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據(jù)英國時尚媒體Fashion Network近日報道，英國奢侈品牌Burberry透露已完成對14家旗艦店的改造，并計劃在其他50多家主要門店實施一項全方位改善門店功能的新計劃，在協(xié)同數(shù)字化工具提升銷售的同時，開展以商品為主導(dǎo)的協(xié)同零售培訓(xùn)計劃等，為品牌團(tuán)隊提供更好的奢侈品服務(wù)賦能。
據(jù)了解，目前對14家旗艦店的改造，Burberry主要在建筑美學(xué)和視覺呈現(xiàn)上進(jìn)行了全新設(shè)計，門店外墻均啟用了品牌新的TB徽標(biāo)，這些門店中包括品牌在倫敦攝政街、邦德街的旗艦店，以及紐約57街、韓國首爾清潭洞店等。Burberry表示，此舉是集團(tuán)重塑戰(zhàn)略的一部分，旨在更清晰地傳達(dá)Burberry正在向頂級奢侈品的定位轉(zhuǎn)型。
上海嘉里中心店也在此次門店升級改造計劃中。該門店于今年3月重裝開業(yè)，根據(jù)Burberry微信公眾號信息顯示，改造后的嘉里中心店視覺重塑靈感源自首席創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci構(gòu)思設(shè)計的倫敦攝政街旗艦店，在色調(diào)、紋理、材質(zhì)上承襲了品牌一貫的英倫美學(xué)設(shè)計理念。整體風(fēng)格更趨中性、典雅和現(xiàn)代感，并提供三層空間陳列產(chǎn)品。
在對部分門店升級改造之余，Burberry也在頻繁地關(guān)店和開設(shè)新店。在截至2019年3月31日的2019財年，Burberry在全球共閉店35間，同時新開17間。期間，Burberry在中國陸續(xù)關(guān)閉了上海尚嘉中心旗艦店、K11精品店、梅隴鎮(zhèn)廣場童裝店以及上海虹橋國際機(jī)場T2航站樓精品店共4家門店。今年6月，又新增了上海環(huán)貿(mào)IAPM商場精品店和上海國金中心IFC商場精品店，在裝潢風(fēng)格上，新設(shè)門店與升級改造后的門店保持一致。
事實上，Burberry正在經(jīng)歷品牌轉(zhuǎn)型和定位調(diào)整，店鋪關(guān)閉與更新就是轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)。2018年5月，Burberry集團(tuán)首席執(zhí)行官M(fèi)arco Gobbetti表示為了明確品牌定位，集團(tuán)將大幅度削減影響品牌批發(fā)業(yè)務(wù)的門店數(shù)量，一些表現(xiàn)不佳的商場“店中店”和遠(yuǎn)離高端奢侈品消費(fèi)者社區(qū)的門店都將會關(guān)閉。
從2016年起，Burberry發(fā)展開始走向下坡路，并逐漸在奢侈品第一梯隊中掉隊。分析人士認(rèn)為，Burberry必須實現(xiàn)持續(xù)銷售加速增長才能重新回到起跑線上。為此，Burberry開始調(diào)整戰(zhàn)略，通過發(fā)布全新TB logo和全新品牌經(jīng)典圖騰 MONOGRAM、將一年四次上新改為按月上新、通過各類社交媒體和應(yīng)用程序做限時獨(dú)家發(fā)售等方式，將品牌向年輕化打造。門店的“瘦身重整”也是其中一環(huán)， Burberry還計劃再關(guān)閉10%的門店約38間，以盡快實現(xiàn)在2020年前節(jié)省1.2億英鎊成本的目標(biāo)。
Burberry的改革成效目前在業(yè)績上尚未顯現(xiàn)。集團(tuán)2019財年銷售額錄得27.2億英鎊，幾乎無增長。對此，Marco Gobbetti稱，其管理團(tuán)隊正試圖重新定位該品牌，在奢侈零售市場中尋找恰當(dāng)?shù)奈恢�，從而獲得新的增長動力。
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