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近日，體育用品公司特步國際在港發(fā)布了2018年業(yè)績，全年營收同比增長25%至63.83億元人民幣，全年毛利提升26%至28.28億元，凈利潤為6.57億元，同比增幅高達(dá)61%。受業(yè)績利好提振，特步股價13日大漲近20%，創(chuàng)出上市以來歷史新高。
A面：跑鞋銷量提升，助推業(yè)績攀升
特步在年報開篇中表示，“跑步被視為最受中國人喜愛的體育運動之一，而在中國掀起的馬拉松熱潮繼續(xù)促進了專業(yè)跑步體育用品業(yè)務(wù)。”
中國田協(xié)剛剛發(fā)布的《2018馬拉松年度報告》顯示，截至2018年底，中國境內(nèi)舉辦馬拉松及相關(guān)運動規(guī)模賽事共計1581場，累計參賽人次583萬，全國285個地級市舉辦了不同形式的馬拉松比賽，占地級市總數(shù)的85%。2018年中國馬拉松年度總消費額達(dá)178億，全年賽事帶動的總消費額達(dá)288億，年度產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出達(dá)746億，同比增長了7%。
主攻三四線城市，擁有6230家門店的特步在年報中表示，已連續(xù)四年成為國內(nèi)贊助馬拉松最多的品牌，是中國田徑協(xié)會認(rèn)可的中國馬拉松官方合作伙伴，2018年共贊助42場馬拉松及跑步賽事。集團的整體毛利率上升，歸功于消費者對功能性跑鞋的好評，跑鞋銷量的提高直接帶動了業(yè)績的攀升。
2018年，特步鞋類營收39.25億元，占總營收的61.5%，毛利17.9億元。翻閱以往財報，這已經(jīng)是自2014年以來，連續(xù)五年鞋類營收占總營收比超六成。
在四大國產(chǎn)運動品牌中，特步的銷售收入中鞋類產(chǎn)品的占比最高，而其他三個同類品牌安踏、李寧及361度的鞋履收入占比均低于50%。
B面：“高性價比”或成未來發(fā)展羈絆
在2012-2015年的體育用品行業(yè)調(diào)整期間，特步遭遇的調(diào)整期最長，經(jīng)歷了6年門店總數(shù)下滑，2012-2017年關(guān)店總數(shù)達(dá)1596家，直到2018年才恢復(fù)門店總數(shù)正增長。
根據(jù)近幾年的年報顯示，特步的銷售毛利率逐年提升，這意味著其產(chǎn)品的差異性和市場競爭力的逐步增強。“高性價比”是特步去年業(yè)績大幅增長的“法寶”。特步在年報中專門提到，將繼續(xù)向大眾市場提供高性價比的專業(yè)產(chǎn)品。
但一味標(biāo)榜性價比優(yōu)勢，從長遠(yuǎn)來看，這對于公司的品牌影響力和市場競爭力或許是把雙刃劍。
2018年，特步的線上銷量超過營收的20%。記者在天貓?zhí)夭焦俜狡炫灥晟峡吹剑夭戒N量最好的一款跑鞋，月銷高達(dá)3萬筆，折后單價僅為129元。銷量前十的跑鞋中，只有一款標(biāo)價在300元，其余都在200元以下。標(biāo)價599元，價位最高的三款“競速160”系列，顯示月銷量共計只有69筆。而這款跑鞋也是特步在年報中濃墨重彩描述的：中國最輕的跑鞋之一，僅重160克，具有超強減震性，專為專業(yè)、精英跑者設(shè)計。
或許正是因為特步推出的“高性價比”跑鞋太深入人心，導(dǎo)致價格略高、具有科技含量的跑鞋反而銷量平平。反觀另一家主推中高端跑鞋的巨頭亞瑟士，在天貓旗艦店上標(biāo)價1690元的宋威龍同款男跑鞋，月銷量達(dá)139筆。2018年，亞瑟士中國地區(qū)銷售額同比增長17.3%。
而隨著耐克和阿迪達(dá)斯愈發(fā)重視中國三四線城市，未來勢必也會與特步展開激烈交鋒。
據(jù)媒體報道，今年三月初，耐克在全國多地展開大規(guī)模促銷行為。折扣力度最大的產(chǎn)品品類集中在跑鞋，某些原本定價在1000元左右的跑鞋，促銷價甚至跌破300元。
也許意識到高性價比是眼下特步增長的動力，但未來可能就是發(fā)展的軟肋。特步在2018年報發(fā)布前一周宣布，與世界四大慢跑鞋品牌之一的Saucony(圣康尼)的母公司W(wǎng)olverine Group成立合資公司，負(fù)責(zé)圣康尼在中國大陸、香港和澳門的銷售。
特步董事局主席丁水波表示：“Saucony在中國的市場定位方面，我們會專注于售價在800元到1000多元的高端經(jīng)典產(chǎn)品。”
這樣的配方看上去很熟悉，當(dāng)年安踏正是借助收購FILA(斐樂)大中華區(qū)，重塑品牌形象，一舉翻身。時過境遷，這樣的成功還能再復(fù)制嗎?
來源: 新華網(wǎng)
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