些過(guò)去在各自省份和區(qū)域苦心經(jīng)營(yíng)的“小巨頭們”，都期盼著乘著下沉市場(chǎng)的東風(fēng)，將自己吹向全國(guó)。

　　在2019年開(kāi)始走出浙江的媽媽去哪兒，其創(chuàng)始人李曉星告訴記者，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)母嬰行業(yè)的門店數(shù)量大概有30萬(wàn)家，其中10萬(wàn)家左右是頭部的大型連鎖品牌的門店，尾部體量有15萬(wàn)家是非常下沉的個(gè)體中小門店，而腰部5萬(wàn)家左右是門店數(shù)量在兩三家到20家之間的連鎖門店。

　　媽媽去哪兒瞄準(zhǔn)的就是這些腰部母嬰門店。一方面，受互聯(lián)網(wǎng)沖擊，中小門店生存環(huán)境日益艱難，另一方面，新一代中小門店主對(duì)新工具、新理念接受程度越來(lái)越高。她的媽媽去哪兒平臺(tái)專門為這些門店提供技術(shù)+動(dòng)銷+產(chǎn)品+培訓(xùn)的綜合賦能服務(wù)。在技術(shù)層面，提供包括供應(yīng)鏈管理、移動(dòng)營(yíng)銷在內(nèi)上百種IT工具，并輔以“因區(qū)域制宜”甚至“因店制宜”的動(dòng)銷方案，滿足門店運(yùn)營(yíng)需求，在產(chǎn)品層面，以自制產(chǎn)品、代理產(chǎn)品和流通產(chǎn)品滿足門店進(jìn)貨和盈利需求，在培訓(xùn)方面，媽媽去哪兒專門開(kāi)設(shè)了IEBC商學(xué)院，針對(duì)簽署了年度任務(wù)合同的母嬰門店提供包括門店盈利能力提升、導(dǎo)購(gòu)員業(yè)務(wù)能力訓(xùn)練、客戶引流、爆品選擇等主題在內(nèi)的多種課程。通過(guò)前述的綜合服務(wù)真正實(shí)現(xiàn)“做母嬰門店最信賴的運(yùn)服專家，做母嬰商品最高效的動(dòng)銷平臺(tái)”的企業(yè)使命。

　　在她看來(lái)，母嬰門店本來(lái)就應(yīng)該是對(duì)品牌忠誠(chéng)度極高的行業(yè)，對(duì)門店專業(yè)度的要求也相應(yīng)高于其他行業(yè)。媽媽去哪兒公司的優(yōu)勢(shì)是在行業(yè)內(nèi)部長(zhǎng)期積累的經(jīng)驗(yàn)和高度垂直化的業(yè)務(wù)模式，相比品牌商或是大型電商，媽媽們?nèi)ツ膬旱漠a(chǎn)品邏輯和對(duì)應(yīng)的IT營(yíng)銷工具具有天然的相互適配性，而且在設(shè)計(jì)上更貼近母嬰行業(yè)的特點(diǎn)，因而可以更好地賦能門店。

　　“截至目前，在媽媽去哪兒平臺(tái)入駐的母嬰商家已有47000余家，深度合作門店也超過(guò)1800家，我們預(yù)計(jì)未來(lái)三年?duì)I收都會(huì)保持復(fù)合200%的增速”李曉星說(shuō)。

　　一位長(zhǎng)期關(guān)注下沉市場(chǎng)的分析人士告訴記者，在下沉市場(chǎng)這個(gè)肉搏場(chǎng)上，大家的打法是不一樣的，針對(duì)的目標(biāo)也不一樣。商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)商，更多是依靠線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)、店面設(shè)置與導(dǎo)流、熟客社群運(yùn)營(yíng)等方式來(lái)‘賦能’店面，它與零售商、品牌商的結(jié)合將會(huì)前所未有的緊密，但它所爭(zhēng)奪的“空間”載體和場(chǎng)景更多僅限于自己的商場(chǎng)內(nèi)部，同時(shí)，大多數(shù)“轉(zhuǎn)型中”的商業(yè)地產(chǎn)商其實(shí)并不具備良好的運(yùn)營(yíng)能力。而對(duì)于電商等互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，供應(yīng)鏈的打通和線上活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，讓其有了更多搶奪“社區(qū)小店”的優(yōu)勢(shì)，但此類模式能帶來(lái)多大的盈利空間，仍然要打個(gè)問(wèn)號(hào)，同時(shí)過(guò)去的線上與一二線打法，能否在三四線城市奏效，可能才真正考量很多巨頭所謂的“大數(shù)據(jù)分析”的效用。而對(duì)于針對(duì)單一行業(yè)內(nèi)的品牌商和所謂的服務(wù)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，擴(kuò)張節(jié)奏的把握，還有和競(jìng)品的區(qū)分度，直播帶貨等模式的高退貨、高庫(kù)存問(wèn)題，都是需要解決的難點(diǎn)。但不管怎么說(shuō)，在下沉市場(chǎng)上，“戰(zhàn)斗才剛剛開(kāi)始”。

關(guān)注公號(hào)：redshcom  關(guān)注更多: