在一個(gè)資本滲透的時(shí)代，街頭文化排斥入局的結(jié)果，或許只能是被收編或利用。
上海老牌商圈淮海中路在半個(gè)世紀(jì)以來(lái)一直是零售黃金地段。這里業(yè)態(tài)多樣，繁多的服飾門(mén)店、食品店、電影院等多品類(lèi)店鋪形成了具有濃郁的生活氣息和“接地氣”的時(shí)尚氣息。近幾年，該商圈還逐漸形成了新零售氣候，聚集了OPPO超級(jí)旗艦店、韓國(guó)卡通咖啡館Line Cafe、海瀾之家旗下品牌OVV的四層全球超級(jí)旗艦店等大型店鋪。
從去年起，淮海中路839號(hào)門(mén)店搭起印有潮流品牌Supreme巨大鮮紅字樣的裝修橫幅，引起了潮流圈和時(shí)尚圈的廣泛注意。這樣一家知名潮牌店鋪，不是開(kāi)在潮流文化氛圍最濃厚的長(zhǎng)樂(lè)路和銅仁路，而是最大眾化的鬧市區(qū)，內(nèi)衣店和眼鏡店的旁邊，這令許多消費(fèi)者感到疑惑。
在裝修期間，橫幅上的Supreme字樣還一度遭到涂鴉破壞，涂鴉的英文單詞意為“贗品”。
就在本周三，這家一直處于裝修狀態(tài)的Supreme門(mén)店終于低調(diào)試營(yíng)業(yè)，也有了中文名，店鋪側(cè)面的金屬牌匾上寫(xiě)著 “Supreme 奢浦潤(rùn) 意大利品牌” 。
據(jù)潮流媒體NOWRE現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，店內(nèi)主要發(fā)售各種印有“Supreme”字樣的產(chǎn)品，包括T恤、帽子和背包，價(jià)格從幾百到上千元不等，店鋪右側(cè)則陳列了Supreme與Rimowa的聯(lián)名系列行李箱。當(dāng)天店鋪主要邀請(qǐng)了媒體和部分嘉賓進(jìn)店體驗(yàn)，而現(xiàn)場(chǎng)照片顯示，店鋪門(mén)口有部分人排隊(duì)，也有消費(fèi)者拎著Supreme購(gòu)物袋從店鋪離開(kāi)。
該Supreme門(mén)店一名身著西裝的負(fù)責(zé)人在接受NOWRE采訪(fǎng)時(shí)表示， 網(wǎng)上有輿論說(shuō)我們這家店開(kāi)不出來(lái)，所以我們就故意把它打開(kāi)，打破輿論的局限。
熟悉潮流文化的消費(fèi)者不難識(shí)別，這家店鋪并非來(lái)自美國(guó)紐約的知名潮流品牌Supreme，而是不久前因與三星發(fā)布聯(lián)名合作而掀起軒然大波的Supreme Italia。真正的美國(guó)Supreme品牌目前并沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
去年12月，韓國(guó)數(shù)碼巨頭三星在Galaxy A8S新品發(fā)布會(huì)上宣布將與Supreme發(fā)布合作系列。一名自稱(chēng)是街頭潮牌Supreme CEO的中國(guó)代表還當(dāng)場(chǎng)宣布Supreme將于2019年在上海舉辦品牌發(fā)布會(huì)，并在三里屯開(kāi)設(shè)七層樓的首家Supreme中國(guó)旗艦店。
消息發(fā)布后隨即引起業(yè)界人士廣泛關(guān)注，質(zhì)疑三星此次合作的Supreme不是美國(guó)潮牌Supreme，而是在中國(guó)被搶注的山寨品牌。隨后三星電子大中華區(qū)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)經(jīng)理Leo Lau在微博回應(yīng)稱(chēng)，此次三星聯(lián)合的是Supreme Italia品牌，不是Supreme美國(guó)。
但隨后有消息人士指出，2015年創(chuàng)立的Supreme Italia是歐洲最出名的“爭(zhēng)議品牌”之一。Supreme美國(guó)則在官方Instagram發(fā)布貼文回應(yīng)并未與三星合作，也沒(méi)有在北京開(kāi)店和在上海辦秀的計(jì)劃，是一些公司擅自與山寨品牌合作利用其名氣用作宣傳。
英國(guó)人James Jebbia于1994年在紐約創(chuàng)辦了Supreme。它以叛逆和挑戰(zhàn)權(quán)威的精神吸引了大批年輕消費(fèi)者，并形成了一個(gè)由忠誠(chéng)消費(fèi)者組成的群體。20多年后的今天，Supreme已逐漸成為街頭文化的象征性品牌，其地位無(wú)可撼動(dòng)，每次新品發(fā)布都臨時(shí)公布地點(diǎn)并采用抽簽制，購(gòu)買(mǎi)者排長(zhǎng)隊(duì)，其中包括不少專(zhuān)職轉(zhuǎn)售倒賣(mài)Supreme的黃牛，構(gòu)建起了一個(gè)以Supreme轉(zhuǎn)售為核心的二手市場(chǎng)。
烏龍事件隨即令三星置于尷尬境地，這個(gè)全球知名的韓國(guó)科技公司緊接著宣布重新評(píng)估此次合作，并于今年2月正式停止與 Supreme Italia的合作。但是值得注意的是，盡管合作最終被取消，Supreme Italia表示不會(huì)停下其進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的步伐，除開(kāi)設(shè)門(mén)店外還將入駐天貓和京東。
三星通過(guò)放棄合作及時(shí)止損，但是Supreme淮海中路店鋪的開(kāi)業(yè)提醒人們，事件還在繼續(xù)發(fā)酵。
整件事情的癥結(jié)在于Supreme美國(guó)品牌早期在全球市場(chǎng)對(duì)商標(biāo)保護(hù)意識(shí)的缺乏。Supreme Italia母公司International Brand Firm由意大利克莫拉家族所創(chuàng)立，旗下另一個(gè)品牌Pyrex Original也疑似山寨Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh早前負(fù)責(zé)的街頭潮牌Pyrex Vison。該公司發(fā)現(xiàn)Supreme并未在意大利注冊(cè)商標(biāo)，于是搶注了Supreme Italia和Supreme Spain兩個(gè)商標(biāo)，開(kāi)始了在意大利本土市場(chǎng)的“正當(dāng)”生意。
在不熟悉Supreme的消費(fèi)者眼中，正宗品牌與山寨品牌的產(chǎn)品并無(wú)太大差異
區(qū)別于Supreme美國(guó)品牌的高價(jià)單品，Supreme Italia從款式設(shè)計(jì)、運(yùn)動(dòng)面料到工藝的選擇都堅(jiān)持在意大利制造，且定價(jià)親民，受到很多潮流消費(fèi)者的喜愛(ài)，甚至有國(guó)內(nèi)代購(gòu)親自前往意大利批量購(gòu)買(mǎi)。很快，Supreme Italia就決定從意大利市場(chǎng)向全球市場(chǎng)擴(kuò)張。
這自然引起了Supreme美國(guó)品牌的注意。盡管Supreme美國(guó)品牌才是公認(rèn)的正宗街頭潮牌，但卻在侵權(quán)官司中輸給了Supreme Italia。2016年，Supreme Italia在與Supreme美國(guó)關(guān)于商標(biāo)侵權(quán)的案件中一度處于弱勢(shì)，米蘭法院和圣馬力諾法院一度扣押了Supreme Italia約12萬(wàn)件仿冒產(chǎn)品，象征性要求賠償Supreme美國(guó)5500 歐元，品牌官網(wǎng)也被關(guān)停。
然而就在2017年8月，相關(guān)案件突然峰回路轉(zhuǎn)，意大利最高法院在經(jīng)過(guò)裁決后認(rèn)為依照合法性規(guī)則，僅根據(jù)兩個(gè)品牌間存在的混淆和產(chǎn)品外觀(guān)而判定，International Brand Firm不存在侵權(quán)行為，并立即退回扣押的3000件T恤以及其它產(chǎn)品，判定Supreme美國(guó)品牌敗訴。
對(duì)于判決結(jié)果，Supreme Italia員工回應(yīng)感到滿(mǎn)意，并強(qiáng)調(diào)他們是一家根據(jù)英國(guó)法律注冊(cè)成立的公司，不出售假貨也不是仿冒品，只賣(mài)自己商標(biāo)的原創(chuàng)商品。盡管如此，但在不熟悉Supreme美國(guó)品牌的消費(fèi)者眼中，二者的產(chǎn)品并無(wú)太大差異。
據(jù)悉，除Supreme Italia外，International Brand Firm還在圣馬力諾等全球54個(gè)國(guó)家注冊(cè)了“Supreme”的商標(biāo)專(zhuān)利。International Brand Firm顯然早早就嗅到了“Supreme”品牌的魅力。
與此同時(shí)，“Supreme”這個(gè)商標(biāo)在中國(guó)也早已被搶注，更在上海、深圳等城市開(kāi)設(shè)了完全復(fù)制Supreme美國(guó)品牌裝修風(fēng)格的線(xiàn)下門(mén)店，對(duì)消費(fèi)者造成混淆。去年6月，國(guó)內(nèi)某潮牌也表示將與Supreme聯(lián)名，同樣在業(yè)界掀起廣泛議論，更把所謂的“Supreme主理人”邀請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行簽約。
現(xiàn)在看來(lái)，三星事件似乎不僅沒(méi)有對(duì)Supreme Italia有任何影響，反而擴(kuò)大了這個(gè)意大利品牌的知名度。
另一家位于上海吳中路的Supreme門(mén)店據(jù)悉也將于10天內(nèi)完成全部裝修并開(kāi)業(yè)，該店占地約400平方米，共有兩層樓。該店鋪此前也一直被屏障圍起來(lái)，外側(cè)裝飾有巨大的Supreme字樣。有消息稱(chēng)，品牌也為這家店鋪于周三舉行了一個(gè)發(fā)布會(huì)活動(dòng)，在同一個(gè)商場(chǎng)里面的電影院中進(jìn)行。另有知情人士透露，Supreme還將陸續(xù)在國(guó)內(nèi)其他地區(qū)進(jìn)行擴(kuò)展，例如成都地區(qū)。
眼下的局面恐怕是很多人乃至正版Supreme未曾預(yù)料到的，但是Supreme長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)假貨近乎放任的態(tài)度早就為山寨品牌的擴(kuò)張埋下了動(dòng)因。Supreme甚至給許多消費(fèi)者留下了這樣一個(gè)印象，即Supreme似乎并不在意假貨，也很少打擊假貨。
這既可以解釋為Supreme希望堅(jiān)持對(duì)商業(yè)保持距離的精神內(nèi)核，也源于極度謹(jǐn)慎的擴(kuò)張策略和薄弱的商標(biāo)意識(shí)。
1994年成立的Supreme直到2011年才在美國(guó)遞交其品牌名字與“Box Logo”的商標(biāo)專(zhuān)利申請(qǐng)，偶爾對(duì)一些產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的抄襲和侵權(quán)進(jìn)行打擊和懲罰。品牌對(duì)開(kāi)店的選擇也非�？量蹋灰环掀溟_(kāi)設(shè)店鋪要求的城市就堅(jiān)決不會(huì)開(kāi)設(shè)，目前在全球只有11家實(shí)體門(mén)店，主要分布在洛杉磯、紐約、東京、巴黎以及倫敦等公認(rèn)的時(shí)尚之都。
Supreme似乎也一直有意避開(kāi)迅速炒熱但潮流文化還不成熟的中國(guó)市場(chǎng)，以保持其稀有性與特別性。
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