近日，上海美特斯邦威服飾股份有限公司（簡(jiǎn)稱“美邦服飾”）發(fā)布非公開(kāi)發(fā)行股票預(yù)案，擬將募集資金總額不超過(guò)15億元，用于品牌升級(jí)與產(chǎn)品供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型項(xiàng)目和償還銀行貸款。消息一出便引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議。
憑借著一句“不走尋常路”的廣告語(yǔ)，美特斯邦威品牌與代言人周杰倫一起根植在人們心中，可是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的浪潮下，一度風(fēng)光無(wú)兩的美邦服飾卻迅速落伍了。而這家曾是80、90后記憶中的休閑品牌從巔峰到低谷，近幾年更是埋沒(méi)在各大服裝品牌中難有立足之地，新零售浪潮下，美邦服飾能否重現(xiàn)往日的輝煌？
鼎盛到衰敗，一切都來(lái)得“太快”
公開(kāi)資料顯示，美邦服飾創(chuàng)立于1995年。自成立初期，美邦服飾便采取輕資產(chǎn)型的虛擬供應(yīng)鏈模式，采用產(chǎn)品自主設(shè)計(jì)、生產(chǎn)外包、直營(yíng)銷售與特許加盟相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式，一度成為服裝行業(yè)的代表企業(yè)。發(fā)展至2001年時(shí)，美邦服飾的銷售收入已經(jīng)達(dá)到8億元，是創(chuàng)業(yè)初期的80倍。此后，美邦服飾于2008年在深圳證券交易所上市，一度成為服裝市值第一股，在上市儀式上，美邦服飾創(chuàng)始人周成建向深交所贈(zèng)送了一臺(tái)鍍金小縫紉機(jī)。
在2008年上市當(dāng)年，美邦服飾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)分別為44.74億元和5.88億元，此后業(yè)績(jī)不斷攀升。2011年，美邦服飾迎來(lái)了它的業(yè)績(jī)巔峰，這一年，美邦服飾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入99.45億元，同比增長(zhǎng)32.59%；凈利潤(rùn)高達(dá)12.06億元，同比增長(zhǎng)59.13%。同年，周成建甚至在股東大會(huì)上喊出了上半年將實(shí)現(xiàn)600%的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，美邦服飾也開(kāi)始了快速擴(kuò)張模式，在之后的四年時(shí)間里，公司在全國(guó)擁有超過(guò)5000家門店。那時(shí)，只要是繁華的街道，一定能看到美邦服飾的店鋪。
憑借著無(wú)處不在的大型門店和迅速躥紅的周杰倫的明星效應(yīng)，美邦服飾迅速成為國(guó)內(nèi)最知名的服裝品牌之一，美邦服飾也率先嘗到了粉絲經(jīng)濟(jì)的甜頭。此后，請(qǐng)《越獄》男主角米勒代言，在《變形金剛3》中植廣告，成為電視劇《一起去看流星雨》最大的贊助商，美邦服飾在營(yíng)銷上持續(xù)投入。
但就在美邦服飾意氣風(fēng)發(fā)的時(shí)候，情況急轉(zhuǎn)直下。2012年是美邦服飾上市的第五年。這一年，美邦服飾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入95.09億元，同比下降4%；凈利潤(rùn)為8.49億元，同比下降30%，這也是美邦服飾第一次出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。當(dāng)年的財(cái)報(bào)顯示，業(yè)績(jī)衰退可能來(lái)自庫(kù)存商品積壓、加盟收入下滑、國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)品牌施壓、人們消費(fèi)習(xí)慣的改變等原因。而此后，這些問(wèn)題成為了美邦服飾的致命傷。
2015年，美邦服飾凈利潤(rùn)虧損4.32億元，成為上市后最慘淡的一年，2016年上半年，美邦服飾的凈利潤(rùn)虧損仍然超過(guò)6000萬(wàn)元。隨著業(yè)績(jī)慘淡，門店也受到影響，單在2015年美邦服飾門店數(shù)量銳減就超過(guò)了1500家。中國(guó)商報(bào)記者查詢年報(bào)發(fā)現(xiàn)，在2013年至2016年，原先具體到個(gè)位數(shù)的店鋪數(shù)量被統(tǒng)計(jì)成了一個(gè)模糊的概數(shù)，門店也從近5000家縮減至3700多家。
值得注意的是，在美邦服飾業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，為了節(jié)省內(nèi)部開(kāi)支，不論是美邦服飾管理層還是普通員工，都出現(xiàn)了平均降薪的情況。而美邦服飾的第一波裁員也是從2012年12月底開(kāi)始的，裁了1000人左右。
問(wèn)題爆發(fā)，下坡路上裝馬達(dá)
在美邦服飾第一次出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑時(shí)便提到衰退原因可能是庫(kù)存積壓、加盟渠道收入下滑，品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力加大、線上購(gòu)物打擊實(shí)體店等原因，而這些確實(shí)也是推動(dòng)美邦服飾多年下滑的主要原因。
之前提到過(guò)，美邦服飾的運(yùn)營(yíng)模式主要是輕資產(chǎn)方式，自主設(shè)計(jì)、生產(chǎn)外包在公司起步階段是提供助力的，久而久之便成了負(fù)擔(dān)。但隨著消費(fèi)需求的不斷變化，服裝的時(shí)尚潮流也是不斷變化的，而由于美邦服飾從設(shè)計(jì)到落地之間的供應(yīng)鏈過(guò)長(zhǎng)，對(duì)于時(shí)尚的掌握逐漸滯后，服裝款式也相對(duì)落后。
在美邦服飾業(yè)績(jī)下滑、庫(kù)存積壓時(shí)，便提出學(xué)習(xí)快時(shí)尚品牌Zara的運(yùn)營(yíng)模式，而這也進(jìn)一步加劇了公司的庫(kù)存壓力。與從服裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交付在15天內(nèi)便能完成的Zara相比，美邦服飾的整個(gè)過(guò)程竟然需要兩三個(gè)月的時(shí)間，在此過(guò)程中，時(shí)尚潮流早已變化，商品就只能淪為倉(cāng)庫(kù)積壓。與Zara清一色的直營(yíng)店銷售模式有所不同，美邦服飾長(zhǎng)期采用的是加盟店模式。有零售業(yè)專家曾指出，美邦服飾是加盟代理方式，訂貨的主動(dòng)權(quán)在加盟商，需要什么款式都是加盟商選擇，而不被選擇的款式便成了積壓的存貨。
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新零售浪潮下，美邦服飾能否重現(xiàn)往日的輝煌？
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