不知何時，販賣生活方式成了一門好生意。網易嚴選、NOME、JNBY home紛紛踏上無印良品走過的路。
2017年初秋，次品風波和“抄襲門”給網易嚴選帶來的沖擊尚未褪去，NOME在廣州開出第一家門店，京東的“京造”尚在孕育之中;舶來品ZARA HOME不溫不火，而H&M HOME關閉所有大陸門店已近兩年。一時間，賽道上風起云涌。
“模仿者”海瀾優(yōu)選
一直瞄準國人衣柜的海瀾之家，也將目光轉向了“美好生活”，站在風口邁出試探性的一步，海瀾優(yōu)選就此誕生。
但自出生起，海瀾優(yōu)選就帶著“模仿無印良品”的烙印，對此，海瀾優(yōu)選并不避諱，甚至將“無印良品平價替代”作為品牌的一大賣點：售賣與無印良品相似的產品，但價格只約為無印良品的三分之一。
當下，大多消費者都持著“管他模仿不模仿，便宜好用就行”的心態(tài)，這讓主攻中低端消費市場的海瀾優(yōu)選似乎正得其時。
創(chuàng)立之初，海瀾集團總裁周立宸宣布，要“每月上新商品超過100款、在2018年底之前做到20家門店”。2018年上半年，海瀾優(yōu)選生活館很快就開到了十幾家，不僅走到了北京、上海、四川、河南、廣西、安徽，“大本營”江蘇更是連開九家店。
然而，連開多家店的海瀾優(yōu)選，似乎在人群中沒有激起多少水花，相當一部分的人至今仍不知道海瀾優(yōu)選。海瀾之家2018年上半年財務報告中，關于海瀾優(yōu)選的內容也是少之又少，僅在“主要子公司及參股公司經營狀況”一節(jié)，提到由海瀾之家全資創(chuàng)辦的江陰海瀾優(yōu)選商業(yè)有限公司，在2018年上半年虧損960.78萬元。
年僅一歲半的海瀾優(yōu)選如今究竟怎么樣了?
海瀾優(yōu)選“低價”困局
億歐家居來到位于北京東五環(huán)外的龍湖長楹天街購物中心，這里藏著北京最早的一家海瀾優(yōu)選生活館。
龍湖長楹天街購物中心是北京東面近郊較大的商圈。雖是工作日，商場內并沒有冷清的氣氛，客流量仍然比較大，部分餐館和飲品店門口排起長隊。附近居民以北漂白領和外來務工者為主，符合海瀾優(yōu)選中低端市場的定位。
這家門店面積約500平米，門店一半售賣日常服飾，另一半售賣家紡、睡衣、廚具、餐具、文具、香薰、收納用品、化妝品、女性飾品和其他生活雜貨。日常服飾的種類、款式繁多，主打棉麻材質和簡約風格，價格大部分在200元以內。內褲和襪子也在售賣范圍內，以打包形式出售，價格分別為99元3件、30元3雙。
家紡類風格清新自然，但選擇不多，水洗棉、天竺棉和長絨棉三種材質的產品組成了主要的產品矩陣。主打的天竺棉床上四件套價格為398元，相比MUJI無印良品天貓旗艦店920元的天竺棉四件套(無印良品不提供床上四件套，套裝產品為單品價格相加所得)，這樣的定價的確比較有競爭力。
其他產品的價格也是如此。無印良品定價160元的U型枕，消費者只需要花68元就可以在海瀾優(yōu)選買到;1200元的懶人沙發(fā)，海瀾優(yōu)選打出了498元的價格。此外，木制餐具、瓷制牙刷架、瓷制戒托等無印良品的明星產品，消費者都可以在海瀾優(yōu)選以不到一半的價格入手一個“高仿”。
乍一看，海瀾優(yōu)選打出的價格牌十分具有競爭力。但門店的人流量和購買情況實際如何?億歐家居選取周二18：10至18：40的半小時內對海瀾優(yōu)選生活館進行了調查。
半小時內共有26人進店，產生了八單交易。進店和發(fā)生購買行為的顧客以女性為主，購買產品集中于餐具、衣架、布偶和飾品等，這八位顧客的客單價約為54元(去除一個最大值與一個最小值的算術平均數)。女性顧客大多在服裝、香薰、發(fā)飾和餐具的貨架前停留時間較長，而且多數會將整個門店的商品都瀏覽一遍;三名獨自進店的中、青年男性則主要瀏覽了男裝和男士內衣，對于其他品類只是匆匆一瞥，最后都沒有消費。
可見，海瀾優(yōu)選打出的“低價牌”，效果并不是很理想。
瀏覽海瀾優(yōu)選門店在大眾點評上的評價，也多是吐槽。
評價中，“質量一般”出現(xiàn)得最為頻繁，其次是“價格偏高”、“性價比不高”;品牌風格上，消費者眾口一詞，認為海瀾優(yōu)選有模仿無印良品之處;此外，多位消費者表示“以前從不知道”、“店里人不多”，看來海瀾優(yōu)選的品牌知名度并未打響。
海瀾優(yōu)選本想走薄利多銷路線，但它的客流量和成交數量不及與同是新生品牌、主打低價與北歐風的NOME存在差距，大致與定位稍高、風格更為精致的ZARA HOME同一級別。
這一結果看似差強人意，但對于海瀾優(yōu)選卻是一個危險信號。
億歐家居走訪位于朝陽大悅城的ZARA HOME時發(fā)現(xiàn)，在周一下午18:40至19:10的半小時內，有49人踏入ZARA HOME，比海瀾優(yōu)選工作日內同時段客流量多出將近一倍;在此期間一共成交了六單，略少于海瀾優(yōu)選，但這六位顧客的客單價約為200元(去除一個最大值與一個最小值的算數平均數)。比起客單價54元的海瀾優(yōu)選，ZARA HOME顯然更擅長從消費者的錢包里“吸金”。
相比同級別玩家，海瀾優(yōu)選尚且顯得弱勢，其想要對標無印良品(專題閱讀)，仍有很長的路要走。根據《中國企業(yè)家》2018年底的報道，宜家的客單價約為140元，而無印良品的客單價達到300元。
做不到“多銷”，只剩下“薄利”，海瀾優(yōu)選要維持生存，恐怕只能依靠海瀾集團這棵大樹。
突圍究竟有多難?
海瀾集團走出衣柜，瞄準了消費者的家，但一年半過去，它沒能把消費者的家變成自己的主場，消費者似乎也沒有選擇海瀾集團提供的“家”。
我們或許能從三個方面窺見緣由。
一、太慢——上新頻率低、數量少，產品矩陣擴展速度慢
雖對標無印良品，但海瀾優(yōu)選的上新頻率和數量都遠低于前者，更不必說主打快時尚、重視產品更新速度的ZARA HOME了。
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