如何與年輕消費(fèi)者發(fā)生有效對(duì)話是當(dāng)下奢侈品牌最關(guān)心的議題，從不按常理出牌的MICHAEL KORS試圖在中國(guó)翻開(kāi)年輕化的新篇章。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，美國(guó)輕奢侈品牌MICHAEL KORS上周突然宣布吳磊和宋祖兒兩位90后明星為代言人，引發(fā)業(yè)界高度關(guān)注。
其中，吳磊為MICHAEL KORS大中華區(qū)代言人，也是首位男士代言人，宋祖兒則為品牌中國(guó)區(qū)代言人，二者目前在微博的粉絲總數(shù)已超過(guò)5000萬(wàn)人，截至目前相關(guān)微博貼文轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)150萬(wàn)。
奢侈品牌任命中國(guó)明星為代言人并非新鮮事，但MICHAEL KORS是最早采用代言人策略的奢侈品牌之一。2017年底，MICHAEL KORS宣布“帶貨女王”楊冪為全球代言人，刺激品牌當(dāng)季在包括中國(guó)的亞洲市場(chǎng)銷售額大漲17.2% 至 1.31 億美元，引領(lǐng)行業(yè)內(nèi)紛紛仿效。
奢侈品牌任命中國(guó)明星為代言人并非新鮮事，但MICHAEL KORS是最早采用代言人策略的奢侈品牌之一
值得關(guān)注的是，MICHAEL KORS此次任命的吳磊和宋祖兒均為98后明星， 都處于事業(yè)的上升期，自身形象也與品牌“活力動(dòng)感、積極樂(lè)觀”的摩登Jet Set精神極度契合，這意味著該品牌在經(jīng)歷流量明星帶貨潮流之后，對(duì)選擇代言人上的關(guān)注點(diǎn)也有所轉(zhuǎn)變，代言人是否與品牌精神契合對(duì)品牌現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)將更具商業(yè)價(jià)值。
今年5月，MICHAEL KORS還與董又霖、Sunshine組合、Fil小白和艾克里里等年輕一代KOL展開(kāi)合作，被視為MICHAEL KORS在明星策略上的又一大膽革新。
為提升品牌在亞洲市場(chǎng)的影響力，MICHAEL KORS今年初也把明星策略延伸到日韓市場(chǎng)，宣布日本女演員兼模特Tsubasa Honda和韓國(guó)藝人允兒為品牌形象大使。
MICHAEL KORS在聲明中表示，新晉代言人的任命旨在深化和傳遞越來(lái)越年輕化的品牌形象，將有利于品牌更快地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。此前設(shè)計(jì)師Michael Kors本人敏銳地觀察到，相較于美國(guó)的年輕人，中國(guó)年輕人對(duì)時(shí)尚關(guān)注的時(shí)間更早，同時(shí)也變得更加國(guó)際化。
對(duì)于90后的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他們掌握的信息越來(lái)越多，市場(chǎng)上可選擇的品牌也越來(lái)越多，過(guò)去不少人對(duì)品牌Logo感到崇拜，而現(xiàn)在的年輕人，更喜歡享有稍微努力就可以得到的代表自我個(gè)性的輕奢品。
另有分析人士認(rèn)為，MICHAEL KORS選擇在中國(guó)情人節(jié)七夕前宣布新代言人的用意是想在新一輪奢侈品營(yíng)銷戰(zhàn)中占據(jù)先機(jī)，特別是在品牌業(yè)績(jī)出現(xiàn)放緩的當(dāng)下。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，MICHAEL KORS去年在包括中國(guó)的亞洲市場(chǎng)銷售額增速大幅放緩至3%錄得5.5億美元，而上一財(cái)年的增幅為29.5%。
MICHAEL KORS在最新的聲明中透露，今年的七夕膠囊系列產(chǎn)品會(huì)擴(kuò)大至包袋、男女裝和手表等全品類產(chǎn)品，設(shè)計(jì)以涂鴉印花為主，全新涂鴉形象也會(huì)在線下門(mén)店進(jìn)行同步推廣，7月26日品牌將在成都進(jìn)行七夕活動(dòng)推廣，繼續(xù)對(duì)奢侈品市場(chǎng)重要城市成都施加影響力。
實(shí)際上，七夕一直是MICHAEL KORS十分看重的節(jié)點(diǎn)。從2016年至今，七夕營(yíng)銷成為奢侈品牌試水電商的一條主線，從微信在線商城到小程序，從少數(shù)品牌到規(guī)模效應(yīng)，從單一產(chǎn)品到產(chǎn)品系列，諸多線索恰好體現(xiàn)出中國(guó)在線市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程，而MICHAEL KORS在奢侈品牌中總是扮演著“嘗鮮者”的角色。
令人意外的是，在去年七夕推出首個(gè)奢侈品牌微信小程序官方旗艦店、完全占領(lǐng)微信生態(tài)系統(tǒng)后，有消息人士向時(shí)尚商業(yè)快訊獨(dú)家透露MICHAEL KORS將把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)阿里巴巴，決定在進(jìn)入大中華區(qū)第9年之際入駐天貓Luxury Pavilion開(kāi)設(shè)官方旗艦店，將于近日開(kāi)始試運(yùn)行，發(fā)售七夕膠囊系列產(chǎn)品，并于9月正式開(kāi)業(yè)。
盡管MICHAEL KORS暫未對(duì)這一消息作出回應(yīng)，但坐擁7億月活躍用戶的天貓經(jīng)過(guò)近3年來(lái)的改造鋪設(shè)，已經(jīng)成為奢侈品牌深耕中國(guó)在線市場(chǎng)的切口。
據(jù)咨詢公司L2的調(diào)查顯示，目前全球有26%的奢侈品牌都已入駐阿里巴巴旗下的天貓開(kāi)設(shè)，2018年中國(guó)人買(mǎi)走全球三分之一的奢侈品，其中有10%成交在天貓。HSBC則在對(duì)2000名奢侈品消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，65%的中國(guó)消費(fèi)者愿意在天貓購(gòu)買(mǎi)奢侈品。
為更好地搭建奢侈品牌與90后、甚至00后新世代消費(fèi)者的溝通橋梁，服務(wù)1億新中等收入群體，天貓于近期推出全球首個(gè)針對(duì)奢侈品的全域解決方案，還發(fā)布了“旗艦店2.0升級(jí)計(jì)劃”，將通過(guò)工具和產(chǎn)品的升級(jí)，幫助品牌商家打通線上線下壁壘，更好地運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者，以持續(xù)獲得高速增長(zhǎng)。
有業(yè)界人士稱，若消息屬實(shí)，通過(guò)在微信平臺(tái)打造小程序消費(fèi)閉環(huán)，登陸天貓，再加上品牌官網(wǎng)，MICHAEL KORS正對(duì)中國(guó)線上消費(fèi)者形成全面包圍。
談及品牌在中國(guó)的社交媒體戰(zhàn)略，身為創(chuàng)意舵手的設(shè)計(jì)師Michael Kors并未強(qiáng)調(diào)“技巧”，反而將溝通互動(dòng)放在首位，“我們從來(lái)不俯視消費(fèi)者，而有些品牌在社交媒體上的姿態(tài)就是在俯視消費(fèi)者，教導(dǎo)人們，灌輸觀點(diǎn)。我們從不這樣做，我與我的消費(fèi)者同一戰(zhàn)線。”
Michael Kors已成為輕奢侈品市場(chǎng)中最大的參與者之一，特別是在亞洲和歐洲市場(chǎng)
MICHAEL KORS于2011年進(jìn)入大中華區(qū)市場(chǎng)，2014年在上海靜安嘉里中心開(kāi)設(shè)了亞洲首家旗艦店，恰逢中國(guó)消費(fèi)者時(shí)尚意識(shí)迅速成長(zhǎng)的時(shí)期。為了將品牌Jet Set 精神更好詮釋給中國(guó)消費(fèi)者，當(dāng)時(shí)一架印有MICHAEL KORS logo的飛機(jī)空降在上海虹橋機(jī)場(chǎng)，劉嘉玲、高圓圓、林志玲、Angelababy等明星均到場(chǎng)為MICHAEL KORS站臺(tái)。
MICHAEL KORS時(shí)尚優(yōu)雅與簡(jiǎn)潔實(shí)穿兼?zhèn)涞姆椦杆俪蔀楦髦髁髅餍堑娜粘４┲走x，刺激品牌在中國(guó)的市場(chǎng)銷售達(dá)3億美元。為表示對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有長(zhǎng)期的信心，MICHAEL KORS于2016年6月出價(jià)5億美元收回了大中華區(qū)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。截至目前，MICHAEL KORS在中國(guó)已擁有超過(guò)140家門(mén)店。
有分析指出，MICHAEL KORS不斷在本土加碼數(shù)字化和明星代言的背后是其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，MICHAEL KORS顯然已無(wú)法放過(guò)在中國(guó)的每一個(gè)市場(chǎng)機(jī)遇。
據(jù)咨詢公司麥肯錫早前發(fā)布的《“雙擊”中國(guó)消費(fèi)者》年度報(bào)告顯示，2018年全球時(shí)尚行業(yè)延續(xù)兩極化的趨勢(shì)，輕奢領(lǐng)域增速顯著，中國(guó)消費(fèi)者的時(shí)尚消費(fèi)增幅將在未來(lái)五年內(nèi)達(dá)6%至7%。需求多樣化、訴求悅己化、過(guò)程體驗(yàn)化、信息扁平化、決策沖動(dòng)化和渠道合一化將成中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)者的六大新趨勢(shì)。
輕奢在英文中的單詞為“Affordable Luxury”，即價(jià)格適中、可負(fù)擔(dān)的奢侈品，代表品牌包括MICHAEL KORS、Tory Burch和Kate Spade等，此外Coach、Ralph Lauren等一些系列產(chǎn)品等也會(huì)被歸入其中。
在2008年全球經(jīng)濟(jì)大幅波動(dòng)后，輕奢類品牌深受白領(lǐng)階級(jí)和年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。在當(dāng)時(shí)的美國(guó)市場(chǎng)，無(wú)論是創(chuàng)立于1941年的Coach，還是較為年輕的MICHAEL KORS和Kate Spade，均被視為輕奢界的佼佼者，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。
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