1997年，在全球快速擴(kuò)張的沃爾瑪，年銷售額首次突破千億美元。也正是這一年，沃爾瑪將目光投向了歐洲的德國。
財(cái)大氣粗的沃爾瑪，以12億歐元的天價(jià)收購了德國大賣場經(jīng)營商Wertkauf旗下的21家自助店，強(qiáng)勢挺進(jìn)德國市場；次年，更是通過收購另一家德國零售商Interspar旗下的74家連鎖超市，一躍成為德國第四大零售商。
正當(dāng)春風(fēng)得意之時(shí)，“外來戶”沃爾瑪卻遭到了一股來自德國本土力量的頑強(qiáng)抵抗，加之對異國他鄉(xiāng)的適應(yīng)程度不足，沃爾瑪?shù)慕?jīng)營狀況日益下滑，最終在2006年宣布在德虧損10億美元，全面退出德國市場。
逼退沃爾瑪?shù)?ldquo;帶頭大哥”由此得以一戰(zhàn)成名，揚(yáng)眉吐氣。
這個(gè)“帶頭大哥”，就是有著“窮人超市”之稱的ALDI，中文名字叫奧樂齊。
或許絕大多數(shù)中國人從未聽說過這家來自德國的零售商，但它在歐洲卻是家喻戶曉。而就在前不久，奧樂齊在上海開出了兩家門店，正式開啟了在中國市場的掘金之路。
一
屌絲逆襲
奧樂齊（ALDI）最早創(chuàng)立于1913年，其名字源于德語單詞“阿爾布萊希特”（Albrecht）和“折扣”（Diskont）的縮寫，意思是“阿爾布萊希特家族經(jīng)營的廉價(jià)折扣超市”，這也是奧樂齊問世至今矢志不渝的經(jīng)營理念。
起初，奧樂齊只是一家小小的食品雜貨鋪，但阿爾布萊希特家族的野心絕不是做雜貨鋪這么簡單。
1948年，阿爾布萊希特兄弟從母親手中接過店面，開始了連鎖經(jīng)營之路。
自1966年起，奧樂齊開始拆分為完全獨(dú)立的兩部分——北方集團(tuán)和南方集團(tuán)，由哥哥卡爾和弟弟特奧分別經(jīng)營。其中，北方集團(tuán)主要負(fù)責(zé)西歐市場業(yè)務(wù)的拓展，涵蓋比利時(shí)、丹麥、法國、荷蘭、葡萄牙等國家，南方集團(tuán)則專攻國際市場業(yè)務(wù)的拓展，澳大利亞、奧地利、瑞士、西班牙、英國、美國等地都是其目標(biāo)所在。
經(jīng)過多年的發(fā)展，奧樂齊碩果累累。據(jù)該公司官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截止2016年底，奧樂齊兩大集團(tuán)在全球共擁有超過1萬家門店，近20萬名員工；在德國本土，有約3/4 的居民都是奧樂齊的�？�。
Euromonitor和Kantar的統(tǒng)計(jì)也顯示，奧樂齊2016年實(shí)現(xiàn)營收規(guī)模約770億美元，居于全球十大零售超市巨頭中的第五位，2010-2015年收入復(fù)合增速高達(dá)8%，而同期德國的GDP平均增速不到2%。
時(shí)至今日，奧樂齊已經(jīng)成長為德國最大的連鎖折扣零售商，在全球范圍內(nèi)極具品牌價(jià)值。據(jù)德勤公布的《2019年度全球零售商力量報(bào)告》，全球十大零售商排行中，奧樂齊位列第八；在世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2018世界品牌500強(qiáng)》榜單中，奧樂齊排名第424位。
二
低價(jià)高質(zhì)
奧樂齊能從起初的食品雜貨鋪，一步步完成逆襲，離不開其“低價(jià)高質(zhì)”的經(jīng)營理念。
早在二戰(zhàn)結(jié)束伊始，工業(yè)的迅速恢復(fù)讓德國經(jīng)濟(jì)重振雄風(fēng)。然而受20世紀(jì)70年代末開始的滯脹危機(jī)的影響，以及90年代初東德并入對宏觀經(jīng)濟(jì)的沖擊，德國經(jīng)濟(jì)增速下滑極為明顯，而下行壓力也與日俱增（參見圖1）。增速的不斷放緩，使得德國居民在日常消費(fèi)上開始逐漸向理性回歸，并越來越關(guān)注物美價(jià)廉的商品。
奧樂齊自誕生之日起，就將主要目標(biāo)客戶鎖定為低收入者，尤其是那些無固定收入居民、大學(xué)生、外籍工人等收入不高且對價(jià)格極度敏感的群體，向他們出售廉價(jià)且優(yōu)質(zhì)的商品，這是奧樂齊“窮人超市”外號的由來。
盡管在發(fā)展過程中，奧樂齊經(jīng)歷過德國經(jīng)濟(jì)的起起落落，但它始終堅(jiān)守著“低價(jià)高質(zhì)”的原則，力求讓所有消費(fèi)者獲得物超所值的商品。畢馬威的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，奧樂齊商品的價(jià)格較一般超市便宜20%~30%，個(gè)別商品較沃爾瑪能便宜50%還要多（參見圖2）。
值得一提的是，奧樂齊并沒有因?yàn)橹鞔虻蛢r(jià)就降低了商品的質(zhì)量要求，反倒是采用各種“苛刻”的手段對商品質(zhì)量進(jìn)行把控。
具體而言，奧樂齊的商品供應(yīng)商在供貨之前，必須要提交權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)出具的達(dá)標(biāo)證明，并要通過獨(dú)立實(shí)驗(yàn)室的產(chǎn)品檢測；新品在接受訂貨后，首先要在部分超市進(jìn)行至少三個(gè)月的試銷，得到顧客的廣泛認(rèn)可后才能徹底放開銷售；奧樂齊的每家門店都會隨時(shí)對上架商品做常規(guī)檢查，一旦發(fā)現(xiàn)貨品瑕疵，立馬下架；對商品的保質(zhì)期同樣嚴(yán)格監(jiān)控，例如面包過期5天前就會進(jìn)行打折處理，而保質(zhì)期限更是加大加粗，確保顧客能第一時(shí)間看到。
在售后方面，奧樂齊為消費(fèi)者提供了無條件退貨服務(wù)，盡可能簡化退貨手續(xù)與降低投訴處理成本；而售出的商品一旦發(fā)現(xiàn)安全問題，立即啟動(dòng)召回程序。
以上種種也充分彰顯出，奧樂齊真的是在想方設(shè)法地為顧客提供物美價(jià)廉的商品，這完全不同于常言說的“便宜沒好貨”。
親民的價(jià)格與優(yōu)秀的品質(zhì)，讓奧樂齊受到了德國民眾的大力追捧，經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期尤甚。如此一來，奧樂齊不僅塑造了極佳的品牌形象，還實(shí)現(xiàn)了長期穩(wěn)定的營收增長與業(yè)務(wù)擴(kuò)張，而“屌絲逆襲”劇情的上演，自然也水到渠成。
此外，隨著進(jìn)軍全球市場的步伐逐漸加快，奧樂齊緊跟消費(fèi)潮流，在繼續(xù)堅(jiān)守“低價(jià)高質(zhì)”策略的基礎(chǔ)上，還提供更多新興的健康產(chǎn)品讓消費(fèi)者選擇，進(jìn)而吸引到了很多中產(chǎn)階層人群的青睞。至此，奧樂齊的客戶范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，將低收入人群與越來越多的中產(chǎn)階層都囊括在內(nèi)，而這也反哺了奧樂齊的持續(xù)發(fā)展。
共2頁 [1] [2] 下一頁
關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: ALDI
