中國奶茶的排隊(duì)風(fēng)潮，穿越太平洋，火到了歐美。
四年前，美國南加州第一家CoCo奶茶開店的第一天，30分鐘就賣光了所有的奶茶材料。
當(dāng)時(shí)，捧場排隊(duì)的大多是亞洲留學(xué)生。但現(xiàn)在，打開谷歌地圖，光是紐約的曼哈頓區(qū)都能搜到8家CoCo奶茶店，隨便走進(jìn)哪家，總有人在排隊(duì)點(diǎn)單，不分晝夜。
北美CoCo的受眾可不止是中國留學(xué)生，美國的年輕學(xué)生、fashion girl、就連Justin Bieber的師父Usher都是CoCo的粉絲。國外年輕人不僅甘心排長隊(duì)，更為能買到一杯CoCo奶茶發(fā)ins求贊而樂此不疲。
近年來，茶飲市場成為餐飲業(yè)最火熱的寵兒。隨著消費(fèi)觀念的升級和人們對健康要求的提升，以粉末沖調(diào)的初代奶茶逐漸被市場淘汰。
從CoCo、快樂檸檬、貢茶等街頭奶茶，到一夜爆紅的喜茶，開創(chuàng)了“茶+軟歐包”雙品類模式的奈雪の茶，以及強(qiáng)調(diào)東方美學(xué)的煮葉……各種各樣的茶飲品牌火遍街頭巷尾，不少人將茶飲店當(dāng)作新的掘金地。
中國是世界上最大的茶葉生產(chǎn)國、消費(fèi)國和貿(mào)易國。2018年，中國的茶葉產(chǎn)量有望達(dá)到全球總產(chǎn)量的47%，消費(fèi)量也達(dá)到全球的36%。新式茶飲市場潛力巨大，上好原料、高端選址、設(shè)計(jì)感包裝……這類新式茶飲品牌如雨后春筍般生長，攪動了向來不溫不火的中國茶飲市場。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國現(xiàn)制飲品門店數(shù)已超45萬家，與此同時(shí)，新中式茶飲市場需求進(jìn)一步擴(kuò)張，2018年中國新中式茶飲市場規(guī)模超900億元。
那么，茶飲店市場的現(xiàn)狀究竟如何?
我們走訪了市面上最火的9家奶茶，從品名、Logo、產(chǎn)品構(gòu)成、選址、店堂設(shè)計(jì)、排隊(duì)時(shí)間、店鋪數(shù)量等維度，統(tǒng)計(jì)了網(wǎng)紅奶茶店的一些規(guī)律，發(fā)現(xiàn)了一些有意思的現(xiàn)象。
比如，新式茶飲的店鋪，喜歡開在購物商場，而不是街頭巷尾;同一品牌店面風(fēng)格不是千篇一律，而是各有千秋;新式茶飲還喜歡與其他品牌搞跨界聯(lián)名，不斷給消費(fèi)者制造新鮮感。
對于喜歡喝奶茶的朋友，這篇文章可以給你提供別樣的角度和談資。而對于希望從新式茶飲行業(yè)中發(fā)現(xiàn)機(jī)會的朋友，我們也總結(jié)了一些趨勢。以下，Enjoy：
品牌第一印象
取名的學(xué)問
在食品行業(yè)中，一個(gè)瑯瑯上口的品牌名稱往往會成為一個(gè)企業(yè)的無形資產(chǎn)，茶飲行業(yè)也不例外。
茶飲行業(yè)取名主要分為兩類：一類是將品牌特點(diǎn)與主營類目相結(jié)合，另一類是選用美好寓意的字詞。
品牌特點(diǎn)與主營類目結(jié)合出現(xiàn)
品牌特點(diǎn)與主營類目結(jié)合出現(xiàn)，是一類奶茶的取名特點(diǎn)。
比如，快樂檸檬�？疵�，它品牌主旨是傳遞快樂，檸檬是其飲品的主要原材料。夏天是奶茶市場的黃金期，檸檬有著豐富的營養(yǎng)價(jià)值，也會給人帶來一種涼爽的感覺。
同樣取名的還有四云奶蓋貢茶，奶蓋+貢茶是他們的主打特色。
四云奶蓋貢茶前身是臺灣的漾漾好貢茶，入駐大陸以后十分火爆，引來很多山寨和模仿，導(dǎo)致大量顧客流失。因此改名四云奶蓋貢茶，用更為突出明顯的“四朵云”來標(biāo)識自己。
煮葉的取名來源于茶制工藝，創(chuàng)始人劉芳說，中國人喝茶是從唐朝開始，唐朝采取的方式是煮茶，需要把水燒開往里面投茶，需要時(shí)間和溫度，“煮”代表的是對傳統(tǒng)茶的尊重。
而“葉”字代表了茶葉、植物、自然，也代表了人和茶，人和人，人和事的關(guān)系，代表了空間。
美好的寓意
美好的寓意是奶茶品牌取名的另一個(gè)訴求。
喜茶的創(chuàng)始人聶云辰在取名時(shí)，選擇“喜”字，是因?yàn)檫@個(gè)字既可以讓每個(gè)人都覺得寓意很美好，又可以添加自己的聯(lián)想。
奈雪の茶是深圳茶飲品牌，由一對夫妻創(chuàng)立。創(chuàng)始人彭心是個(gè)熱愛生活，追求精致與享受的人，奈雪是她之前的最喜歡的網(wǎng)名，而且她是在大雪天出生，之所以用奈雪這個(gè)名字是希望這個(gè)名字能夠給人一種美好的場景感。
香港絲襪奶茶的鼻祖——蘭芳園，有67年歷史，但凡是去過香港的人，自然知道蘭芳園在香港奶茶界的分量。
港式茶飲米芝蓮的名字來自于粵語，“米芝蓮”就是米其林的意思，米其林是全球最頂級的餐廳指南，這個(gè)名字的寓意是希望米芝蓮能做到港式奶茶的首位。
投機(jī)Logo的藝術(shù)
卡通風(fēng)、港風(fēng)or設(shè)計(jì)風(fēng)?
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，奶茶Logo主要分為三大派系：卡通風(fēng)、港風(fēng)和設(shè)計(jì)風(fēng)。
卡通風(fēng)
卡通，是早期茶飲店設(shè)計(jì)Logo的標(biāo)識之一。以CoCo和快樂檸檬為代表的卡通風(fēng)Logo看著親切可愛，符合了奶茶作為肥宅快樂水，想對廣大肥宅傳遞的信息。
港風(fēng)
港式奶茶米芝蓮和蘭芳園則保留了經(jīng)典港式風(fēng)，繁體印花，紅綠搭配色，從Logo就能一眼辨別出風(fēng)格。
設(shè)計(jì)風(fēng)
以喜茶、樂樂茶、煮葉、奈雪の茶為代表的新式奶茶，產(chǎn)品上以高級萃取工藝、新鮮水果、鮮奶為特點(diǎn)，Logo設(shè)計(jì)上越來越偏簡約設(shè)計(jì)風(fēng)，尤其是喜茶和樂樂茶，雖仍是卡通圖案，但設(shè)計(jì)更偏簡潔，不走可愛風(fēng)。
喜茶的Logo是一張側(cè)臉：一個(gè)小人手拿著一杯喜茶，仰頭，閉眼，心滿意足地享用。之前有人問喜茶的創(chuàng)始人聶云辰，喜茶Logo小人是男人還是女人?他回答，都不是，Ta沒有膚色，沒有劉海、分頭的發(fā)型，就是一個(gè)人類共同的形象。這是因?yàn)樗Ｍ膊枋沁m合大家的，希望喜茶贏得所有人。
樂樂茶的品牌形象經(jīng)過三次大的修改，現(xiàn)在的3.0版本正式將樂茶君作為品牌代言人應(yīng)用在Logo上，樂茶君就是現(xiàn)在樂樂茶Logo上的小人頭。但樂樂茶和喜茶的Logo太像了，以至于有消費(fèi)者認(rèn)為喜茶與樂樂茶是一家的。
新式茶飲中，奈雪和煮葉同樣都把品牌名字作為Logo。
煮葉的創(chuàng)始人劉芳在為品牌設(shè)計(jì)做規(guī)劃時(shí)，多次飛到日本去請國寶級設(shè)計(jì)大師——原研哉，原研哉被煮葉的構(gòu)思和劉芳的執(zhí)著打動，為煮葉做了整套的品牌設(shè)計(jì)，“煮葉”Logo中的繁體寫法，就是出自原研哉的建議。原研哉特意把“葉”字寫作了繁體，就是為了兩個(gè)字體之間平衡的美感。
產(chǎn)品構(gòu)成
芝士茶水果茶波波茶，奶茶創(chuàng)新頻出
傳統(tǒng)的街邊奶茶店，以奶精、茶包、水果罐頭為主，但隨著健康消費(fèi)觀念的增強(qiáng)，消費(fèi)者對于產(chǎn)品品質(zhì)的追求也越來越高。
新式茶飲以更有品質(zhì)的茶基和更為健康的配料，運(yùn)用熱泡、冷泡、真空高壓萃取革新的泡茶工藝，加入新鮮水果、芝士，混之以優(yōu)質(zhì)的茶葉，受到了消費(fèi)者的喜愛。
源自不同產(chǎn)地的奶茶，工藝和主打的產(chǎn)品也各有不同。
臺灣奶茶
CoCo和快樂檸檬的奶茶是傳統(tǒng)的臺灣奶茶，以紅茶、綠茶為主，奶茶、水果汁、巧克力、咖啡都有涉及，種類豐富，主打飲品的價(jià)格一般在10-15元左右。
CoCo最受歡迎的奶茶是珍珠奶茶、奶茶三兄弟和CoCo奶茶。這些創(chuàng)造性的詞匯，如果你不是奶茶迷，絕對會一頭霧水。
這三款產(chǎn)品看起來名字都一樣，但實(shí)際上各有區(qū)別。CoCo奶茶只有奶茶，沒有配料;珍珠奶茶在CoCo奶茶的基礎(chǔ)上加了珍珠;奶茶三兄弟配料最為豐富，同時(shí)有珍珠、仙草和布丁這三種配料，可以說是豪華加強(qiáng)版的CoCo奶茶。
隨著消費(fèi)升級，CoCo開始注重品牌形象打造，注重做體驗(yàn)空間，產(chǎn)品種類也越來越豐富，從茶飲擴(kuò)展到了“茶飲+咖啡+松餅“的運(yùn)營模式。
CoCo咖啡類產(chǎn)品定價(jià)為12至18元，研磨咖啡系列價(jià)位則達(dá)到40元至50元。而松餅的客單價(jià)在12元左右。CoCo試圖通過豐富產(chǎn)品線，擴(kuò)大門店面積，提升消費(fèi)者的停留時(shí)間和消費(fèi)額度。
圖片來自CoCo官網(wǎng)
在快樂檸檬，檸檬茶并不是消費(fèi)者的最愛，他們最受歡迎的奶茶是巖鹽芝士綠茶、珍珠奶茶、Oreo曲奇奶茶，價(jià)位在6~19元不等。畢竟，嗜奶茶的人，大多想念的是甜味，酸酸的檸檬茶很難挑動多巴胺。
四云奶蓋貢茶，主打奶蓋茶，熱門茶飲是奶蓋茶、熊貓奶蓋、金鉆奶蓋茶，總體產(chǎn)品價(jià)位在15-28元不等。
新式茶飲
新式茶飲的一大特點(diǎn)是往天然茶里加入芝士。喜茶首創(chuàng)了這一先河，將咸芝士加入了茶飲之中，顛覆了外界對傳統(tǒng)奶茶的認(rèn)知，把茶飲品推向了年輕群體，引發(fā)了新式茶飲的熱潮。
2012年，喜茶的創(chuàng)始人聶云辰在廣東江門開出第一家茶飲店，推出了“芝士+茶底”的新型奶茶，由此開始了對茶飲的不斷革新。
目前，喜茶的產(chǎn)品主要分為6大類：芝士茗茶、芝芝水果茶、當(dāng)季限定水果茶、波波家族、滿杯水果、純茶。
此外，喜茶去年還推出了冰激凌和雪糕杯。喜茶實(shí)驗(yàn)室不定期推出歐包、酸奶杯等產(chǎn)品。喜茶的產(chǎn)品主力價(jià)位在13-33元，30元以上的產(chǎn)品占比21%。
在產(chǎn)品研發(fā)上，喜茶也始終走在前面。我們從喜茶的微信公眾號查詢發(fā)現(xiàn)，單是2018年一年，喜茶就推出了48款新品，平均每月推出四款新品，讓消費(fèi)者總能在喜茶發(fā)現(xiàn)新驚喜，始終保持著對喜茶的新鮮感和吸引力。比如，春天的芝芝莓莓，夏天的多肉葡萄，秋天的滿杯紅鉆(石榴)，冬天的芋泥波波茶等。
圖片來自喜茶官網(wǎng)
奈雪の茶和樂樂茶既賣茶，也賣軟歐包，二者結(jié)合，希望達(dá)到“1+1>2”的效果。
奈雪の茶主要茶飲命名都是“霸氣”系列，包括招牌飲品霸氣芝士草莓、霸氣楊梅、霸氣阿里山初露等等。在現(xiàn)制茶飲品牌中，奈雪の茶價(jià)格高的飲品占比最多，30元以上產(chǎn)品占比高達(dá)25%。
創(chuàng)立于2015年的奈雪の茶，從一開始就選定了“茶+軟歐包”的搭配路線。2016年，樂樂茶在上海開出第一家店，同樣選擇“茶+軟歐包”的產(chǎn)品模式，這種1+1>2的模式當(dāng)時(shí)擁有很高的市場熱度。不久，奈雪就憑借這個(gè)模式融資過億了。
奈雪の茶軟歐包的種類多達(dá)上百多種，并還在不斷創(chuàng)新中。它的賣點(diǎn)主要在于低脂低糖，對女性來說更加健康。
奈雪の茶(上海中海環(huán)宇薈店)面包區(qū)
相較之下，樂樂茶推出的軟歐包比奈雪種類更為豐富。
樂樂茶最為出名的產(chǎn)品是臟臟茶和臟臟包，價(jià)格分別為22元和19元。
雖然樂樂茶的品牌名字還是“茶”，但其主要收入還是來自于面包。
據(jù)悉，樂樂茶的烘焙/茶飲比率約為7:3，在茶飲暢銷的夏季，樂樂茶的面包銷售額占比能達(dá)到50-60%，而在冬季面包銷售額能達(dá)到總銷售額的70%左右。
在產(chǎn)品創(chuàng)新上，與喜茶一樣，樂樂茶也十分“勤勞”，軟歐包有20個(gè)SKU，乳酪鮮果茶共24個(gè)SKU。每月都有新品，每季都出爆款，月末還會對產(chǎn)品進(jìn)行“績效評分”，不合格的要被淘汰掉。
樂樂茶
同樣作為新式茶飲的一員，煮葉的飲品更偏向茶飲而不是奶茶，包括傳統(tǒng)的泡茶，花果茶，以及加入牛奶、花果調(diào)味的原味茶等等。和其他奶茶品牌相比，更為健康，更有東方味道。
星巴克的工作經(jīng)歷影響了煮葉的創(chuàng)始人劉芳，在對煮葉進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，劉芳就對標(biāo)星巴克，煮葉價(jià)格方面甚至略高于星巴克，在35-40元之間。
劉芳說：“星巴克的咖啡不能續(xù)杯，煮葉的一壺茶可以續(xù)杯，并且飲茶的時(shí)間本來就比喝咖啡長，因此這個(gè)定價(jià)會讓顧客感覺合理。”
另外，值得一提的是，奶茶店在不斷革新創(chuàng)造新品的同時(shí)，也誕生了很多“新詞”，以至于被調(diào)侃“除了創(chuàng)新奶茶之外，還是造詞機(jī)構(gòu)”。
比如，“霸氣阿里山初露”、“鹿丸噗哩”、“益力多綠”、“北極光”……光看名字，誰能分得出自己喝的是什么?再比如，讓你永遠(yuǎn)也不知道你加的是什么的配料。“黑波波”指的是黑珍珠，“脆波波”指的是翡翠鮮奶，而“珍波椰”是指珍珠椰果波霸三合一。
有媒體甚至稱，因其創(chuàng)造性的發(fā)明這些詞匯，奶茶店理應(yīng)被授予“當(dāng)代倉頡”的稱號。
門店選址
新式奶茶入駐高端商場，與傳統(tǒng)奶茶拉開距離
茶飲行業(yè)歸根結(jié)底還是餐飲行業(yè)，餐飲業(yè)務(wù)的關(guān)鍵在于門店數(shù)量和單店盈利能力。
每一家店都是單獨(dú)的盈利中心，而經(jīng)營的重點(diǎn)關(guān)鍵在于選址。選址決定了門店的客流量，客流量也很大程度上決定了這家店的營收能力。餐飲業(yè)有句話，選址選對了，開店也就成功了一半。
新式奶茶和傳統(tǒng)奶茶，在門店選址上也大有不同。
街頭奶茶
1995年，隨著CoCo、快樂檸檬、貢茶等臺灣奶茶，以及米芝蓮、蘭芳園等港式奶茶進(jìn)入大陸并迅速發(fā)展起來，茶飲行業(yè)進(jìn)入了“街頭時(shí)代”。
“街頭時(shí)代”的說法來源于他們的選址特點(diǎn)，這些店大多開在街頭巷尾，地鐵口或公交站，或在商圈路邊，或在居民區(qū)附近，拐角就能遇見。即使開在購物中心，也一般是在地下一層，與小吃餐飲相鄰。
街邊店鋪適合做成百年老店，但由于一線城市房價(jià)租金太高，要有很大的消費(fèi)密度才能支撐，生存壓力很大。相比起來，相對高檔一點(diǎn)的商圈起碼能保證基礎(chǔ)人流量，價(jià)格相對也不算太貴，商場帶來的人流就可以保證基礎(chǔ)營收。
新式奶茶
奶茶市場“升級“的一個(gè)重要關(guān)鍵就是選址。新式茶飲店都想要遠(yuǎn)離“學(xué)生氣”和“市井化”的低端街邊店形象，進(jìn)入更多的北上廣深等一線城市以及江浙一帶，選址在中高端商場，或者是寫字樓密集的商務(wù)區(qū)。
這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度高，人群消費(fèi)水平高，辦公區(qū)域集中大量白領(lǐng)階層，對新事物接受能力強(qiáng)，而且也樂意嘗試新事物。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2017年以來茶飲業(yè)態(tài)在購物中心業(yè)態(tài)占比持續(xù)上升，茶飲業(yè)態(tài)的品牌數(shù)量在全國一二線城市的5萬平米的購物中心休閑餐飲業(yè)態(tài)中的占比達(dá)25%，開店數(shù)量占比為31%。2018年店鋪數(shù)量同比增幅19%，銷售同比增加22%。
在選址上，以喜茶、奈雪の茶、樂樂茶、煮葉為代表的新式奶茶都不約而同的選址大型商圈或購物商場。
奈雪の茶選址大都在一流商圈的核心位置——臨街商鋪。
奈雪の茶(上海中海環(huán)宇薈店)
喜茶選址多在一流商圈購物中心一層，但具體位置多在拐角處，因?yàn)檫@些位置既能吸引流量，又可以降低成本。
喜茶(上海人廣來福士店)
樂樂茶的選址也全部在購物中心，與喜茶類似，位置多為一層或地下一層的拐角處。
煮葉雖然門店不多，但僅開的幾家也都在北京apm、悠唐這樣的購物商場中。
除了前面提到的，這些奶茶店還有一些讓人意想不到的選址。CoCo開到美國，火出國門;喜茶開到首都機(jī)場和深圳寶安機(jī)場，瞄準(zhǔn)了安檢后登機(jī)前的候機(jī)時(shí)間的飲品需求;喜茶入駐迪士尼，“白日夢計(jì)劃”主題拿下小鎮(zhèn)C位。隨著茶飲市場的擴(kuò)展，新式茶飲品牌的選址也更為大膽。
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