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中國有世界上最年輕的奢侈品消費(fèi)者。他們是成熟的“數(shù)字原住民”，在獨(dú)生子女家庭中長大，從付電話費(fèi)到買奢侈品都離不開線上。這一代對奢侈品行業(yè)帶來的變化是前所未有的。
這種變化可以為公司提供不少機(jī)會, 讓他們以不同的角度打入市場。比如新加坡兩位大學(xué)生所創(chuàng)立的奢侈品牌Grey，為了吸引科技一代的消費(fèi)者，品牌首席執(zhí)行官Kevin Wu帶來前瞻性的奢侈品理念，推出了第一款奢侈品比特幣錢包(與比特幣錢包硬件制造商Trezor合作)，售價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大多數(shù)使用傳統(tǒng)鈔票的奢侈品錢包 – 在1000美元以上。當(dāng)大多數(shù)奢侈品牌對比特幣的經(jīng)驗(yàn)幾乎為零的時候，像Grey這樣的年輕公司敢于以不同的方式思考以建立新的市場，也是實(shí)現(xiàn)了行業(yè)的突破。
類似的創(chuàng)新傾向目前正在席卷運(yùn)動鞋市場�？偛课挥诼迳即壍耐崴购┑钠放芅o.One以滑板運(yùn)動為DNA，通過定制的運(yùn)動鞋，以最優(yōu)質(zhì)的皮革和傳統(tǒng)的服裝制鞋技術(shù)打破了鞋業(yè)市場。該公司的在線系列已經(jīng)在幾分鐘內(nèi)銷售一空，吸引了來自世界各地的消費(fèi)者。
但這個Z世代掀起的運(yùn)動鞋運(yùn)動炒作才剛剛開始�？纯碠ff-White、Gucci、Louis Vuitton/Balenciaga，甚至Aadidas和Nike等品牌不斷增加的產(chǎn)品，他們的高科技和高端產(chǎn)品線也讓我們了解了未來的奢侈鞋業(yè)所一定的創(chuàng)新。拿Maison Margiela的污垢運(yùn)動鞋為例 - 這款鞋子拓展了大多數(shù)人對奢侈品的想法。但是當(dāng)我向一位癡迷于運(yùn)動鞋的Z世代朋友展示時，她立馬回應(yīng)覺得鞋子酷斃了。
Z世代的品味改變對傳統(tǒng)的奢侈品業(yè)務(wù)帶來了致命性的影響。在他們眼里，無聊和傲慢的奢侈品店員已經(jīng)無效了。商品被隱藏在玻璃柜臺后面，周圍徘徊著著看起來很高冷的銷售人員，這樣“寺廟”般的商店里只讓人畏懼，絲毫沒有帶入感。相反，年輕一代消費(fèi)者更需要的是購物體驗(yàn)，需要一個讓他們感到舒適、受到啟發(fā)、并且感到像家里一樣自如的地方。所以你現(xiàn)在可以在紐約的Kith奢侈品鞋店買到冰淇淋，或者在Opening Ceremony聽嘻哈音樂，兩個都是Z世代所喜愛的、并且顛覆了奢侈品零售業(yè)的品牌。理論上說，如果消費(fèi)者更適應(yīng)數(shù)字化，那么實(shí)體店必須把體驗(yàn)放前，否則他們沒有理由而存在。
因此，傳統(tǒng)的奢侈品、高端品牌和生活方式品牌在創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)時需要重新考慮他們的策略。要提防考慮不周的實(shí)驗(yàn)，因?yàn)槭〉臓I銷只會讓消費(fèi)者感到虛假，進(jìn)而侵蝕品牌價值。
相反，公司需要對品牌在消費(fèi)者眼中的定位進(jìn)行嚴(yán)格評估。這不是一件容易的事;即使是領(lǐng)先的品牌我也發(fā)現(xiàn)他們有很大的改進(jìn)空間。在最近探訪Adidas的香港旗艦店時，我發(fā)現(xiàn)它的傳統(tǒng)店鋪布局不像新品牌那么現(xiàn)代，在高峰時段是空的，而附近的許多Z時代光顧的獨(dú)立商店都擠滿了購物者，這明顯表明Adidas需要采取行動改善店鋪狀況。
但這些策略不僅限于運(yùn)動服裝或鞋品牌，距離Adidas商店很近的梅賽德斯打造了一個“Mercedes Me”空間。在這里，豪華汽車品牌正在使用一種生活方式的概念與年輕的城市消費(fèi)者建立聯(lián)系。和傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商大不相同，它將咖啡館、休閑餐廳、汽車展廳和梅賽德斯品牌配件的零售空間整合為一體化購物體驗(yàn)，但這幾種銷售情景彼此并沒有很好的呼應(yīng)。
比如在商店內(nèi)，雙色調(diào)的250,000美元的Mercedes Maybach被擠進(jìn)了一個角落�？Х瑞^和餐廳區(qū)域的色彩、材料和道具混合在一起，其中大部分都與梅賽德斯品牌無關(guān)。但最糟糕的是配件商店，被擺放的是廉價制造的品牌墜鏈和價格約為10美元的塑料iPhone手機(jī)套。我對梅賽德斯品牌所代表的東西感到十分困惑 - 這是一個自豪的奢侈品牌?一個平庸的咖啡館?還是一個廉價的配飾店?該品牌在吸引Z時代的策略在執(zhí)行上欠佳，使年輕消費(fèi)者失望，并未從其他的品牌中脫穎而出。
另一個失敗的年輕化營銷方案是最近推出的路易威登入耳式耳機(jī)。在我看來，這個策劃的執(zhí)行代表了奢侈品的常見問題。耳機(jī)的標(biāo)價為1000美元，但在技術(shù)上和美學(xué)上與普通耳機(jī)品牌的耳機(jī)完全相同(除了貼在它上面的LV貼紙和1000美元的價格以外)，比一個完全相同的品牌高出700美元!路易威登品牌在價值方面沒有任何額外的工藝或其他任何東西。正因?yàn)槿绱�，谷歌搜索顯示消費(fèi)者將這個耳機(jī)視為“騙局”。這并不奇怪，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上最年輕的消費(fèi)者也是最挑剔的。這樣的行為看起來很饑渴，同時削弱了整個品牌的可信度和公平性。值得記住的是，不兼容的品牌種類擴(kuò)展總是會削弱品牌認(rèn)知度 - 消費(fèi)者對產(chǎn)品永遠(yuǎn)不會是中立的。這就是他們?nèi)绱宋ｋU的原因。
考慮到這一點(diǎn)，品牌如何才能更好地面對來自年輕消費(fèi)者的沖擊?他們需要在理性和感性層面上對品牌的定義有100%的清晰度。品牌需要首先了解他們希望如何激勵消費(fèi)者，然后在執(zhí)行層面必須保持一致，遵循這些定義。雖然這聽起來很容易，但我看到許多品牌都在苦苦掙扎，特別是在向中國年輕且要求苛刻的奢侈品消費(fèi)者推銷的時候。那些來自傳統(tǒng)品牌和對中國不熟悉的品牌管理者往往嚴(yán)重低估了消費(fèi)者的成熟度，這為那些擁有真正尊重亞洲文化的新品牌提供了一個機(jī)會窗口。奢侈品牌必須建立真實(shí)的價值觀才能在競爭Z世代消費(fèi)者中角逐出來，而不是投機(jī)取巧。
來源: 服裝新聞網(wǎng) JingDaily
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