“如果說(shuō)一二線商業(yè)地產(chǎn)是張嘴就可以吃到的肥肉的話,在三四線做商業(yè)地產(chǎn),就是在剔骨吃肉。這需要很高的技巧,但能吃到的肉同樣很香”,近日,一位從業(yè)二十多年的商業(yè)地產(chǎn)商人,如此與記者描述下沉市場(chǎng)。
隨著流量紅利見(jiàn)頂,互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)。已經(jīng)被電商深刻改造過(guò)一次的零售業(yè)態(tài),似乎找到了新的賽道——下沉市場(chǎng)。
自18年下半年起,線上零售總額增速出現(xiàn)明顯下滑,2017年底線上零售總額增速依然維持在30%以上,但2018年一路下滑,目前增速僅為18%;與此同時(shí),線下零售增速恢復(fù)增長(zhǎng)。線上零售占比自2018年下半年起基本恒定在20%左右,整個(gè)零售市場(chǎng)開(kāi)啟新的競(jìng)爭(zhēng)格局。
從試圖重奪零售業(yè)態(tài)話語(yǔ)權(quán)的品牌商、經(jīng)銷商,到急于尋找全新增長(zhǎng)點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,再到針對(duì)細(xì)分垂直領(lǐng)域“技術(shù)賦能”的創(chuàng)業(yè)公司,甚至急于轉(zhuǎn)型的商業(yè)地產(chǎn)商們,各方勢(shì)力與資本開(kāi)始涌入,下沉市場(chǎng)的賽道變得空前擁擠。
一方面,“小鎮(zhèn)青年”們?cè)诓粩嘟邮芑ヂ?lián)網(wǎng)巨頭的“洗禮”,消費(fèi)習(xí)慣不斷變化。流量紅利正從工具社交轉(zhuǎn)向內(nèi)容社交。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播帶貨在2019年的爆火,讓以個(gè)性化推薦、直播短視頻、熟人和粉絲等社群推薦為核心的社交內(nèi)容電商生態(tài),被認(rèn)為是開(kāi)拓新流量,盤活下沉市場(chǎng)消費(fèi)者,提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化率的重要手段。
另一方面,作為線下流量的載體,低線城市的門店、商業(yè)中心,開(kāi)始被各方勢(shì)力瘋狂跑馬圈地。不僅過(guò)去很早一段時(shí)間里舉步維艱、鮮有問(wèn)津的三四線購(gòu)物中心、商業(yè)綜合體,開(kāi)始被重新審視其在消費(fèi)升級(jí)下的潛在可能。同時(shí),以母嬰、生鮮、家電等垂直行業(yè)和社區(qū)消費(fèi)為重要賣點(diǎn)的“小店”,同樣被覬覦已久的巨頭們當(dāng)做了下沉市場(chǎng)的重要抓手,承擔(dān)起了引流與教育消費(fèi)者的雙重“任務(wù)”。
但是,下沉的過(guò)程并非一帆風(fēng)順。在二到六線區(qū)域的市場(chǎng)中,充斥著擁有強(qiáng)大地方控制力的渠道商、地方銷售經(jīng)驗(yàn)豐富的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、口若懸河速進(jìn)速出的快招公司,和若隱若現(xiàn)的資本巨頭身影。當(dāng)然,最重要的還是那些被貼上了“小鎮(zhèn)青年”、“Z世代”等各種標(biāo)簽的消費(fèi)者。
在這個(gè)過(guò)程中,不僅是電商巨頭,背靠著大數(shù)據(jù)“金山”,喊出了技術(shù)紅利口號(hào);商業(yè)地產(chǎn)商呼吁多年的“轉(zhuǎn)型運(yùn)營(yíng)”也開(kāi)始初見(jiàn)端倪。但在這個(gè)過(guò)程中,有傳統(tǒng)地產(chǎn)商舉步維艱,也有過(guò)去隅據(jù)一方的運(yùn)營(yíng)商、經(jīng)銷商迅速走向全國(guó),誰(shuí)能真正享受到線下流量的紅利?我們拭目以待。
合圍下沉市場(chǎng)
在下沉市場(chǎng)的諸多玩家中,高喊服務(wù)“賦能”,坐擁物流之利的電商和零售巨頭們,來(lái)勢(shì)最為洶洶。
2017年12月19日,蘇寧發(fā)布智慧零售大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。公布2018年蘇寧小店將新開(kāi)自營(yíng)門店1500家,并預(yù)計(jì)5年內(nèi)至少新開(kāi)5000家蘇寧小店,從3C領(lǐng)域走向全品類。
今年年初,劉強(qiáng)東為集團(tuán)制定了“三大核心戰(zhàn)役”,分別是:低線市場(chǎng)與社區(qū)場(chǎng)景;數(shù)據(jù)與數(shù)字化升級(jí);技術(shù)服務(wù)的突破。其中,低線市場(chǎng)的突破被認(rèn)為最為關(guān)鍵,京東宣稱,未來(lái)3年內(nèi)將開(kāi)設(shè)100萬(wàn)家冠有京東品牌的便利店。
京東便利店,圖表來(lái)源:“京東新通路”微信公眾號(hào)
從2014年開(kāi)始,馬云在多次演講中提到,從IT到DT時(shí)代的偉大變革是從“巨頭”到“利他”。所謂的“利他”主義,也被很多人認(rèn)為是阿里利用大數(shù)據(jù)與云計(jì)算,為企業(yè)提供服務(wù)和技術(shù)支持的業(yè)務(wù)布局的拔高說(shuō)法。而采取加盟模式的天貓小店,則被認(rèn)為是這種模式的重要體現(xiàn)。
其背后的邏輯,在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)、物流和營(yíng)銷進(jìn)行全面升級(jí)的同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)和零售巨頭們利用其流量規(guī)模優(yōu)勢(shì)、品牌效應(yīng)與數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢(shì),通過(guò)加盟或者直營(yíng)的形式,提升中小B、下沉市場(chǎng)門店主的管理與運(yùn)營(yíng)效率,從供應(yīng)鏈到營(yíng)銷各個(gè)方面賦能,搶奪空間,搶奪流量,并最終實(shí)現(xiàn)在低線長(zhǎng)尾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
因此,不管是阿里在天貓小店的布局,還是京東各事業(yè)部在家電、數(shù)碼等垂直領(lǐng)域的小店布局,下沉市場(chǎng)多線布局的創(chuàng)新業(yè)態(tài)對(duì)于這些巨頭營(yíng)收的貢獻(xiàn),似乎還不太明顯。此外,這些創(chuàng)新業(yè)態(tài)模式的驗(yàn)證,顯然還需要一定時(shí)間。
以蘇寧為例,在2018年10月,蘇寧宣布將蘇寧小店轉(zhuǎn)讓至關(guān)聯(lián)公司Suning Smart Life處,交易金額為6.7億元,其估值以0.81倍的市銷率為參考。按此估算,蘇寧小店未來(lái)12個(gè)月的銷售收入將在8.3億元左右,但同時(shí),2018年2018 年蘇寧易購(gòu)營(yíng)業(yè)收入為2449. 57 億元,線上銷售規(guī)模為2083. 54 億元。收入上的體量差距,十分明顯。
圖:財(cái)務(wù)摘要和估值指標(biāo);資料來(lái)源:新時(shí)代證券
除此之外,品牌商、經(jīng)銷商和地產(chǎn)商,也是下沉市場(chǎng)的重要玩家。一些品牌商選擇通過(guò)與經(jīng)銷商合作的方式,直接進(jìn)入下沉市場(chǎng)“肉搏”;而另一些品牌商,則通過(guò)直播帶貨等內(nèi)容電商、社交電商的形式,
近日,由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)微商工作組、創(chuàng)奇社交電商研究中心發(fā)布的《2019中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示,在2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售9萬(wàn)億的市場(chǎng)中,社交電商市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)12624.7億,占比14%;預(yù)計(jì)2019年社交電商在網(wǎng)絡(luò)零售中的占比將超過(guò)20%,這一比例將在2020年超過(guò)30%。
在這個(gè)過(guò)程中,一批聚焦在母嬰、教育、生鮮等領(lǐng)域的拼團(tuán)型社群電商、行業(yè)賦能平臺(tái)開(kāi)始崛起。比如母嬰領(lǐng)域的孩子王、寶寶樹(shù)、媽媽去哪兒、酒店行業(yè)的OYO、教育領(lǐng)域的豌豆思維,不少都因?yàn)槠湓谙鲁潦袌?chǎng)的優(yōu)良表現(xiàn)而引起各方關(guān)注,其中的一些也頗受資本市場(chǎng)青睞。
而在更重、也更傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域,下沉也在加速。一位2017年開(kāi)始進(jìn)軍三四線城市的浙江籍商業(yè)地產(chǎn)商人告訴記者,全國(guó)有超過(guò)1000個(gè)縣級(jí)市和縣沒(méi)有城市綜合體和購(gòu)物中心等商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài),其中,有超過(guò)600個(gè)都具備配置購(gòu)物中心的人口和經(jīng)濟(jì)條件。
而實(shí)際上,自帶品牌商的商業(yè)地產(chǎn)和購(gòu)物中心,在2018年呈現(xiàn)集中下沉趨勢(shì),在三四線城市大量“開(kāi)店”,帶來(lái)一時(shí)繁榮。
改變的下沉市場(chǎng)
賽道為何如此擁擠?各路諸侯到底在爭(zhēng)搶什么?
眾所周知,隨著流量紅利見(jiàn)頂,線上的消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)被電商巨頭們蠶食殆盡,互聯(lián)網(wǎng)獲客成本不斷提升,線下流量開(kāi)始受到前所未有的重視。如何將互聯(lián)網(wǎng)觸角尚未完全觸及的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者,轉(zhuǎn)變成為線下流量?下沉市場(chǎng)作為互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的開(kāi)拓,成為2019年零售領(lǐng)域最火的熱詞。
這種對(duì)線下空間的爭(zhēng)奪,在區(qū)域上來(lái)看,就是在低線城市,甚至更為廣大的農(nóng)村的布局。早早以“58同鎮(zhèn)”布局下沉市場(chǎng)的姚勁波就曾公開(kāi)表示,“鄉(xiāng)村地區(qū)是中國(guó)數(shù)字化的最后一個(gè)堡壘,未來(lái)將大有機(jī)會(huì)。”
正是基于這樣的邏輯,作為下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的重要參與空間,中小B們開(kāi)始受到前所未有的重視,不僅是地產(chǎn)商們高喊“轉(zhuǎn)型運(yùn)營(yíng)”,電商和零售巨頭們推出的京東小店、天貓小店、蘇寧小店,甚至是瑞幸,都在9月初推出了小鹿茶新零售合伙人模式。
在一些機(jī)構(gòu)的研究中,將下沉市場(chǎng)零售行業(yè)的發(fā)展階段,劃分為商品思維階段、流量思維階段和用戶思維階段。
在商品思維階段,消費(fèi)升級(jí)的理念下,下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌與品質(zhì)的追求,使得掌握了高質(zhì)量商品渠道的企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢(shì),但由于區(qū)域的限制,整合空間很小,誕生“通吃”行業(yè)或區(qū)域巨頭的可能不大。在流量思維階段,BATJ逐步滲透下沉市場(chǎng),但礙于互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)尾在低線城市難以觸及,而陷入困境。
而在用戶思維階段,伴隨拼多多、趣頭條等玩家的崛起,下沉市場(chǎng)熟人社會(huì)、價(jià)格敏感等屬性紛紛被挖掘出來(lái),針對(duì)下沉市場(chǎng)的打法逐漸豐富,行業(yè)整合空間大幅增加。
實(shí)際上,對(duì)于下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者,一直以來(lái),都有多個(gè)標(biāo)簽,“生活壓力小,可支配收入并不低”、“熟人社會(huì)”等等。但是,隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、社交媒體時(shí)代的到來(lái),在資本與巨頭爭(zhēng)相涌入下沉市場(chǎng)的同時(shí),這個(gè)市場(chǎng)本身的渠道商、終端和消費(fèi)者,也在發(fā)生變化。
近日,58同鎮(zhèn)發(fā)布《2019下沉市場(chǎng)用戶調(diào)研報(bào)告》顯示,下沉市場(chǎng)用戶中,用戶年齡集中在20-50歲,其中31-40歲青年人居多,90%以上的用戶學(xué)歷在大專及以下,初中學(xué)歷者占比最高,達(dá)到38%。75.67%月均收入在5000元以下,58.23%擁有乘用車,41.04%有房無(wú)貸,平均每天使用手機(jī)5.39小時(shí)。
“縣城市場(chǎng)簡(jiǎn)單,也復(fù)雜”,上述浙江籍商業(yè)地產(chǎn)商人告訴記者。他舉例說(shuō),他在市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中有很多意外的發(fā)現(xiàn)。比如,2018年棚改推動(dòng)的三四線房?jī)r(jià)大幅上漲,并沒(méi)有帶給這些地區(qū)消費(fèi)者更大的壓力,相反,由于這些年輕消費(fèi)者的家庭往往有著幾套房產(chǎn),房?jī)r(jià)上漲的“財(cái)富效應(yīng)”,反而讓他們更敢消費(fèi)。
誰(shuí)能吃到哪塊肥肉?
摩肩接踵的賽道,日新月異的市場(chǎng),誰(shuí)能真正吃到這塊肉?
記者注意到,從高大上的“技術(shù)賦能”概念到草根的營(yíng)銷套路,下沉市場(chǎng)充斥著各種打法與可能。在巨頭紛紛“指潛淵而為期”,期待實(shí)現(xiàn)“技術(shù)賦能”的同時(shí),另一些垂直行業(yè)的“小巨頭”,和一些發(fā)家自中小城市的運(yùn)營(yíng)商,也同樣期待著,依靠自己在下沉市場(chǎng)的豐富經(jīng)驗(yàn),能實(shí)現(xiàn)走向全國(guó)、整合行業(yè)的魚躍龍門。
一位山東某縣級(jí)市購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)人士告訴記者,他們的項(xiàng)目正在尋找運(yùn)營(yíng)商,在考察了多家來(lái)自地產(chǎn)巨頭的運(yùn)營(yíng)商后,最終準(zhǔn)備和一家來(lái)自浙江某三線城市的運(yùn)營(yíng)商達(dá)成合作協(xié)議。他告訴記者,這家企業(yè)做了二十多年商場(chǎng),運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都是在自己商場(chǎng)干過(guò)一段時(shí)間的人員,而不是地產(chǎn)巨頭的“海龜”和精英,更加了解小城市的營(yíng)銷手段和市場(chǎng)需求,“最起碼他們不用調(diào)研,就知道我們廣場(chǎng)晚間的熱度,周末和平時(shí)差不多”。
這種現(xiàn)象在尚未誕生巨頭的細(xì)分垂直領(lǐng)域,更為普遍。以下沉市場(chǎng)的新寵母嬰行業(yè)為例,根據(jù)一些機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì),這是一個(gè)整體規(guī)模將超3萬(wàn)億的大產(chǎn)業(yè)。但同時(shí),母嬰線下連鎖店,以銷售額計(jì),CR5不足5%,行業(yè)格局分散,整合的想象空間極大。
同時(shí),這又是一個(gè)急劇變化的市場(chǎng)。據(jù)尼爾森:2018 年電商/母嬰專賣店/其他渠道份額約為 37%/48%/15%,專賣店份額從2016年的46%提升至2018年的48%,電商份額從32% 提升至 37%,而傳統(tǒng)商超從 23%萎縮至 17%。
目前,這個(gè)行業(yè)的“小巨頭”們呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域特征,主要布局華東的愛(ài)嬰室、主要在浙江的媽媽去哪兒,還有主要在江蘇的孩子王、湖南湖北的貝貝熊,這些過(guò)去在各自省份和區(qū)域苦心經(jīng)營(yíng)的“小巨頭們”,都期盼著乘著下沉市場(chǎng)的東風(fēng),將自己吹向全國(guó)。
在2019年開(kāi)始走出浙江的媽媽去哪兒,其創(chuàng)始人李曉星告訴記者,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),全國(guó)母嬰行業(yè)的門店數(shù)量大概有30萬(wàn)家,其中10萬(wàn)家左右是頭部的大型連鎖品牌的門店,尾部體量有15萬(wàn)家是非常下沉的個(gè)體中小門店,而腰部5萬(wàn)家左右是門店數(shù)量在兩三家到20家之間的連鎖門店。
媽媽去哪兒瞄準(zhǔn)的就是這些腰部母嬰門店。一方面,受互聯(lián)網(wǎng)沖擊,中小門店生存環(huán)境日益艱難,另一方面,新一代中小門店主對(duì)新工具、新理念接受程度越來(lái)越高。她的媽媽去哪兒平臺(tái)專門為這些門店提供技術(shù)+動(dòng)銷+產(chǎn)品+培訓(xùn)的綜合賦能服務(wù)。在技術(shù)層面,提供包括供應(yīng)鏈管理、移動(dòng)營(yíng)銷在內(nèi)上百種IT工具,并輔以“因區(qū)域制宜”甚至“因店制宜”的動(dòng)銷方案,滿足門店運(yùn)營(yíng)需求,在產(chǎn)品層面,以自制產(chǎn)品、代理產(chǎn)品和流通產(chǎn)品滿足門店進(jìn)貨和盈利需求,在培訓(xùn)方面,媽媽去哪兒專門開(kāi)設(shè)了IEBC商學(xué)院,針對(duì)簽署了年度任務(wù)合同的母嬰門店提供包括門店盈利能力提升、導(dǎo)購(gòu)員業(yè)務(wù)能力訓(xùn)練、客戶引流、爆品選擇等主題在內(nèi)的多種課程。通過(guò)前述的綜合服務(wù)真正實(shí)現(xiàn)“做母嬰門店最信賴的運(yùn)服專家,做母嬰商品最高效的動(dòng)銷平臺(tái)”的企業(yè)使命。
在她看來(lái),母嬰門店本來(lái)就應(yīng)該是對(duì)品牌忠誠(chéng)度極高的行業(yè),對(duì)門店專業(yè)度的要求也相應(yīng)高于其他行業(yè)。媽媽去哪兒公司的優(yōu)勢(shì)是在行業(yè)內(nèi)部長(zhǎng)期積累的經(jīng)驗(yàn)和高度垂直化的業(yè)務(wù)模式,相比品牌商或是大型電商,媽媽們?nèi)ツ膬旱漠a(chǎn)品邏輯和對(duì)應(yīng)的IT營(yíng)銷工具具有天然的相互適配性,而且在設(shè)計(jì)上更貼近母嬰行業(yè)的特點(diǎn),因而可以更好地賦能門店。
“截至目前,在媽媽去哪兒平臺(tái)入駐的母嬰商家已有47000余家,深度合作門店也超過(guò)1800家,我們預(yù)計(jì)未來(lái)三年?duì)I收都會(huì)保持復(fù)合200%的增速”李曉星說(shuō)。
一位長(zhǎng)期關(guān)注下沉市場(chǎng)的分析人士告訴記者,在下沉市場(chǎng)這個(gè)肉搏場(chǎng)上,大家的打法是不一樣的,針對(duì)的目標(biāo)也不一樣。商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)商,更多是依靠線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)、店面設(shè)置與導(dǎo)流、熟客社群運(yùn)營(yíng)等方式來(lái)‘賦能’店面,它與零售商、品牌商的結(jié)合將會(huì)前所未有的緊密,但它所爭(zhēng)奪的“空間”載體和場(chǎng)景更多僅限于自己的商場(chǎng)內(nèi)部,同時(shí),大多數(shù)“轉(zhuǎn)型中”的商業(yè)地產(chǎn)商其實(shí)并不具備良好的運(yùn)營(yíng)能力。而對(duì)于電商等互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言,供應(yīng)鏈的打通和線上活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì),讓其有了更多搶奪“社區(qū)小店”的優(yōu)勢(shì),但此類模式能帶來(lái)多大的盈利空間,仍然要打個(gè)問(wèn)號(hào),同時(shí)過(guò)去的線上與一二線打法,能否在三四線城市奏效,可能才真正考量很多巨頭所謂的“大數(shù)據(jù)分析”的效用。而對(duì)于針對(duì)單一行業(yè)內(nèi)的品牌商和所謂的服務(wù)平臺(tái)來(lái)說(shuō),擴(kuò)張節(jié)奏的把握,還有和競(jìng)品的區(qū)分度,直播帶貨等模式的高退貨、高庫(kù)存問(wèn)題,都是需要解決的難點(diǎn)。但不管怎么說(shuō),在下沉市場(chǎng)上,“戰(zhàn)斗才剛剛開(kāi)始”。
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