從Stan Smith到Y(jié)eezy，再到Louis Vuitton Archlight和Balenciaga Triple S，爆款運動鞋經(jīng)歷了階梯狀的“奢侈品化”過程
奢侈品運動鞋作為一個新興品類，幾乎成為透視當(dāng)下奢侈品行業(yè)的一個“棱鏡”。
繼去年2月推出的Archlight運動鞋大火后，Louis Vuitton踏準(zhǔn)節(jié)奏再次推出5款運動鞋LV Trainer，于微信小程序“LVTrainer秀款運動鞋限時店”在國內(nèi)發(fā)售，該系列鞋款售價在8850元人民幣至12500元人民幣之間，并支持銀行轉(zhuǎn)賬、支付寶和微信等多種支付方式。
以運動鞋為突破口為最新男裝系列造勢，搶奪中國線上市場和年輕消費者，側(cè)面證明了運動鞋在品牌當(dāng)前市場策略中的戰(zhàn)略地位。此番乘勝追擊，也令早前業(yè)內(nèi)有關(guān)奢侈品運動鞋泡沫破裂的流行觀點再次打上一個問號。
與首次出現(xiàn)在2018春夏女裝秀場的Archlight鞋款不同，今年推出的LV Trainer出自Louis Vuitton男裝創(chuàng)意總監(jiān)、潮流品牌Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh之手，也是后者上任后首個2019春夏男裝系列的一部分，目前該系列的成衣和配飾產(chǎn)品也于指定店鋪正式限時發(fā)售。
Louis Vuitton以運動鞋為突破口為最新男裝系列造勢，搶奪線上市場和年輕人市場
相較之下，Archlight在90年代籃球鞋的基礎(chǔ)上被Louis Vuitton女裝創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquière注入了足夠的時裝性，體現(xiàn)了這名設(shè)計師長久以來對未來主義和建筑結(jié)構(gòu)的癡迷。而新款LV Trainer則相對簡單直接，在外形上高度復(fù)刻90年代專業(yè)籃球鞋，直指以Air Jordan為代表的主流球鞋年輕文化。
如果說Nicolas Ghesquière在Archlight奪人眼球的流線型設(shè)計是典型的視覺導(dǎo)向設(shè)計語言，那么LV Trainer則體現(xiàn)了Virgil Abloh對于文字和數(shù)字等編碼語言的一貫偏愛。據(jù)悉，鞋后數(shù)字“54”指代品牌誕生于1854年，鞋側(cè)數(shù)字“408”指代創(chuàng)始人Louis Vuitton的生日，鞋側(cè)金色品牌名稱則為Virgil Abloh手寫字樣。值得一提的是，Archlight支持男女同款，LV Trainer目前則僅推出男款，提供39及以上鞋碼選項。
之所以對相隔一年推出的兩款運動鞋進(jìn)行比較，目的是透過運動鞋這個“棱鏡”可以窺見Louis Vuitton已經(jīng)發(fā)生的變化。隨著風(fēng)潮和市場的劇烈變化，如何更好地連接千禧一代成為奢侈品牌的面臨的最大挑戰(zhàn)之一�，F(xiàn)在運動鞋開始擔(dān)當(dāng)起這個角色。就在剛剛過去的一年，Virgil Abloh的加入被認(rèn)為是Louis Vuitton歷史上最具顛覆性的人事變動，而該舉措無疑影響著品牌未來的設(shè)計語言和市場商業(yè)決策。
也許Louis Vuitton在運動鞋領(lǐng)域還算新手，但這一領(lǐng)域?qū)irgil Abloh而言卻早已駕輕就熟。他所創(chuàng)立的Off-White早前正是憑借高級時裝與街頭風(fēng)格的混搭登上巴黎時裝周，而他從2017年開始就與Nike合作推出“THE TEN”系列并持續(xù)引發(fā)消費者搶購熱潮，共推出31個配色鞋款，連續(xù)多個季度被評為最暢銷球鞋。2018年年底，Virgil Abloh在Instagram宣布結(jié)束該系列，更引發(fā)消費者的哄搶購買。
毫無疑問，Archlight作為Louis Vuitton對運動鞋的首次戰(zhàn)略性嘗試取得了成功，那么接下來，品牌必定更大程度向更熟稔爆款制造和專業(yè)運動鞋賽場的Virgil Abloh放權(quán)，意圖卡位更多的年輕消費者。
無論是Virgil Abloh，還是奢侈品運動鞋，他們已成為整個奢侈品行業(yè)一種特別的存在。促使他們走向舞臺中央的是同一股力量，即街頭運動風(fēng)格和年輕人消費力崛起的宏觀趨勢，以及傳統(tǒng)奢侈品屬性與民主化的交織。
早在20年前，運動鞋已出現(xiàn)在了T臺上，1996年，Prada成為第一個推出運動鞋的奢侈品牌，2002年Yohji Yamamoto和Jeremy Scott成為adidas的合作伙伴，已被復(fù)星國際收購的奢侈品牌Lanvin也于2005年推出了運動鞋。
2014年，在Chanel以女性主義做主題的高級定制時裝秀上，走下大皇宮階梯的模特腳下的高跟鞋被定制運動鞋取代，創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld首次把運動鞋作為主角搬上舞臺，引起業(yè)界高度關(guān)注。據(jù)悉，Chanel當(dāng)年推出的64雙運動鞋均由高級定制鞋匠馬薩羅提供，每雙鞋需要約30個小時的手工來完成，依然靠稀缺性來吸引消費者。
時裝評論人Suzy Menkes在秀后的一份評論中寫道，“Chanel 2014春夏系列中的運動鞋顯然讓現(xiàn)場觀眾感到喘不過氣，這超出了人們對Chanel的常規(guī)印象。” 英國《衛(wèi)報》則對Chanel這一系列表示肯定，認(rèn)為給奢侈行業(yè)創(chuàng)造了一種新風(fēng)格，也解放了模特們的雙腳，不僅是奢侈品牌在鞋履領(lǐng)域邁出的一小步，更是女性主義方面的一大步。
然而，作為個別品牌的創(chuàng)意嘗試，當(dāng)時秀場上的運動鞋雖然為之后的時尚化運動鞋提供了靈感與想象空間，但在很長一段時間內(nèi)都沒有成為奢侈品牌營銷的重點，也還未真正成為一個獨立的品類。
直到2014年，時尚圈開始掀起一股athleisure運動休閑風(fēng)潮，這種風(fēng)格指人們在除健身場所外穿著運動休閑裝，而華爾街日報數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年athleisure市場規(guī)模為350億美元，預(yù)計到2020年這一市場將增長40%。
起初占據(jù)流行中心的是來自專業(yè)運動品牌的球鞋，不過被Celine前創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo穿火的Stan Smith助推德國運動品牌adidas逆襲，讓“小白鞋”在很長一段時間內(nèi)占據(jù)了全球時尚媒體報道，并成為與“小黑裙”一樣被廣泛認(rèn)知的經(jīng)典單品。
2015年，說唱歌手Kanye West與adidas合作推出的Yeezy椰子鞋則將這股風(fēng)潮推上新的高度，當(dāng)時9000雙Yeezy在10分鐘內(nèi)售罄。Yeezy的出現(xiàn)，不僅令饑餓營銷日后成為行業(yè)普遍的營銷形式，更重要的是它令運動鞋貼上了潮流標(biāo)簽，創(chuàng)造了介于運動與時尚之間的產(chǎn)品類別。
與此同時，去正裝化和休閑化的著裝方式近年來在整個社會中蔓延。據(jù)英國獨立報報道，F(xiàn)irst Direct機(jī)構(gòu)在調(diào)查兩千名雇員后發(fā)現(xiàn)目前僅有十分之一的雇員表示會在工作場合穿著正裝。其中70%的受訪者表示穿著便裝會感到更舒適，另有43%的受訪者認(rèn)為正裝已不再成為工作必備，相反在辦公室內(nèi)穿著正裝會被視為與人群格格不入。
根據(jù)CBNData去年8月發(fā)布的《生命，在于運動——線上運動鞋相關(guān)消費系列研究》，從2016至2018年，中國線上運動鞋銷售額持續(xù)走高，其中跑步鞋連續(xù)兩年貢獻(xiàn)了最高的消售額，板鞋、休閑鞋的銷售額增幅最為顯著，男性是線上運動鞋消費的主力，消費人數(shù)和消費額均高于女性。
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