高宏達(dá)（Kulvinder Birring）最近或許可以稍微松口氣了。
作為屈臣氏中國(guó)CEO，高宏達(dá)負(fù)責(zé)下的中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)始看到了復(fù)蘇的跡象。
好消息最早出現(xiàn)在2018年8月份屈臣氏所屬母公司長(zhǎng)江和記集團(tuán)的財(cái)報(bào)上：屈臣氏中國(guó)2018年上半年收入達(dá)到125.53億港幣（約合人民幣108.21億元），同比增長(zhǎng)17%，EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)）也同比增長(zhǎng)了13%。最近在社交網(wǎng)絡(luò)上，愿意主動(dòng)分享屈臣氏的年輕消費(fèi)者也正在變多——小紅書(shū)APP上關(guān)于屈臣氏購(gòu)買攻略的筆記超過(guò)11萬(wàn)篇。盡管這背后有屈臣氏在社交媒體做營(yíng)銷投放的因素。
復(fù)蘇來(lái)得并不容易。高宏達(dá)從2017年4月上任屈臣氏中國(guó)區(qū)CEO后，他和他的團(tuán)隊(duì)可以說(shuō)面臨著屈臣氏進(jìn)入中國(guó)30年以來(lái)，最大的一次挑戰(zhàn)。
年輕人在逃離屈臣氏
2013年，屈臣氏中國(guó)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)開(kāi)始放緩。
但真正讓人感到寒意的是2015年，屈臣氏中國(guó)同店銷售額下降了5.1%。到了2016年，即使網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量擴(kuò)張，屈臣氏中國(guó)全年?duì)I收仍然下降了3.82%——進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，屈臣氏首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
屈臣氏危機(jī)、神話崩塌、實(shí)體零售寒冬……這是行業(yè)內(nèi)外當(dāng)時(shí)對(duì)屈臣氏負(fù)增長(zhǎng)的普遍反應(yīng)。
屈臣氏業(yè)績(jī)下滑帶來(lái)的波瀾如此強(qiáng)烈，很大程度上是因?yàn)�，屈臣氏在中�?guó)曾經(jīng)的成績(jī)太過(guò)矚目。過(guò)去的30年里，屈臣氏幾乎就是第一批中國(guó)年輕消費(fèi)者追逐時(shí)尚和潮流的最重要消費(fèi)場(chǎng)所之一。而對(duì)于中國(guó)化妝品行業(yè)來(lái)說(shuō)，屈臣氏也扮演著上個(gè)時(shí)代中國(guó)化妝品店零售啟蒙者的角色。
但即使強(qiáng)大如屈臣氏，也難以避免偶像的黃昏。
據(jù)說(shuō)，2015年——也就是屈臣氏第一次感受到寒意但充滿困惑的時(shí)候，屈臣氏聯(lián)合第三方公司做了一次大規(guī)模的消費(fèi)者訪談。
“你為什么不用燕窩面膜（屈臣氏自有品牌之一）了？”
“產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題，但我用燕窩面膜感覺(jué)很沒(méi)面子，別人都在用進(jìn)口面膜。”
另外一個(gè)問(wèn)題，則更能引起深思。
“你為什么不去屈臣氏，而去附近的名創(chuàng)優(yōu)品買東西？”
“名創(chuàng)優(yōu)品的東西，讓人感覺(jué)新鮮有趣，而且也便宜。而屈臣氏顯得很土。”
屈臣氏發(fā)現(xiàn)，在同一條街上的兩個(gè)店，鋪位更好的屈臣氏門庭冷落，而名創(chuàng)優(yōu)品收銀臺(tái)則一直排著長(zhǎng)隊(duì)。這個(gè)現(xiàn)象徹底震撼了屈臣氏中國(guó)的高層。他們開(kāi)始把名創(chuàng)優(yōu)品列為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而上一個(gè)讓屈臣氏重視的本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是嬌蘭佳人。
這個(gè)現(xiàn)象背后，是成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，追求個(gè)性、有趣的全新一代年輕消費(fèi)者正在加速遠(yuǎn)離上個(gè)“被動(dòng)選擇”的時(shí)代，而屈臣氏還停留在原地。
屈臣氏的創(chuàng)新者窘境
吸引年輕一代消費(fèi)者的回歸，對(duì)屈臣氏意味著一場(chǎng)全面的自我革命：從利潤(rùn)為中心到消費(fèi)者為中心的革命。
利潤(rùn)率曾是屈臣氏中國(guó)整個(gè)系統(tǒng)的核心KPI。在利潤(rùn)率這個(gè)指揮棒的揮舞下，屈臣氏上下內(nèi)外，整齊劃一運(yùn)轉(zhuǎn)，EBITDA利潤(rùn)率在2015年一度達(dá)到22%。為了滿足利潤(rùn)的需求，屈臣氏引進(jìn)的國(guó)產(chǎn)品牌在高峰期超過(guò)40個(gè)。屈臣氏貨架上充斥了各種對(duì)消費(fèi)者吸引力不足的品牌。
不只是供應(yīng)商的選擇，終端門店同樣緊緊圍繞在利潤(rùn)這個(gè)指揮棒周圍。打開(kāi)屈臣氏的門店標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)，最顯眼位置的一條原則是：以助長(zhǎng)銷售為本，刪除所有不必要的工作。這是屈臣氏店內(nèi)圣經(jīng)般的工作原則。
一位屈臣氏內(nèi)部不愿具名的員工透露，屈臣氏曾在部分地區(qū)要求門店“零虧損經(jīng)營(yíng)”。為了符合集團(tuán)考核要求，店長(zhǎng)會(huì)在營(yíng)業(yè)期間關(guān)閉一部分店內(nèi)燈光，夏天甚至不開(kāi)空調(diào)。此外，類似要求第三方BA強(qiáng)推OB產(chǎn)品（屈臣氏自有品牌）導(dǎo)致BA罷工這樣的新聞，都是在利潤(rùn)至上的指揮棒下，被扭曲的亂象。
屈臣氏自有品牌SKIN Advanced
同樣在屈臣氏利潤(rùn)率達(dá)到巔峰的2015年，屈臣氏中國(guó)的可比店鋪銷售額卻下降了5.1%。顯然，在消費(fèi)者擁有了主動(dòng)選擇權(quán)，消費(fèi)主權(quán)被釋放的時(shí)代，屈臣氏以利潤(rùn)為中心的經(jīng)營(yíng)邏輯出現(xiàn)了問(wèn)題。
曾經(jīng)是中國(guó)零售市場(chǎng)創(chuàng)新者的屈臣氏，如今需要突破創(chuàng)新者的窘境。
“在中國(guó)，速度就是一切”
復(fù)雜多變的中國(guó)市場(chǎng)和集團(tuán)業(yè)績(jī)壓力，并沒(méi)有留給高宏達(dá)和他的團(tuán)隊(duì)太多思考時(shí)間，他們只能用快速行動(dòng)來(lái)尋找答案。
商品和服務(wù)是最早開(kāi)始變化的。屈臣氏快速出招，引進(jìn)進(jìn)口潮品、增加彩妝、縮減自有品牌、減少寄售類品牌、減少銷售型BA、增加專業(yè)型BA、增加店內(nèi)掃碼購(gòu)、無(wú)人貨架、虛擬試妝等工具……這些所有的動(dòng)作，都發(fā)生在2017年上半年。
線上方面，屈臣氏也動(dòng)作不斷。先是推出萵筍APP，希望通過(guò)手機(jī)端吸引年輕人。同時(shí)，屈臣氏先后和百度外賣、美團(tuán)、餓了么、天貓、京東等幾乎所有大型線上平臺(tái)合作，開(kāi)展線上下單、門店自提或者1小時(shí)閃電送服務(wù)。屈臣氏還聯(lián)合提供上門化妝服務(wù)的俏貓APP，讓2萬(wàn)名專業(yè)彩妝師進(jìn)駐屈臣氏，實(shí)現(xiàn)了線上預(yù)約，門店服務(wù)。
屈臣氏“外賣”服務(wù)
更讓行業(yè)紛紛關(guān)注的是屈臣氏在新業(yè)態(tài)上的嘗試。年初colorlab彩妝概念店開(kāi)業(yè)，并快速?gòu)?fù)制。年底，屈臣氏大陸地區(qū)第一家藥房在佛山開(kāi)業(yè)，屈臣氏+網(wǎng)易嚴(yán)選概念店在廣州落戶，高端護(hù)膚體驗(yàn)店Liberté落戶深圳……
屈臣氏大陸地區(qū)第一家藥房
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