最近一段時間，恰好趕上國內(nèi)外上市企業(yè)陸續(xù)發(fā)布財報，億歐家居與億歐智庫集中花了一些精力研究全球家居賣場行業(yè)的發(fā)展，既包括全球知名的企業(yè)美國家得寶、勞氏、宜家等知名企業(yè)，也包括紅星美凱龍、居然新零售等多家公司。
最近一段時間，恰好趕上國內(nèi)外上市企業(yè)陸續(xù)發(fā)布財報，億歐家居與億歐智庫集中花了一些精力研究全球家居賣場行業(yè)的發(fā)展，既包括全球知名的企業(yè)美國家得寶、勞氏、宜家等知名企業(yè)，也包括中國家居賣場巨頭企業(yè)紅星美凱龍、居然之家（居然新零售）等多家公司。
對比下來，有一點比較深的感觸是，無論是中國市場還是海外市場，這個行業(yè)的變革遠比我們想象的更快，如果我們只把時間和空間都局限在當下，眼界難免會被遮蔽，如果我們以全球化的眼光來看待行業(yè)變化，或許會看到不一樣的東西。
之所以說，家居賣場的行業(yè)變革遠比我們想象的更加劇烈，原因在于無論中國還是全球市場，家居賣場行業(yè)都已經(jīng)經(jīng)歷過一輪又一輪的整合兼并重組，并且仍然在加速整合，資源在向頭部企業(yè)進一步靠攏。從國際家居建材行業(yè)巨頭在高營收、高利潤、高市值等各項指標對比來看，國內(nèi)企業(yè)還有很大的想象空間。
實際上，國內(nèi)家居賣場行業(yè)，品牌集中度已經(jīng)非常明顯，市場正在被紅星美凱龍和居然之家瓜分，動輒幾百家企業(yè)覆蓋全國主流區(qū)域，品牌影響力越來越強，領(lǐng)導者地位逐漸明顯，紅星美凱龍2018年1月完成A+H股上市，當前市值近450億元，區(qū)域化品牌成都富森美也已經(jīng)于2016年完成了IPO，居然新零售在2018年2月獲得130億元戰(zhàn)略投資后不滿一年，就迅速著手資本化動作，武漢中商收購居然新零售引發(fā)行業(yè)熱議，估值將超過363億元。
關(guān)于居然新零售的估值問題，是否被高估確實存在一定的爭議，應(yīng)該從幾方面來理解這個問題：
第一，居然新零售的定價基礎(chǔ)以接受戰(zhàn)略投資之后的投后估值363.5億元作為基礎(chǔ)，但是從商業(yè)模式上來看，顯而易見，居然新零售的對標企業(yè)是紅星美凱龍，國內(nèi)資本市場一定會把這兩家公司拿出來做綜合對比，如果把這兩家公司的經(jīng)營數(shù)據(jù)拿出來做對比，紅星美凱龍以308家賣場數(shù)量處于國內(nèi)家居賣場行業(yè)第一位，在實際的經(jīng)營數(shù)據(jù)層面， 2018前三季度，紅星美凱龍實現(xiàn)營收99.91億元，凈利潤41.6億元，居然新零售的營收規(guī)模和盈利能力跟紅星美凱龍存在一定差距，這是在經(jīng)營數(shù)據(jù)層面的客觀事實。所以當兩家公司被同時拿出來做對比時，居然新零售難免會質(zhì)疑被高估的問題。
第二，兩家公司在估值層面存在比較大的差異，是不是因為兩家公司之間小差異引起的，很難說。居然新零售認為自己是輕資產(chǎn)運營，而紅星美凱龍是重資產(chǎn)運營，在打法上存在差異，在紅星美凱龍308家家居商場當中，其中80家是自營，228家委管，紅星美凱龍算是輕資產(chǎn)和重資產(chǎn)并行驅(qū)動的打法，通過自持物業(yè)來保證自己核心競爭力的同時并沒有放慢自己擴張的步伐。
第三，提到打法上的差異化，這兩家公司還有一個明顯的差異，紅星美凱龍作為家居零售商的巨頭企業(yè)，除了鞏固自身業(yè)務(wù)之外，最近兩年也在不斷連接產(chǎn)業(yè)鏈上下游的戰(zhàn)略投資，投資過的企業(yè)包括歐派家居（已經(jīng)IPO）、詩尼曼、德施曼、愛筆科技、康力優(yōu)藍、紫光物聯(lián)、云丁科技、智諦智能、夢百合家居、源碼智能等近20家科技創(chuàng)新型企業(yè)，涉及全屋定制、智慧商場人臉識別、服務(wù)機器人、全屋智能家居、智能門鎖、智能門窗、智能廚房等多個細分領(lǐng)域。在對產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略投資上，紅星美凱龍表現(xiàn)的更為開放一些。
所以，居然新零售是否被高估的對立面是紅星美凱龍是否被低估，這個問題實際上并不好回答，除了前面提到的比較穩(wěn)健的營收盈利能力比對手更領(lǐng)先一步之外，從PE角度來看，不管居然新零售、成都富森美家居，再加上市場擴張的步伐在不斷加快，渠道下沉能力在進一步加強，品牌集中度也會進一步提升，所以綜合來看，未來紅星美凱龍的股價和市值存在一定提升空間的可能性。
（圖一：2018年中國家居賣場商場數(shù)量對比）
（圖二：2015-2018年紅星美凱龍與居然新零售經(jīng)營數(shù)據(jù)總結(jié)）
在對比國際家居企業(yè)和國內(nèi)家居企業(yè)之后，引發(fā)我們思考的是，中國的商業(yè)土壤上是否能夠生長出像家得寶、勞氏這樣的具備全球影響力的企業(yè)？紅星美凱龍、居然之家、富森美這些家居賣場應(yīng)該如何發(fā)揮自己的價值？今天家居賣場領(lǐng)頭羊的位置在未來十年應(yīng)該守住？未來中國家居賣場行業(yè)格局會怎么去演變升級？類似的問題不計其數(shù)等待被回答。
實際上，轉(zhuǎn)型創(chuàng)新升級已經(jīng)不是一個行業(yè)的問題，而是各個產(chǎn)業(yè)都需要思考的方向，近幾年也被家居賣場企業(yè)提上了日程，對于中國整個家居賣場行業(yè)的過去、現(xiàn)在與未來，我們從幾個方面談?wù)効捶ǎ?/p>
首先，關(guān)于過去模式的價值。客觀來講，現(xiàn)階段談“顛覆”還為時尚早，尤其是在傳統(tǒng)的大家居產(chǎn)業(yè)里，從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展和企業(yè)成長特征來看，中國幾乎所有的家居建材品牌都是通過傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式發(fā)展崛起的，現(xiàn)在經(jīng)銷商模式依然是家居行業(yè)主流模式，貢獻70%以上的業(yè)績，而這些經(jīng)銷商當中，有相當一部分是跟著賣場一同成長的，過去很長一段時間，家居賣場搭建的零售渠道價值成就了無數(shù)的品牌商和經(jīng)銷商，尤其是像紅星美凱龍一樣的家居賣場巨頭，在過去30年發(fā)揮了巨大的作用和價值，這一點毋庸置疑。從家居廠商/品牌的戰(zhàn)略簽約布局來看，品牌與賣場之間的聯(lián)系更是相輔相成，不少家居建材品牌還在持續(xù)加碼賣場渠道的門店數(shù)量，賣場積累的價值會長期存在。
其次，關(guān)于思考現(xiàn)在的變化和創(chuàng)新。現(xiàn)在有價值不代表不需要思考如何強化價值，尤其是線上線下一體化，前面提到，以紅星美凱龍為代表的頭部企業(yè)有其存在的特定價值，在資本市場有不錯的表現(xiàn)，但是距離國際影響力企業(yè)還需要付出一定努力。
在中國現(xiàn)階段多變的商業(yè)環(huán)境下，尤其是在家居行業(yè)具有 “三高”（高離散、高關(guān)聯(lián)、高復雜）特殊性，行業(yè)智能化改造程度低，產(chǎn)業(yè)效率和用戶體驗的問題還有很大提升空間，這是賣場企業(yè)如何在原有商業(yè)模式的基礎(chǔ)上進行自我升級和增值的部分。
實際上，這里所說的模式增值不是一家需要思考的命題，今天這個時代的用戶消費特征是千人千面和一人千面，也是個性化規(guī)模時代，這就要求企業(yè)做事情的邏輯跟以往不同，紅星美凱龍2018年9月正式推出IMP全球家居智慧營銷平臺，在為每一個用戶實現(xiàn)家裝全周期個性化定制營銷服務(wù)，帶領(lǐng)家居行業(yè)進入更高維度的營銷通道，賦能B端效率提升的同時，同時通過數(shù)據(jù)智能分析系統(tǒng)為用戶展開個性化定制營銷服務(wù)，幫助用戶節(jié)約時間成本和改善體驗，共建產(chǎn)業(yè)價值和用戶價值。居然之家在嘗試改造數(shù)字化賣場，宜家開始試水家居快閃店和電商業(yè)務(wù)，大家不約而同地搶占創(chuàng)新的制高點。
隨著家居賣場頭部企業(yè)逐漸上市，趕上新技術(shù)、新理念對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的嫁接，也吸引了更大巨頭的注意力，中國家居賣場正在進化到一個新階段：中國家居賣場行業(yè)開啟結(jié)構(gòu)化變革和組合拳時代，線上和線下巨頭開始密切結(jié)合一起捕捉新機會。因為無論是騰訊X紅星美凱龍，還是阿里X居然之家，再或者是京東X曲美，都不難發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代下，巨頭對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)上下游的押注和連接賦能，所以嚴格意義上來講，我們不能單獨把紅星美凱龍單純理解為是一個傳統(tǒng)的線下家居賣場，在未來的經(jīng)營當中，不單純會有流量，同樣會少不了技術(shù)、智慧、數(shù)據(jù)、場景、全鏈路。這些都是正在發(fā)生的未來。
所以總結(jié)來看，家居賣場巨頭企業(yè)面對新商業(yè)時代的更多新變量，無論是頭部企業(yè)紅星美凱龍還是其他賣場，選擇踏出這一步去應(yīng)對變化和創(chuàng)新并不容易，今天這個時代企業(yè)對于新模式的探索，不是任何一家企業(yè)遭遇發(fā)展窘境下的生存之計，而是整個家居賣場行業(yè)商業(yè)模式的路徑進階。
2019年以及接下來幾年，整個家居建材產(chǎn)業(yè)也將進入新時代，未來任何一條賽道的品牌集中度都會越來越高，有更大價值的家居賣場應(yīng)該是有能力賦能B端商家，沉淀經(jīng)營用戶數(shù)據(jù)，聚焦創(chuàng)造用戶價值，打造真正的優(yōu)質(zhì)供給，這會更加符合新商業(yè)形態(tài)下的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，我們相信也期待，在家居建材零售商這條賽道，中國有一天能夠出現(xiàn)類似家得寶、勞氏一樣具備全球影響力的品牌。
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