巴黎姑娘瓦妮莎曾經(jīng)好奇，如果把頭發(fā)染成淺綠色，自己會(huì)是什么樣子？因?yàn)椴淮_定效果，她一直沒敢嘗試。
5月中旬，在歐洲最大的科技展Viva Tech上，一臺(tái)試發(fā)色的智能鏡告訴了她答案：淺綠色看起來真不錯(cuò)。回答了興趣、旅行喜好、社交平臺(tái)使用情況等問題后，智能鏡又向瓦妮莎推薦了蜂蜜色和桔色，她也蠻喜歡。
這臺(tái)能夠讓消費(fèi)者虛擬試發(fā)色、進(jìn)而吸引消費(fèi)者購買染發(fā)產(chǎn)品的智能鏡，來自法國(guó)美妝巨頭歐萊雅，它吸引了展區(qū)內(nèi)不少女性的目光。創(chuàng)立110年的歐萊雅是全球最大美妝公司，旗下?lián)碛邪屠铓W萊雅、美寶蓮、圣羅蘭、阿瑪尼、蘭蔻等眾多知名品牌，14億用戶遍布全球。
當(dāng)好萊塢影星珍·哈露1929年為拍攝《銀發(fā)女郎》，首次用歐萊雅染發(fā)劑將一頭紅褐色頭發(fā)染成銀金色時(shí)，她不會(huì)想到90年后，女性可以在一張使用了AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）和AI（人工智能）技術(shù)的屏幕前，試染各種虛擬發(fā)色。
從僅銷售美發(fā)產(chǎn)品，到提供技術(shù)驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化美發(fā)服務(wù)，這是歐萊雅數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的縮影。在Viva Tech科技展上，這家美妝公司是為數(shù)不多的日用消費(fèi)品企業(yè)，其他參展公司包括了臉書、谷歌、惠普、亞馬遜、華為等科技公司，臉書傳遞便捷的智能家居生活，谷歌告訴你如何保護(hù)賬戶隱私，惠普幫F1賽車手預(yù)測(cè)車況風(fēng)險(xiǎn)，歐萊雅則想用數(shù)字技術(shù)讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)人類自古以來的追求：變得更美。
百貨柜臺(tái)之外的美妝生意
除了試發(fā)色的智能鏡，歐萊雅也在Viva Tech上展示了技術(shù)原理相似的虛擬試妝鏡，以及皮膚檢測(cè)屏：通過人工智能技術(shù)，檢測(cè)屏從上萬張皮膚中學(xué)習(xí)過痘痘、肌膚老化成因，可以為消費(fèi)者分析皮膚問題的嚴(yán)重性，并推薦合適的產(chǎn)品和醫(yī)師。
類似的智能服務(wù)還有許多，為精準(zhǔn)吸引各個(gè)細(xì)分消費(fèi)群體，它們由歐萊雅數(shù)字化團(tuán)隊(duì)分別與各品牌，根據(jù)產(chǎn)品各自的功效研發(fā)設(shè)計(jì)。
例如歐萊雅的高端美妝產(chǎn)品蘭蔻推出了定制粉底液，用一臺(tái)小儀器貼合女性皮膚的幾個(gè)部位后，儀器可以通過算法，調(diào)配顏色和質(zhì)地最適合這位女性的粉底液；其護(hù)發(fā)品牌卡詩推出的智能美發(fā)梳，梳過頭發(fā)后可以讓消費(fèi)者了解發(fā)質(zhì)受損情況，以及美發(fā)產(chǎn)品使用前后的效果。
歐萊雅創(chuàng)新孵化部全球副總裁圭夫·巴魯齊（Guive Balooch）還向《財(cái)經(jīng)》記者展示了一款加州孵化中心研發(fā)的智能產(chǎn)品，那是一個(gè)能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)控人體被紫外線照射情況的可穿戴設(shè)備，紐扣大小，設(shè)計(jì)感很強(qiáng)，可以將其作為裝飾別在衣服上，它運(yùn)用了物聯(lián)網(wǎng)及人工智能技術(shù)，相應(yīng)的APP會(huì)呈現(xiàn)消費(fèi)者皮膚吸收紫外線的高低，并推薦歐萊雅旗下的理膚泉產(chǎn)品。
這些智能產(chǎn)品的誕生，源于歐萊雅高層“數(shù)字第一”的戰(zhàn)略變化。
消費(fèi)者已經(jīng)被新渠道分流：購買持續(xù)向線上轉(zhuǎn)移，電商、社交媒體、線上娛樂內(nèi)容搶奪了越來越多注意力；與此同時(shí)，網(wǎng)紅品牌借助社交媒體和電商渠道快速增長(zhǎng)，一些小眾品牌利用精準(zhǔn)營(yíng)銷，吸引著更多年輕消費(fèi)者。對(duì)大品牌來說，將商品賣給經(jīng)銷商，送進(jìn)門店就萬事大吉的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，如果與消費(fèi)者的互動(dòng)只能發(fā)生在百貨商場(chǎng)的化妝品柜臺(tái)上，它們最終將失去消費(fèi)者。
僅銷售面霜、口紅還不夠，公司需要追上消費(fèi)者的步伐，提供有吸引力的體驗(yàn)和服務(wù)，與消費(fèi)者發(fā)生更廣泛、深刻的互動(dòng)，而這些互動(dòng)，不是公司和消費(fèi)者的互動(dòng)，而是每個(gè)品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)，只有這樣才能促進(jìn)購買。
為了應(yīng)對(duì)變化，歐萊雅設(shè)立了CDO（首席數(shù)字官）職位。2014年，盧博米拉·羅謝特（Lubomira Rochet）上任全球CDO；兩年后，吳翰文（Hagen Wülferth）成為歐萊雅中國(guó)市場(chǎng)首位CDO。
數(shù)字化是公司產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)、營(yíng)銷銷售、商業(yè)策略、公司運(yùn)營(yíng)全方位的調(diào)整。但因所處行業(yè)不同，迫切需要數(shù)字化解決的問題也不同。適應(yīng)電商來襲后的渠道轉(zhuǎn)換，是美妝公司數(shù)字業(yè)務(wù)最重要的工作之一。
電商的作用，不僅在于促進(jìn)銷量，它也是吸引新消費(fèi)者的重要渠道。在近期一次專訪中，吳翰文告訴《財(cái)經(jīng)》記者，在中國(guó)，48％的電商銷售額來自歐萊雅各品牌沒有線下網(wǎng)點(diǎn)的城市，例如受中國(guó)女性消費(fèi)者青睞的圣羅蘭口紅，其線下店主要集中在一二線城市，2018年在天貓上市后，這個(gè)品牌的口紅得以觸達(dá)眾多沒有線下店的中國(guó)小城市消費(fèi)者。目前，歐萊雅整體電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，2018年電商增長(zhǎng)率是40.6％，占全年收入的11％，中國(guó)市場(chǎng)電商業(yè)務(wù)占該市場(chǎng)年收入的35％。
數(shù)字營(yíng)銷是歐萊雅第二大數(shù)字轉(zhuǎn)型重心。美妝產(chǎn)品的一個(gè)顯著特點(diǎn)是，絕大部分消費(fèi)者是女性，她們會(huì)被色彩明麗、動(dòng)態(tài)、具有視覺沖擊力的廣告戳中，進(jìn)而記住一款產(chǎn)品、一個(gè)品牌。在平面和網(wǎng)站媒體時(shí)代，照片、海報(bào)、廣告牌、簡(jiǎn)單的視頻廣告是營(yíng)銷工作的全部，隨著媒體平臺(tái)和內(nèi)容越來越豐富，廣告時(shí)常需要更簡(jiǎn)短、精準(zhǔn)。如今數(shù)字內(nèi)容占?xì)W萊雅制作的所有產(chǎn)品內(nèi)容的80％，這些內(nèi)容中相當(dāng)一部分為移動(dòng)端制作，藝術(shù)性強(qiáng)、活潑、極簡(jiǎn)，有些內(nèi)容甚至短到6秒、2秒。
羅謝特表示，歐萊雅建立了數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，實(shí)時(shí)了解品牌在所有國(guó)家媒體上的營(yíng)銷情況。2018年歐萊雅視頻內(nèi)容觀看次數(shù)為64億，其廣告內(nèi)容占YouTube美容流量三分之一，臉書的四分之一，歐萊雅社交媒體合計(jì)粉絲數(shù)為3.5億，而其36個(gè)品牌還在經(jīng)歷大規(guī)模創(chuàng)意轉(zhuǎn)型。
與消費(fèi)者個(gè)體的營(yíng)銷互動(dòng)也越來越受數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、更加個(gè)性化。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有助于更精準(zhǔn)的廣告投放：在中國(guó)，如果消費(fèi)者剛剛搜索過某款粉底液，并且在不久后經(jīng)過一家歐萊雅旗下的品牌門店，就會(huì)收到淘寶短信或百度推送的當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐拇蛘廴�，提升購買可能性。而通過用數(shù)據(jù)分析消費(fèi)喜好，給家庭主婦、運(yùn)動(dòng)女性等不同人群推送不同主題的廣告界面，這家公司提升了廣告轉(zhuǎn)化率。
從賣產(chǎn)品到提供服務(wù)、提升電商銷售量、做更有創(chuàng)意和精準(zhǔn)的營(yíng)銷……這些變化幫助美妝公司找到消費(fèi)者，也凸顯了公司深層的需求：了解消費(fèi)者。
找到消費(fèi)者與理解消費(fèi)者是互補(bǔ)的，更多購買帶來更多消費(fèi)數(shù)據(jù)、更全面的用戶畫像分析、更精準(zhǔn)的廣告活動(dòng)，進(jìn)而引發(fā)更多購買。這也是一項(xiàng)復(fù)雜的長(zhǎng)期工作，美妝購買人群具有代際分隔，不僅80后和00后的需求不一樣，同一代人隨著收入增長(zhǎng)、年齡變化，對(duì)美容護(hù)膚的需求也在改變。
“美妝公司最希望理解的是人，消費(fèi)者在哪兒，在做什么，生活方式是什么樣的，對(duì)美妝有什么樣的理解，而這也是企業(yè)最愿意做數(shù)字化投資的地方，對(duì)美妝公司來說，數(shù)字化能發(fā)揮最大價(jià)值的部分是把握消費(fèi)者需求。”安永交易咨詢消費(fèi)品和零售行業(yè)合伙人余昕告訴《財(cái)經(jīng)》記者。他同時(shí)表示：“由于大企業(yè)業(yè)務(wù)穩(wěn)固，流程相對(duì)復(fù)雜，一些數(shù)字化能力并非大公司能輕易孵化掌握，需要借助外力獲得。”
歐萊雅遵循了這一路徑。這家公司通過自建投資基金、投資于外部投資基金、收購數(shù)字技術(shù)公司、與國(guó)際孵化器合作，將數(shù)字技術(shù)納入美妝產(chǎn)品和服務(wù)，并借助與創(chuàng)業(yè)公司的交流互動(dòng)，掌握更多細(xì)分的消費(fèi)需求。
在中國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)典型案例是歐萊雅2013年收購美即面膜。通過這場(chǎng)收購，歐萊雅獲得了美即面膜子公司百庫的電商運(yùn)營(yíng)能力。2018年3月，歐萊雅收購了創(chuàng)立于多倫多、AR和AI技術(shù)領(lǐng)先的美妝技術(shù)公司Modiface，試妝鏡、試發(fā)鏡就是Modiface的技術(shù)。這是全球第一例美妝企業(yè)收購科技公司的案例。
2017年，歐萊雅與蘋果、谷歌等科技巨頭一起進(jìn)入初創(chuàng)項(xiàng)目孵化基地Station F，是這個(gè)孵化器首家消費(fèi)品企業(yè)，為初創(chuàng)企業(yè)做創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)，并借助初創(chuàng)企業(yè)的敏捷性切入細(xì)分市場(chǎng)，例如投資根據(jù)人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)向消費(fèi)者推薦和銷售定制香水的小眾品牌Sillages。
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