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如今的安踏生意做得風(fēng)生水起，一路披荊斬棘，不斷“買買買”將安踏做成了國(guó)內(nèi)“頭牌”。2008年1月1日，安踏兒童事業(yè)部啟動(dòng)，安踏也成為國(guó)內(nèi)第一家進(jìn)軍兒童體育用品市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌。同時(shí)，安踏旗下兒童品牌“安踏兒童”創(chuàng)立，銷售人群定位于0~14歲兒童，銷售目標(biāo)定位大眾市場(chǎng)，與主品牌相同。出乎意料的是，安踏童裝逐漸成長(zhǎng)為安踏集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。近幾年能從安踏的動(dòng)作中看出它正在加緊布局童裝市場(chǎng)，從低端到高端、從大童到嬰童全方位、多領(lǐng)域的整合。那么在它不斷前進(jìn)，加緊布局的時(shí)候還缺什么?
安踏的中高端市場(chǎng)目前來看，基本雛形已經(jīng)出來了，加緊布局中高端也是市場(chǎng)的選擇，順應(yīng)時(shí)代的需求，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。從2009年收購FILA開始便可見一斑。
2009年收購Fila在中國(guó)的業(yè)務(wù)，其定位高檔運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌;2015年推出Fila Kids，目標(biāo)定位7~12歲高端兒童市場(chǎng)，延續(xù)成人品牌FILA定位、以高端商場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，主要分布在一二線城市購物中心及百貨商場(chǎng)。
2018年10月20日，安踏體育在官網(wǎng)宣布旗下一家全資附屬公司已完成收購小笑牛(King Kow)業(yè)務(wù)之100%權(quán)益，包括有關(guān)商標(biāo)。King Kow成立于1998年，作為領(lǐng)先的、歷史悠久的國(guó)際兒童用品品牌，它定位于中高端兒童市場(chǎng), 產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)都深受消費(fèi)者喜愛。此收購不但有助于加強(qiáng)安踏集團(tuán)在兒童鞋服市場(chǎng)的影響力，而且能深化集團(tuán)公司針對(duì)兒童鞋服市場(chǎng)的多品牌策略，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多元化的選擇。此次收購，安踏集團(tuán)的兒童版圖在主要占據(jù)低線城市大眾市場(chǎng)的安踏兒童之外，有了更多向中高端市場(chǎng)開拓的砝碼。
此前，安踏在2017年中報(bào)告中，首次將安踏兒童的目標(biāo)用戶從4-14歲改為0-14歲，而此次收購的King kow主要產(chǎn)品分為男/女寶、男/女中童，有少部分嬰幼兒產(chǎn)品，似乎與安踏低調(diào)顯露出的對(duì)嬰幼兒的市場(chǎng)的興趣不謀而合。
2018年9月，安踏體育對(duì)總部在芬蘭的體育運(yùn)動(dòng)用品Amer發(fā)起收購，和以往拿下FILA、Descente的中國(guó)區(qū)銷售權(quán)不同，安踏要買下Amer在全球的業(yè)務(wù)。安踏選擇Amer作為標(biāo)的，顯示出了它對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的投入決心。Amer 62%的收入來自戶外運(yùn)動(dòng)服飾和配件，尤其是冬季運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。
在中低端市場(chǎng)中，安踏布局最早，即自有附屬品牌ANTA KIDS。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，逐漸占領(lǐng)國(guó)內(nèi)中低端童裝市場(chǎng)，如今也是體量超十億的品牌，在高度分散的童裝市場(chǎng)中可以拔得頭籌。
2008年推出附屬品牌ANTA KIDS，ANTA KIDS作為安踏品牌的延伸。一方面提升整體母品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，另一方面借助母品牌的市場(chǎng)影響力拓寬銷售，挖掘新的用戶群體。同步憑借安踏多年的品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)中國(guó)童裝、童鞋市場(chǎng)，全力打造中國(guó)童裝市場(chǎng)的知名品牌及領(lǐng)導(dǎo)者。
ANTA KIDS單品定價(jià)從79元至300元不等，針對(duì)1-13歲的大眾市場(chǎng)，通過高性價(jià)比在大眾童裝市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
2015年安踏收購了英國(guó)戶外品牌Sprandi，被看做是安踏在中低端市場(chǎng)國(guó)際品牌方面的彌補(bǔ)。
整體來看，中低端市場(chǎng)基本布局完成;中高端市場(chǎng)中，國(guó)內(nèi)高端嬰童領(lǐng)域比較薄弱。隨著生育政策的逐漸放寬，新生兒的出生率會(huì)所有上升，從嬰童入手是比較便捷的方法，既可以降低獲客成本又可以完善品牌線。
同時(shí)，安踏整體的動(dòng)向也表明它在戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的重視，頻頻大手筆收購國(guó)際戶外品牌。一方面開拓國(guó)際市場(chǎng)，另一方面將國(guó)際戶外運(yùn)動(dòng)品牌引進(jìn)中國(guó)，也是對(duì)中國(guó)未來戶外運(yùn)動(dòng)興起的信心。
來源: 童裝觀察
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